旅游景区经营管理

第二节 旅游景区产品的特点


本节主要内容：
一、旅游产品的特点
二、旅游景区产品的特点
一、旅游产品的特点

1.需求富有弹性


2.消费关联性和多样性

1.需求富有弹性 需求富有弹性，即需求量变动的幅度大于 价格变动的幅度。因为旅游产品属于发展品、 奢侈品，不是生活必需品。是否购买主要取决 于人们的收入状况和价格水平，因此旅游产品 受价格变动的影响较大。此外，旅游产品之间 的可替代程度较高，当一个旅游点的价格高或 服务不好时，旅游者就可能选择到其他地方旅 游。旅游产品属性及其可替代性决定了它是一 种富有需求弹性的产品。


（2）景区产品是一种体验
从本质上来说，景区产品是一种体验，是借助有形的 景区景观、设施来满足旅游者的心理需求以及由此而 形成的旅游者的心理感受。对于旅游者而言，无论是 有形的景观、设施，还是无形的服务，旅游者都无法 带走，旅游者所能得到的只是一次旅游的经历和在景 区所获得的体验。
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4.依据景区产品性质分类

（1）观光型 （2）度假型 （3）专项产品
（1）观光型 观光型产品是供旅游者观赏、游览和 参与体验的景区产品，是供旅游者购 买的自然风光、文化内涵的展示品和 民俗风情体验等方面的旅游经历。它 是旅游产品的初级形式，但一直都是 基础产品。 其特点是：参与性较低，游客停留时 间较短、消费水平不高，回头客较少。


根据旅游资源与旅游产品的关系（P-R系）， 可以将其划分为资源产品共生型、资源产品提升 型和资源产品伴生型三种模式（吴必虎，2001）： 共生型是指品位较高、具有较强吸引力，不需经 过大规模开发即可转变为旅游产品的旅游资源； 提升性之旅游资源品位较低，将其开发为产品需 要大量资金投入，开发强度较大；伴生型是指某 些功能上属于其他类型的设施或场所，同时又具 有一定旅游功能。 旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和 旅游设施向游客提供的满足其在旅游过程中综合 需求的服务。

2.共享性
景区产品不同于其他产品，它是一种一对
多的非实物产品。一个景区内的旅游者共同购
买了一种景区产品，他们共同享受购买的旅游
景区产品，不具有严格意义上的排他性。同时，
购买者人数的多少也直接影响景区产品的质量。
所以，旅游景区应做好环境容量的控制和调节，
努力提高旅游者的旅游质量。

3.季节性

景区产品是一种非消费必需品，与旅游者
的空闲时间、可自由支配收入等因素密切相关，
所以现在大部分景区明显出现了淡旺季之分。
在淡季门可罗雀，而旺季时则人声鼎沸。如何
调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关
者的重要任务。

4.脆弱性 景区产品作为一种旅游产品，其脆弱性由 旅游产品需求的脆弱性决定的。旅游产品需求 的脆弱性，一方面是指旅游产品的需求受多种 因素的影响和制约，包括季节、气候等自然因 素，政治、经济、社会、文化等非自然因素。 各种因素的变化都会引起旅游业的波动，如战 争、瘟疫、疾病都会给旅游业带来致命的打击， 旅游景区也不例外；另一方面，旅游产品的消 费毕竟不同于对基本的物质产品消费。从总体 上讲，旅游产品的消费属于精神消费，是消费 的高级层次。人们一般会先满足生存和安全需 要后，才会追求精神生活。因此，旅游产品有 较高的需求弹性和替代性。
二、旅游景区产品的类型

1.依据旅游产品的分类
2.依据景区产品功能分类 3.依据景区产品发展阶段分类 4.依据景区产品性质分类


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1.依据旅游产品的分类



依据旅游产品的分类，可将景区产品分为广义 和狭义两种 （1）广义的景区产品 广义的景区产品是指景观和设施构成的集合体， 它带有较强烈的物质产品特点，涉及到景区 (点)、交通、通信、住宿、餐饮、购物设施等 内容。 （2）狭义的景区产品 仅指旅游景观，不包括设施和服务。本教材采 用的是广义上的景区产品概念。

6.不可储存性 景区产品是无法储存的，某一种体验如果 没有售出，就永远消失了，不可能储存起来日 后销售。游客消费之后，带走的是一种心理体
验，不能把购买的景区产品储存起来待日后观
赏，并且每个游客得到的体验都不一样。

7.不可移动性 不可转移性表现在：景区产品在交换过程

中不发生所有权的转移；旅游者对景区产品的
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2.依据景区产品功能分类

（1）陈列式 （2）表演式 （3）参与式




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（1）陈列式 陈列式是景区产品的基础层次，以自然资 源风光与人文历史遗迹为主要内容。陈列式 属于最基础的景区产品形式，是旅游规模与 特色的基础。如西岳华山，又为道教圣地， 山上现存72个半悬洞，道观20余座。秦汉以 来，和道教与华山有关的神话传说广为流传， 现存200余种。其中以“劈山救母”、“巨灵 劈山、“吹箫引凤”影响最为深远。隋唐以 来，李白、杜甫等文人墨客咏华山的诗歌、 碑记和游记不下1200余篇，摩崖石刻多达千 余处。
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2.旅游产品与景区产品


（1）景区产品是一种旅游产品
从狭义上看，景区产品可以被看作一种单项旅游产品， 是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的 有形产品和无形服务的总和。而景区产品从广义上又 可理解为多种单项旅游产品（如景区内的景点、游乐 设施、购物商店等）的组合。

2.消费关联性和多样性 旅游产品的消费与其他商品不同，人们购买一 般商品一次可能只买一件或两件，但外出旅游特 别是远距离旅游一般要参观若干地方，而不会局
限于一两个景点，否则消费成本太高。旅游产品
消费的多样性表现在它是集吃、住、行、游、购、 娱等一系列的消费行为。

景区产品是一种旅游产品，因此景区产品具有 上述旅游产品的一般特点，也有其自身的特殊性。

（3）专项产品 专项产品是以供给专门化、主题化、特种性的 产品为目的的景区产品。游客购买该项产品是 带着特定目的的。游客对专项产品的需求量越 来越大。专项产品的大规模开发，是旅游业走 向中高级阶段的标志。目前我国专项产品体系 尚未形成，比之于度假产品，结构更加不合理， 区域分布明显失衡。专项产品的类型有体育运 动休闲类、特种类（如驾车、攀岩、滑翔、徒 步、登山、漂流、科考、探险等）、节庆类、 会议类、会展类、生态类（如高科技观光农业、 生态农业产品）等旅游产品。


（2）表演式 表演式是景区产品的提高层次，以民俗风情与 游乐为主要内容。表演式景区产品的功能在于满 足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，通 过旅游文化内涵的动态展示，吸引游客消费向纵 深发展。如深圳锦绣中华民俗村就属于此种类型。 在这个民俗村里，共有24个村寨，可以展示56个 民族的风土人情。 （3）参与式 参与式是景区产品的发展层次，以亲身体验与 游戏娱乐为主要内容。参与式景区产品的功能在 于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择， 是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的 重要方面。
品概念。所谓整体产品，即将产品理解为由核
心层、形式层和扩展层三个层次所组成的一个
整体产品，见图2-1。

安装
包装
核心层 形式层 售后 服务 扩展层
交货 信誉 品牌
核心利益 特色 或服务
质量
设计
质量保证
图2-1 产品的三个层面（Kotler，1994）



（1）核心层 产品的核心层是顾客购买的基本对象，满足顾客 的核心利益和主要需求，即购买者认为能够通过所购 产品来满足个人所追求的核心利益或基本效用。这里 的核心利益通常是无形的，在很大程度上与主观意愿， 如气氛、过程、松弛、便利等有关，顾客所寻求的是 能够解决他们问题或满足他们需求的产品。也就是说， 顾客只会买能给自己带来利益和满足自身需求的那些 产品。 （2）形式层 产品的形式层是核心层的实现形式，即核心层在市场 中表现出的产品实体或劳务的外观，是营销人员把核 心层有形化的结果，即一个能满足顾客需求的实实在 在的消费对象。形式层产品应具有特色、品牌、质量、 设计、包装等五个特征。
二、旅游景区产品的特点

1.无形性 2.共享性 3.季节性 4.脆弱性 5.生产与消费的同步性 6.不可储存性 7.不可移动性



1.无形性 无形性是指在旅游者与景区经营者的交换 过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营 者提供的服务及便利的感知，并不能获得有形 的产品。 无形性决定了游客在购买景区产品之前无 法体验和试用该产品，要求景区在推销产品时， 尽可能把无形产品有形化。因而景区必须借助 多种传媒、公众舆论和有效的公共关系来传播 景区信息，树立良好的景区形象，通过这些渠 道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。

（3）扩展层 产品的扩展层是指顾客购买产 品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益 的总和。刘易斯和钱伯斯（Lewis and Chambers）（1989）认为，扩展产品是“解 决顾客的所有问题的组合产品”。甚至要把顾 客还未想到的问题纳入其中。


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第一节 旅游景区产品的界定和类型
本节主要内容： 一、旅游景区产品的界定 二、旅游景区产品的类型

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一、旅游景区产品的界定

1.旅游资源与旅游产品

2.旅游产品与景区产品
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1.旅游资源与旅游产品
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书名：旅游景区经营管理 ISBN： 978-7-111-34793-4 作者：罗颖 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第二章 旅游景区产品管理
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学习目标：
1.了解景区产品与旅游资源、旅游产品的区 别与联系； 2.了解旅游景区产品的类型及特点； 3.掌握旅游景区产品的内涵及构成； 4.应用景区产品构成理论指导景区管理。



（2）度假型 度假型产品是供给旅游者在一定时间内度假消 费的景区产品。度假游客在一地停留的时间较 观光旅游更长，游客在单位时间内的货币消费 量更大，游客对环境、设施、服务质量的要求 更高。 目前度假产品的类型有城郊型、高山雪原型、 海滨海岛型、温泉疗养型、内陆湖泊山水型、 山川田园型等六大度假产品。





5.生产与消费的同步性 即游客在景区旅游消费的全过程，同时也是景 区产品生产的全过程，两者同时发生，同时结束。 首先，向顾客提供服务的员工本身就是景区产品 的一部分，员工的态度、行为和形象与游客对景 区产品的看法有着至关重要的联系； 其次，游客参与景区产品的生产全过程，景区产 品会在某种程度上按照游客的具体要求来生产； 第三，景区环境也是景区产品的内容之一，这与 制成品不同，顾客在购买制成品时不需要看到工 厂，而景区产品作为服务产品，提供服务产品的 地点本身就是产品吸引力因素之一。




（2）人造景观型 该类景区借助大投入产生轰动效应，对世界各 地自然人文景点进行移植荟萃。该类型景区产 品一般可以突破时空的限制，但是人工痕迹比 较明显，难以产生持久吸引力。 （3）科技参与型 该类型景区强调游客的高度参与，在景区 中引入高科技的休闲娱乐项目，它代表着未来 景区的发展方向。科技参与型景区产品彻底突 破了时空的限制，为旅游者营造了一个充满游 戏意趣的崭新的文化空间。如香港迪斯尼主题 公园，占地126公顷，各种高科技的娱乐项目 应有尽有，特别强调游客的参与性。
消费是一种群体消费，不能独占或暂时垄断使 用权；景区产品所处地理位置一般固定不变。
第三节 旅游景区产品的构成

一、景区产品构成分析的理论基础
二、旅游景区的产品构成
三、旅游景区的产品体系
一、景区产品构成分析的理论基础

1.一般产品构成学说
科特勒（Kotler）于1994年提出了整体产
3.依据景区产品发展阶段分类

（1）人文自然景观型 （2）人造景观型
（3）科技参与型

（1）人文自然景观型 该类景区借助本地资源特色，以自然山水 景观和名胜古迹为载体，它是早期景区产品的 主要形式，并且延续至今。人文自然景观型产 品因借助本地特色，开发成本相对比较低。但 由于受地域的限制，又具有明显的局限性。如 泰山，为我国五岳之首，不仅有雄奇壮丽的山 势，而且有众多的文物古迹，是一座集自然景 观与人文古迹为一体的景区，属于人文自然景 观型产品。