第05章需求和消费者行为
需求和消费者行为
需求和消费者行为引言在市场经济中，需求是驱动经济增长和发展的重要因素之一。
了解消费者的需求和行为对于企业制定营销策略和推动产品创新非常重要。
本文将探讨需求和消费者行为的概念、特征以及对企业的影响，以及如何了解和应对消费者的需求。
需求的概念和特征需求是指消费者希望购买某种产品或提供某种服务的意愿和能力。
需求的产生通常是由于消费者对某种产品或服务的欲望或需要，再加上其拥有购买力。
需求通常包括两个方面的要素，即需求量和需求曲线。
需求量是指市场上所有消费者对某种产品或服务的总体需求量，通常是由市场规模、人口和收入水平等因素决定的。
需求曲线则是描述需求量与价格之间的关系，通常呈负向斜率。
需求的特征包括以下几个方面： - 需求具有多样性和差异性：不同的消费者对同一种产品或服务的需求可能会有所不同，这取决于他们的个人喜好、需求水平和购买能力等因素。
- 需求具有弹性：需求的价格弹性和收入弹性是衡量需求变化对价格和收入变化的敏感程度。
需求弹性较高的产品或服务对价格和收入变化更为敏感，而需求弹性较低的产品或服务则对价格和收入变化相对不敏感。
- 需求具有变动性：需求在不同时间段和市场环境下可能发生变化，这取决于消费者的需求变化、市场竞争和宏观经济因素等。
消费者行为的概念和影响因素消费者行为是指消费者在购买产品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对于企业制定市场战略和推动产品创新至关重要。
消费者行为主要受以下因素的影响：1.个人因素：个人因素包括消费者的个人特征和偏好，例如年龄、性别、教育程度、收入水平和社会地位等。
个人因素对消费者的需求和购买决策有重要影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社区和文化等因素。
消费者在购买产品或服务时受到社会影响的程度不同，例如家庭成员的意见、朋友的推荐和社区的价值观等。
3.心理因素：心理因素包括消费者的感知、态度、动机和信仰等。
消费者的感知和态度对购买决策起着重要作用，而动机和信仰则是推动消费者行为的重要因素之一。
需求的决定消费者行为理论
需求的决定消费者行为理论需求的决定消费者行为理论主要涉及消费者的需求和行为之间的关系。
消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展现的一系列行为，而需求则是指消费者对商品或服务的欲望和需求量。
一、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是心理学家马斯洛于1943年提出的，该理论将人类需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者在购买商品或服务时，通常会优先满足较低层次的需求，如满足生理需求和安全需求，然后才会考虑满足较高层次的需求，如社交需求和自我实现需求。
因此，企业在设计产品或服务时，可以根据消费者的需求层次进行定位和营销。
二、顾客价值理论顾客价值理论认为消费者对产品或服务的价值判定主要由产品或服务的品质和价格两个方面决定。
消费者通常会根据产品或服务的品质和价格来综合评估其价值，然后进行购买决策。
因此，企业在定价策略时需要考虑到产品或服务的品质和价格对消费者价值的影响，以提高其市场竞争力。
三、心理学影响力理论心理学影响力理论认为消费者的购买行为常常受到心理因素的影响。
例如，消费者可能会受到社会认同的需求，购买具有社会地位象征的商品；或者受到个人认同的需求，购买能够满足个人价值观和兴趣爱好的商品。
因此，企业在营销中可以通过巧妙地应用心理学影响力理论，如利用明星代言人、品牌形象塑造等方式，来引导消费者的购买决策。
综上所述，需求的决定消费者行为理论主要包括马斯洛需求层次理论、顾客价值理论和心理学影响力理论。
企业在了解消费者的需求和行为之间的关系后，可以有针对性地设计产品或服务，并运用相应的营销策略，以满足消费者的需求，并促使其进行购买。
需求的决定消费者行为理论在市场营销领域被广泛研究和应用。
下面将进一步探讨马斯洛需求层次理论、顾客价值理论和心理学影响力理论，并分析其实际应用。
首先，马斯洛需求层次理论是一种替代经济学理论，强调人类需求的层次结构。
马斯洛将需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
需求的决定消费者行为理论
需求的决定消费者行为理论概述消费者行为是指消费者在购买产品或服务时所展现出的行为和心理过程。
需求是引导消费者行为的核心因素之一。
消费者的需求是由多种因素决定的，包括个人特征、社会文化影响等。
理解消费者的需求对于企业和市场营销来说至关重要，因为只有了解消费者的需求，才能精准定位产品和服务，满足消费者的期望，从而达到市场竞争的优势。
需求理论在消费者行为的研究中，有许多理论试图解释需求对消费者行为的影响。
下面介绍几个重要的需求理论。
马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的，他认为人类的需求可以分为五个层次，从基本的生理需求到更高级的自我实现需求。
这五个层次分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
根据这个理论，消费者的需求从满足基本的生理需求开始，逐步向更高层次的需求发展。
企业可以针对不同层次的需求设计产品和营销策略，以满足消费者的需求，促使其购买行为。
心理学奖赏理论心理学奖赏理论认为，人的行为受到奖赏和惩罚的影响。
当人们获得奖赏时，会感到愉悦和满足，从而增加这种行为的发生率。
相反，当人们遭到惩罚时，会感到不愉悦和抑制，从而减少这种行为的发生率。
在消费者行为中，奖赏可以是物质奖赏（如优惠折扣、礼品等）或非物质奖赏（如社交认可、自我实现等）。
企业可以通过给予消费者奖赏，激励其购买行为，并建立忠诚度。
杜鲁门-杰特理论杜鲁门-杰特理论认为消费者的决策是受到期望值和满意度的影响。
期望值是指消费者对产品或服务的期望，而满意度是指实际体验和期望之间的差异。
如果实际体验超过了期望值，消费者会感到满意，从而增加对该产品或服务的忠诚度。
相反，如果实际体验低于期望值，消费者会感到失望，降低对该产品或服务的满意度。
企业应该努力提高产品和服务的品质，以满足或超越消费者的期望，提高满意度和忠诚度。
需求对消费者行为的影响需求是消费者行为的主导因素之一，它对消费者的决策和行为产生重要影响。
《中级微观经济学》教材第05章 最优选择
最优选择：效用最大化
4.具体效用函数最优选择：柯布－道格拉斯偏好
x2
1 , 2 = 1 2
2∗
=
+ 2
∗
1
=
+ 1
x1
最优选择：间接效用函数
1.间接效用函数概念
由消费者效用函数和预算约束得出的最优选择1 1 , 2 , 和
最优选择：效用最大化
2.最优选择条件：折点
第2种情况：
21 = 21
> 21
x2
最优消费束为线段a。
a
b
x1
最优选择：效用最大化
2.最优选择条件：折点
第3种情况：
21
> 21 > 21
x2
最优消费束为折点。
a
b
x1
最优选择：效用最大化
2.最优选择条件：折点
入税（income tax）为对消费者总收入征税。在政府征收税收相
同的情况下，征收从量税还是收入税对于消费者更好。
最优选择：效用最大化
1.最优选择条件：数量税与收入税
征税前两种商品的价格分别为1 和2 ，消费者消费两种商品数
量为1 和2 ，那么消费者的预算方程为：
+ =
ቊ
. 1 1 + 2 2 =
最优选择：间接效用函数
3.具体偏好的间接效用函数：柯布－道格拉斯偏好
柯布－道格拉斯偏好的效用函数的最优选择为：
1 =
+ 1
2 =
+ 2
柯布－道格拉斯偏好的间接效用函数为：
05消费者行为理论
2024/10/14
可编辑
1-16
3. 无差异图
Y 的 数 量
任两条无差 异曲线不会 相交！
X的数量
图5-4 无差异曲线图
2024/10/14
可编辑
1-17
在图5-4中，有4条无差异曲线。
事实上，X-Y平面上包含了无穷多条无差异 曲线。
同一种商品组合，不可能有两种效用水平。 因此，任两条无差异曲线不会相交。
2024/10/14
可编辑
1-18
关系：一个无异图含有好几条的无差异曲 线。那些越高(即越靠右)的无差异曲线代表 越高的效用水平，在较高无差异曲线上的
商品组合的偏好要大于较低曲线上的商品 组合。
2024/10/14
可编辑
1-19
价格下降的总效应=替代效应+收入效应
2024/10/14Biblioteka 可编辑1-4721
Y
的 数
15
量
21
Y 的 数 15 量
0 3 5 10 14
0 25
5 6 10 14
只考虑替代效应，则商品的消费量和价格 变化的方向是相反的。
2024/10/14
可编辑
1-44
收入效应(income effect)
价格改变了购买能力，而引致某种商品消 费量的改变。
2024/10/14
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A
20
Y 的 14 数 量
20
Y 的14 数 量
03
8 10 12 17.5
25 0 3 6 8 10
第二部分 需求分析
体育服务营销 05章 客户购买体育服务的行为需求与性格分析
因此，面对搜寻和评价经验性性能的体育服 务，消费者可能简单地选择第一个可接受的 替代物而不愿去继续寻找更多的替代物。用 消费者行为的术语来说，服务消费的触点要 远远小于体育用品消费的触点，随着我国互 联网接入的日益发展，体育服务商家要充分 利用这一机会，采用一定的手段增加消费者 经验性能的积累。
二、体育服务消费者购买行为的理解
一、体育服务消费者服务购买特性
下图表示了从容易评价的体育服务到难于评价的体育服务之间的具有搜寻特性、经 验特性和信任特性的产品评价表达。 从图中可以看出，搜寻特性产品容易评价，因为搜寻特性产品基本是有形产品，消 费之前就容易感知； 经验性的产品较难评价，因为在没有消费之前，对其做评价似乎不太可能，只有在 消费过程中或者消费之后才能够给出一定的评价；
从需求的冰山理论中可以看出， 体育服务企业与顾客建立起深藏的利 益，使顾客能够从所提供的服务中体 会到情感和信任，顾客就会成为企业 的忠诚客户，当然，这也是企业的发 展最高目标。
二、体育服务消费者购买行为的理解
（二）体育服务信息 1. 体育服务信息来源 体育服务消费者信息搜寻来源主要通过两种渠道： 一种是通过个人来获得，如自己家人、朋友、老 师、同学、专家等； 另一种渠道是通过媒体来获得，包括平面媒体、 电视媒体以及网络媒体等。当消费者购买体育服务时， 个人和媒体的信息来源会被广泛应用，因为这种信息渠 道都能够有效地传送体育服务商品搜寻的特性。
从客户购买体育服务行为的特性来分析主要表现为客户具有搜寻特性经验特性和信任特性其中经验特性和信任特性是体育服务场所需要重点考虑的顾客购买特性服务营销人员应通过积累客户的经验特性保证所提供的服务与客户取得信息的一致性同时应提高客户的信任特性体育服务场所除了尽可能地保证信息对称性外始终要体现出服务的科学性和专业性与顾客建立良好的信任关系从而保证信任特性的建立
消费者行为学第五章.想象和思维
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
第05章 消费者的记忆与强化
二、长时记忆
长时记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、 方法、情感状态等等。长时记忆至少可以分为两大类，一类是技能性记忆或程序记忆， 另一类是事实性记忆或陈述记忆。
长时记忆可分为 （一）程序记忆 程序记忆是对习得行为和技能的记忆，包括基本条件反射和各种习得的动作，通常是 以人们操作过的动作为内容的记忆。 （二）陈述记忆 陈述记忆是对事实信息的记忆，包括各种特定的事实，如姓名、人脸、单词、日期和 观点等，陈述记忆又有语义记忆与情景记忆之分。 （三）语义记忆 语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以概念、判断（或命题）、推理以及论 证等思维为内容的记忆。 （四）情景记忆 情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物 的感性特征，具有显着的直观性与形象性。
二、高介入状态和低介入状态下的学习
图5-2 高介入和低介入状态下的学习理论 介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。请注意图中的表示“常用的”实线与“不 常用的”虚线，我们可以获取以下两个结果：（1）操作条件反射、替代式学习与模仿和推理 是常用于高介入状态下的学习；（2）经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多 地发生在低介入状态下的学习。
增强消费者记忆的营销策略
六、利用重复与变化增强记忆
图5-7 重复对于品牌知名度的影响
在48周的时间内不同的广告重复对于知名 或不知名品牌的影响，有三个方面值得关 注：（1）最初的接触或展露的影响力最大； （2）高频率的重复比低频率的重复效果要 好，时间越长其效果越好；（3）不知名的 品牌从广告中获利更大，即其知名度提高 幅度更大。 ① 相对于原来知名度的变动百分比。例如， 从1 0 %变为1 5 %，则知名度提高= （1 5 %-1 0 %） / 10% = 5 0 %。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是指企业通过各种市场手段，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
而消费者行为分析则是研究消费者在市场环境下进行购买决策的过程和行为特征。
消费者行为分析不仅可以帮助企业了解消费者的需求与心理，还可以提供有效的市场营销策略和决策依据。
一、个体消费者行为分析个体消费者行为分析主要研究个人在购买决策中的心理和行为过程。
在代购产品时，消费者常受到多种因素的影响。
1. 需求识别消费者的购买行为往往源自对需求的识别。
需求可以分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者自觉到的需求，例如饥饿和渴望。
而隐性需求则指由环境刺激或潜在需求引发的需求，如消费者在超市中看到一款新产品并产生购买欲望。
2. 信息搜索消费者在购买前会进行信息搜索，以获取产品的相关信息。
信息搜索方式包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索指的是消费者依据自己的知识、经验和记忆来获取信息；而外部搜索则是通过朋友、亲戚、专家咨询、网上搜索等渠道获取信息。
3. 评估和选择消费者在获取了相关信息后，会对各个产品进行评估和选择。
消费者通常通过对产品的品质、价格、品牌声誉、服务质量等方面进行评估，并根据自身的需求作出购买决策。
4. 购买和消费购买决策完成后，消费者会进行产品的购买和消费。
购买行为包括购买渠道的选择、购买时间和购买数量等。
而消费行为则是指消费者将产品用于自身或他人的过程。
5. 购后行为购买完成后，消费者会对产品进行评价和反馈。
消费者的购后行为对企业具有重要的影响，它不仅可以影响企业的口碑和形象，还有可能激发二次购买行为或引起其他消费者的关注。
二、群体消费者行为分析群体消费者行为分析则是研究消费者在群体环境下的购买决策和行为特点。
在群体消费者行为分析中，消费者的行为会受到社会和文化等因素的影响。
1. 社会影响社会影响是指社会环境对个体消费者行为的影响。
社会影响可以分为家庭、朋友、邻居、同事等人际关系的影响和媒体、广告、市场环境等非个体的总体影响。
05第五章 生产要素市场理论
【知识点 1】生产者对生产要素的需求是引致需求和联合需求
三、生产者对生产要素的需求是引致需求和联合需求
引致需求 生产者对生产要素的需求，是从消费者对最终消费品的需求中间接派生出来的，也就 是说当追求利润最大化的生产者需要一种生产要素时，其原因在于该生产要素可以使 他们生产出消费者现在或将来愿意购买的商品。引致需求也称为“派生需求” 【应用举例】 口罩生产企业对工人等生产要素的需求量及价格取决于消费者对口罩的需求量。
【知识点 1】生产要素供给分析及劳动供给原则
二、劳动的供给原则 经济学认为劳动的供给和闲暇对于消费者都具有效用和边际效用。 1.劳动的效用与边际效用 劳动的效用：劳动可以给消费者带来收入，劳动的效用实际上是收入的效用。 劳动的边际效用：增加一单位劳动所增加的效用。 劳动的边际效用=劳动的边际收入×收入的边际效用
【知识点 2】生产者使用生产要素的原则
边际产品价值 （VMP）：增加单位要素投入所增加的价值 【例】假设一个口罩的销售价格为2元，口罩生产商增加1名工人而增 加的口罩价值为1000×2=2000元，即边际产品价值为2000元 边际产品价值=边际物质产品×产品价格
边际要素成本 （MFC）：增加单位要素投入所增加的成本 【例】假设多生产一个口罩增加的成本是1.5元，即边际成本为1.5元， 生产商增加一名工人而增加的成本=1000×1.5=1500元，即边际要素 成本=1500元 边际要素成本=边际物质产品×边际成本
【知识点 2】生产者使用生产要素的原则
边际物质产品（MPP）【也称边际产量】 增加单位要素投入所带来的产量增量 【例】口罩生产商多雇1名工人一天多生产出1000个口罩，则边质物质产品为 1000 个或者称为边际产量为1000个 边际收益产品 （MRP） 增加单位要素使用所带来的收益的增量 【例】假设增加1个口罩增加的总收益为2元钱，即边际收益为2元， 而增加1名工人多生产出1000个口罩，则生产商增加一名工人而增加的收益额为 1000×2=2000元，即边际收益产品为2000元 边际收益产品=边际物质产品×边际收益
中级经济师基础知识(2021年版)-第一部分第5章第1-4节(知识整理)
第三节
劳动供给曲线和均衡工资的决定
（一）生产要素供给的一般分析 经济学分析的要素包括：劳动、资本、土 地和企业家才能。这些要素分属于不同的所有者，要素的所有者既可 以是消费者，也可以是生产者。由于要素所有者的身份不同，因而素 供给行为的目的就有差别。 当要素供给者局限在消费者时，要素供给问题就有一基本点，即要素 数量在一定时期内是固定不变的。
之间做出某种组合的选择：既可以做出选择较多工作以增加货币收入的 决策，也可以做出选择较多的闲暇以增加可自由支配时间的决策。
经济学认为劳动的供给和闲暇时间对于消费者都具有效用和边际效用。 劳动的效用实际是收入的效用。△U/△L=(△U/△Y)*(△Y/△L)
劳动的效用和边际效用相比，闲暇的情况比较复杂，闲暇既可 以带来直接效用，也可以带来间接效用。如果消费者不把时间用于 劳动，则可以做家务，或者休息、娱乐。从事家务劳动可以节省相 关开支，带来间接效用。其他情况下，闲暇一般直接带来消费者的 满足，即直接效用。为了简便起见，假定闲暇的效用是 直接的。则 闲暇的边际效用就是△U/△l。
第二节 完全竞争生产者对生产要素的需求完全竞争生产者对生 产要素的需求
（一）完全竞争生产者的要素需求曲线 【举例】农场生产小麦 产品市场：小麦的市场是完全竞争市场 生产要素市场：以劳动为例，劳动也是完全竞争的市场 劳动的供给者是价格的接受者，供给曲线是一条平行于横轴的直线。 农场对劳动的需求是受劳动价格的影响的，反方向变化。 劳动的价格还取决于小麦的价格。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第05章.pdf
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5-15
消费者购买过程
问题认知 信息收集
评价 购买决策
购后行为
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5-19
消费者决策的其他理论
• 消费者介入程度 • 决策捷思和偏见 • 心理账户 • 顾客购买决策的过程描述
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5-20
顾客购买决策过程概况
要理解消费者做出购买决策的实际 情况，营销者必须确定谁做决策，谁影 响决策。人们可以是购买者、影响者、 购买者和使用者。针对不同类型的人可 以采用不同的营销活动。
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌 的挑战
经济 技术 政治 文化
消费者心理 动机 认知 学习 记忆
消费者特征
文化 社会 个人
购买决策 过程
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
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05消费者购买行为
第五章消费者购买行为购买决策只是研究消费者是怎样收集信息、评估信息以及购买决策受一些因素的影响。
然而，在具体的购买中，购买行为十分复杂。
本部分介绍：消费者购买行为理论（宏观）消费者购买行为模式（中观）消费者购买行为类型（微观）一、消费者购买行为理论（宏观）购买行为是为满足某种需要，在动机驱使下，以货币换取商品的行为。
营销人员最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有一定的规律。
学者们提出了一些解释消费者购买行为的理论，目的是为了说明：消费者为什么购买某商品而不购买另一商品？消费者为什么在此时购买而不在彼时购买？消费者行为能否控制？1、习惯养成理论（1）理论不认为消费者是否了解某商品的有关信息，在某些内外刺激下，只要消费者对该商品进行尝试性购买并多次使用，假如在购买和使用过程中由于商品质量可靠或使用经验满意，这种满意会使消费者产生喜爱和兴趣，就会自然而然地购买，而形成一种牢固购买的习惯。
（2）例如：调味品和洗涤用品。
（酱油—海天，醋—镇江，味精—莲花，洗洁净—安利）（3）主要观点1）反复使用形成喜好：尝试购买和多次使用，有助于形成对某商品的喜好和兴趣。
例如：美国人看汉字；习惯用某品牌的食盐和味精；喜欢吃母亲的菜。
2）刺激产生反应：消费者对某商品购买行为直接决定于“商品——购买”这一刺激反映的巩固程度。
例如：南方人说吃饭一定吃米饭，而北方人是馒头和面条3）强化促进购买行为：是形成习惯性购买行为的必要条件。
例如买某家的西瓜，不错，以后就经常来买。
（4）缺陷1）不能解释许多更为复杂的购买行为，如冲动型购买，仔细选择的购买。
即只能用于解释人们在购买一些产品之间差异很小的低卷入的购买行为。
2、减少风险理论（1）消费者购买商品时常面临各种风险，而这种风险以及个人的心理承受能力是影响消费行为的因素。
这种风险是消费者感觉到的风险而不是产品真正的风险。
例如，给小孩买滑板车，他自己觉得不安全，其实产品本身是安全的。
个体所体验到的风险受许多因素的影响：1）产品不同，风险水平不同（买大件产品风险大于日用品）2）服务产品的风险大于实体产品。
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儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不 但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” ▪ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好 吃？
说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
•总效用以固定增加时， 边际效用不变
•TU
•P
•TU
•Q •MU
•MU
•P’ •Q
第05章需求和消费者行为
5、边际效用递减规律
（Law of Diminishing Marginal Utility）
•边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
第05章需求和消费者行为
3、总效用TU与边际效用MU
▪总效用TU （Total Utility）：指人们从 商品的消费中得到的总的满足程度。
边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一个单位的商 品消费量所增加的满足程度。
•例：消费量 边际效用MU 总效用TU
•
0
0
0
•
1
30
30
•
2
20
50Βιβλιοθήκη •31060
•
4
0
60
•
5
-10
50
面包的消费量从一个增加 到两个， 满足程度从5个效用单位 增加到8个， 即增加了3个效用单位；
第05章需求和消费者行为
4、总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
•当MU < 0, TU↓ ;
•当MU = 0, TU最高点， 总效应达到最大 。 •处于↑ 、↓的拐点
▪ 消费者剩余：消费者愿意支付的价 格与实际支付的价格之间的差额。
▪ 或者：消费者消费某种商品所获得 的总效用与为此花费的货币总效用 的差额。
是消费者的 主观心理评价
反映消费者 通过购买商品 所感受到福利 改善
第05章需求和消费者行为
消费者剩余的求解
令反需求函数Pd=f(Q)， •P
价格为P0时的消费者的需
§ 无差异曲线 ：用来表示X，Y两种商品不同组合，却
给消费者带来效用完全相同的一条曲线。
•Y商品 •I
无差异：线上任何一点X与Y的不 同组合，给消费者所带来的效用相 同。
无差异曲线向右下方倾斜
•X商品
第05章需求和消费者行为
•效用（满足程度）保持不变
•Y商品衣服 •减少Y，增加X
•A 减少X，增加Y
，必须减少另一种商品的 消费。
•（2）无差异曲线凸向原点
•（3）在同一个平面上可以 有无数条无差异曲线。
•同一条曲线代表相同的效 用，不同的曲线代表不同 的效用。
•（4）无差异曲线不能相交
第05章需求和消费者行为
同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线
•Y •I1•I2•I3 •I
4
§ 离原点越近的无 差异曲线代表的 满足程度越低， 效用越低；
•D •I •X商品食品
•处于同一条无差异曲线上 的两个点：
•两种商品的组合不同，但 效用水平相同
•X1，X2分别为商品1 和商品2的数量； •U0是常数，表示某 个效用水平 。
第05章需求和消费者行为
3、无差异曲线的特征
（1）无差异曲线是一条向右
下方倾斜的线，斜率是 负的。
•表明为实现同样的满足程 度，增加一种商品的消费
§ 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿 白白地把饼送给地主。
§ 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静 静地躺着，永远留在大树上了。
说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？
第05章需求和消费者行为
第05章需求和消费者行为
§ 价格P与需求量呈反方向变动； 价值悖论 ：
§ 边际效用递减，量增，愿意出 价递减。
必需品（水）的市场 价值很低;很少能交换
•P
价格不反 •D（MU） 映一件商品
的总效用，
而是反映它
的边际效用
到任何东西。
奢侈品（钻石）使用 价值很小，但市场价格 很高，可以交换到大量 其他物品。
说明：对于消费者，同样 的一元钱购买商品1的边际效 用小于商品2的边际效用。
意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相 等时，便获得最大效用。
第05章需求和消费者行为
•等边际法则： 每种物品每1美元的边际效用相等
• 等边际法则 (equimarginal principle) • 满足或效用的最大化的基本条件是符合等边
说明物以稀为贵。
第05章需求和消费者行为
2、两种效用理论
▪基数效用（cardinal utility）： ▪效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可 以计量并加总求和。 ▪基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
•价值悖论问题的解答 商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买 愿望就越小。 巨额的数量使其边际效用大大减少，因而降低 了该物品的价格。
第05章需求和消费者行为
9.消费者剩余
边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。 但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。 于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在 一个差额，便构成消费者剩余的基础。
第05章需求和消费者行为
商品边际替代率递减规律
▪ 商品边际替代率递减规律：
▪ 消费两种商品，维持效用不变，
▪ 随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另 一种商品的消费量是递减的。
与边 际效用
递减规 律相似
原因： 对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有
量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就
解释：
▪ 生理原因：兴奋度递减。
▪ 心理原因：人性。
▪ 物品本身用途的多样性。
•MU
只生一个好？ 婚姻——为什么离婚？
•P’ •Q
第05章需求和消费者行为
6、货币的边际效用
▪ 货币如同商品一样，也具有效用。 ▪ 边际效用递减规律对货币也适用。 ▪ 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
•“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
•A
求量为Q0
消费者剩余＝需求曲线以 下，市场价格线之上的面积
•P0
•O
•消费者剩 余
•B
•Q0 •Q
•消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
第05章需求和消费者行为
二、序数效用论——无差异曲线分析法
▪ 1．消费者偏好 ▪ 序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺
序，即偏好。 ▪ 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。
第05章需求和消费者行为
对效用的理解——《傻子地主》
§ 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了 山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
§ 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。 长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼， 长工已一无所有了。
际法则。既在消费者的收入固定和他所面临的 各种物品的市场价格即定的条件下，当花费在 任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效 用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后 一美元所得到的边际效用的时候，该消费者就 会得到最大的满足或效用。
第05章需求和消费者行为
•8. 需求曲线向下倾斜
•提高第一种物品的价格
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商 品的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货
币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变 化非常小，可以略去不计。
第05章需求和消费者行为
7、基数效用论消费者均衡的条件
消费者均衡的假设前提 消费者的偏好（嗜好）既定 消费者的收入既定 商品的价格既定
会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。
边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值 越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。
第05章需求和消费者行为
边际替代率与边际效用的关系
▪ 任意两商品的边际替代率等于该 两种商品的边际效用之比。
证明：当消费者所消费的X1与 X2商品发生变动（X1的变动量为 dX1，X2的变动量为dX2）后，维持 效用水平不变，即使得效用增量 dU=0。
§ 否则越高，因为 高位的无差异曲 线的商品组合量
•X 大。
第05章需求和消费者行为
4.边际替代率 MRS
Marginal Rate of Substitution of Commodities ▪ 商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，
消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另 一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。
调整对第一种物品的消费
•减少对第一种物品的消费
•
调 整
•提高第一种物品的边际效用MU
过
程
•花费在第一种物品上的每1美元的新的边际
•效用再次等于花费在其他物品上的每1美元
•的边际效用MU
第05章需求和消费者行为
•为什么需求曲线向下倾斜