万科客户研究体系规划(53)页

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万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需

投资
投资改善改善改善空巢栖居
栖居
单房一房
二房三房四房三房三房二房一房二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
学习改变命运,知
识•创*注造：未来容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
土地属性
品类特征
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静配套：周边配套完善居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
学习改变命运,知识创造未来
– 基本信息 • 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 • 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 • 占地面积：11万㎡ • 建筑面积：33万㎡ • 容积率：2.12 • 覆盖建筑率：16.7% • 绿化率：67.55% • 楼层状况：11-26层 • 车位比：1.1：1 • 物管费：3.5元/㎡ • 开发节奏：整体开发
万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需
城市住宅案例
u金域东郡 – G3城市栖居——都市经济的舒适居所
– 基本信息 • 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 • 占地面积：104801㎡ • 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 • 覆盖建筑率：≤25% • 建筑面积：316660㎡ • 车位规划：一期797个 • 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
性杂
等配套设施完善

万科房地产市场细分和客户研究

增强市场竞争力
准确把握市场动态和客户需求，快速响应市场变化，提高企业在激烈竞争中的竞争力。
万科房地产如何实现市场细分与客户需求对接
深入调研市场
通过市场调研了解客户需求、消费习惯、购买力等方面的信息，为市场细分提供数据支持。
制定细分策略
根据调研结果，将市场划分为不同的细分领域，针对不同领域制定相应的产品、价格、推广等策略。
万科房地产客户需求与行为分析
品质需求
交通便利
随着生活水平的提高，客户对住宅品质的要求越来越高，包括建筑质量、装修风格、配套设施等方面。
对于城市居民来说，交通便利是购房的重要考虑因素之一，尤其是对于上班族和有车一族。
教育资源
社区环境
许多购房者将子女的教育作为购房的重要考虑因素之一，因此教育资源的丰富程度对房地产项目的影响较大。
优化产品设计
根据客户需求调整产品设计，以满足不同细分市场的需求，提升产品竞争力。
强化客户服务
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户对企业的信任感和忠诚度。
市场细分与客户需求对接的案例分析
案例一
万科针对年轻白领推出的“公寓式”住宅，满足其追求时尚、便捷的生活方式需求，获得市场热销。
案例二
万科在某度假胜地推出“别墅式”酒店式公寓，满足游客对于高品质住宿的需求，取得良好的销售业绩。
谢谢观看
万科房地产市场细分和客户研究
目录
• 万科房地产市场概述 • 万科房地产市场细分 • 万科房地产客户研究 • 万科房地产市场细分与客户需求对接 • 万科房地产市场细分和客户研究的实践应用
01
万科房地产市场概述
万科房地产市场现状
01
当前万科房地产市场处于稳步增长阶段，市场需求持续旺盛，但竞争也日益激烈。

全面解析万科集团客户关系管理与实践实战研-图文(精)

《全景解析万科集团客户关系管理与实践》实战研讨会历史篇从 0101年到年到年到050505年年，每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉。

.2001深圳金色家园事件 2002天津五大投诉 2003北京城花遗留问题 2004武汉四季花城垃圾场问题 2005大连工程质量群诉 2006？希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程历史篇√ 有群诉的地方有群诉的地方, ，很难找到满意的客户√ 例如例如：:天津花园新城天津花园新城020202年年 , 因投诉两个月为售一房历史篇历史篇基于以下主要原因设立了客户服务中心中国建筑行业的整体实体质量较低客户的威权意识不断提高客户的威权意识不断提高, , 客户投诉量日益增加随着住宅质量的提高随着住宅质量的提高, ，公司赋予客服服务部门更多的使命 , 更名为客户关系中心投诉处理的负责部门解决投诉问题的基础上解决投诉问题的基础上, ，开展客户关系管理推动忠诚度管理推动忠诚度管理, ，倡导客户导向文化缺陷反馈缺陷反馈、、汗青计划满意调查满意调查、、忠诚度管理历史篇集团客户关系中心其他职能部门一样集团客户关系中心其他职能部门一样, , 从业务上对一线公司客户工作进行管理和指导√历史篇√为有效推动硬数据必须管好软数据一组来自权威研究机构的数据现有客户资产管理一种新的识别一种新的识别、、获取和保留高价值客户的营销战略从• 没有细分的客户群• 对所有客户采用类似方法•根据公司的时间表进行反应性沟通•凭直觉大规模推广一些主要方案明确目标量身定制及时性实践检验到• 高价值或潜力较大的细分群客户• 根据对客户的深刻理解 , 区分对待不同细分群• 积极进行预期性的沟通• 在关键决策点进行沟通• 以不断进行的方式以不断进行的方式, , 根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量一种新的营销理念和能力的建立由• 缺乏完整的客户观点• 服务为客户• 以产品为中心• 缺乏客户研究和管理技能• 市场营销人员缺乏核心技能• 静态的支持工具• 成功的衡量标志—市场份额-阶段性的营销活动• 明确公司整体客户战略• 为不同客户提供不同服务• 以客户为中心• 科学的客户研究和管理• 高质量分析师• 强大的市场攻势管理人员• 广泛和灵活的营销支持工具• 成功的衡量标志—高价值客户的份额-持续、有针对性的营销活动提纲提纲：：【文化文化】】客户导向文化和价值观【流程流程】】客户导向的流程再造【投诉投诉】】客户投诉处理机制【预防预防】】风险评估与预防【反馈反馈】】缺陷反馈【关怀关怀】】开展客户关怀活动【忠诚忠诚】】客户满意度忠诚度管理【体验体验】】服务 6+2步法【规划规划】】规划服务体系【信息信息】】客户信息管理【会员会员】】客户俱乐部管理【危机危机】】房地产企业危机管理【专业专业】】打造第五专业讲授的思路和方法 1。

万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页

万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页——万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年进展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。

万科将美国闻名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏锐的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关怀健康的幸福晚年家庭五种类型。

1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）差不多情形■这类家庭的收入不是专门高，还处在事业的起点和奋斗期，一样依旧做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格专门敏锐。

■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，以后事业的进展以及对以后生活的设想动身来买房。

（2）生活形状价格敏锐型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节约，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情形下一样进行一些花费少，近距离的休闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

（3）房屋价值■这类家庭对购房持专门慎重认确实态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是以后几年生活的保证，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。

（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特点的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量专门看重。

■期望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光差不多上他们购买房屋的一个重要参考标准，还期望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，就专门少有要求。

2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）差不多状况■这类家庭占总体的29%。

万科客户服务体系

可计量的可获得的（容易得到外部数据）
•客户行为来访频率认购量、价值房型偏好居住房屋应用服务
•客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度
能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录录入数据库中
可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行
•中
•高
•帕尔迪的11类目标客户市场细分模型
•支付能力
•20
帕尔迪客户细分此类分析利弊
•个人分析：覆盖所有人群，每个人都可以在其中找到自己的影子，成就“终身客户”；属三维客户细分（支付能力、家庭结构、生命周期）；家庭结构的划分符合美国情况，但与中国不太相符，如中国有三代同堂，此细分当中不能涵盖；但以生命周期和支付能力进行细分的方式方法可借鉴。
•33
客户资料记录表
•要求统一格式 •格式中包括预约记录栏
•34
来电后的客户跟进/回访
•客户来电后当天，以短消息的形式感谢客户来电，并再次邀请客户来现场访问。 •短消息样本：X先生/小姐您好，我是万科xxxx销售代表xx，很高兴接听您的来电，我们随时恭候您光临本项目，如果您对项目还有任何疑问，随时欢迎拨打我们的售楼热线xxxxxxxx，愿您在我们项目找到你最满意的“家”。 •对于有来现场访问意向但没有确定具体时间的客户，在来电后第二天通过电话方式再次约请客户来现场。 •对于初步约定来访时间的客户，在离约定来访时间前一天，给客户电话，确认来访时间。并安排接待计划。
•客户来访
•热情迎接，自我介绍，了解称呼
•对项目总体规划进行基本介绍
•对客户需求产品进行整体介绍
•对项目区域位置以及周边配套进行充分介绍

万科房地产客户研究与分析

潜在客户意向客户成交客户竞争客户同行政府机关 …
研究内容：
一切与客户相关的内容
客户基本情况（年龄等）
居住状况
购房动机及需求购房行为特征
价值观
…
房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相
关。
房地产交易特征： • 决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）
样本量确定时间节点经费预算
根据研究目的确定调研的方法。
Eg：
项目
海宁某项目市场定位
研究目的
业态定位商铺定价客户对土地属性认知产品测试产品、客户定位
研究对象
潜在消费者附近商铺潜在购房者意向购房者意向购房者
调研方法
街头拦访入户访问电话访问座谈会深度访谈
万科某项目前期定位
销售策略与管理调整 •样板房
流失客户特征、流失原因等
观望客户
观望客户特征、观望原因、成交促成
点等
•价格
•广告与媒体 •促销
Part3 “房地产客户研究” 的方法？
定性研究与定量研究的区别
定性研究
定性研究回答的是：为什么买？
定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机
VS
定量研究
定量研究回答的是：有多少人买？
择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到附近固定点（肯德基等）接受访问。
优势

劣势

成本低
样本的随机性不如入户某些群体的访问成功率低
实施较为容易
可以获得较多内容、较高质量的数

质量控制较困难

客户研究专题(万科)

第二部分研究结果综述
1）、关于万科：
•万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18％、58％、 23％，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23％原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。 • 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 • 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。
第二部分研究结果综述
一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层
信息： • 集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达 20万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 • 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 • 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中，虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。探讨与建议： 1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区：－现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻－中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭－大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大 2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广－有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动－老人多：中式文化的感染

万科客户分析逻辑梳理

万科客户分析逻辑梳理万科地产（Vanke）是中国领先的房地产开发商之一，在中国各地开发和销售住宅、商业物业和写字楼。

客户是万科公司最为重要的利益相关者之一，因此对于万科而言，客户分析是必不可少的。

一、客户分类首先，对于万科来说，需要将客户进行分类。

客户可以分为潜在客户和现有客户。

潜在客户是指尚未购买万科房产但有购房需求和意向的人群，现有客户则是已经购买了万科房产的人群。

同时，现有客户还可以进一步细分为不同的购房区域、购房时间和购房类型等。

二、数据收集三、数据清洗与整理收集到的数据需要进行清洗和整理，以便能够更好地进行客户分析。

首先，要对数据进行去重和清洗，确保每个客户只有一条数据，并检查数据的准确性和完整性。

其次，需要对数据进行整理和归类，可以根据客户的购房意向、购买能力、购房时间等维度进行分类整理。

四、客户画像客户画像是指对不同类型客户进行详细的描述和分析，从而更好地了解客户需求和特点。

通过对客户画像的分析，万科可以了解客户的年龄、性别、职业、家庭状况、购房预算、购房目的等信息。

此外，还可以通过分析客户的兴趣爱好、生活方式和消费行为等方面的数据，进一步细化客户画像。

五、客户需求分析客户需求分析是非常重要的一步。

通过对客户的购房需求进行分析，可以了解客户对房地产产品的关注点和重视程度。

通过分析客户的购房预算、面积需求、购房用途、购房区域等方面的数据，可以更好地满足客户的需求，提供符合客户期望的房地产项目。

六、购房行为分析购房行为分析是对客户的购房行为进行分析，以了解客户的购房偏好和行为特点。

通过对客户的购房时间、购房方式、购买频次等数据进行分析，可以推测客户的购房意向和购房能力，并为万科公司提供更好的销售策略和服务。

七、市场份额分析为了了解万科在市场上的竞争地位，可以进行市场份额分析。

通过将万科的销售额与整个市场的销售额进行比较，可以计算出万科在市场上的占有率，并分析万科与其他竞争对手之间的市场份额差距。

万科地产客户分析报告课件

总体 1.3%
26.8% 20.4% 37.4% 12.1%
1.9% 100.0%
户型1
有效问卷
送花园/露台/地下室 11.9%
贯通门
32.8%
普通户型49.4%Fra bibliotek跃式送花园
5.9%
Total
100.0%
总体 11.7% 35.0% 47.6% 5.7%
100.0%
一期总户数：317
户型2 2房 3房 4房以上 Total
成都魅力之城成交客户市场调研
To: 万科地产
1
目录
第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告
2
第一部分、项目说明
项目概况：
• 万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告
当地消费者
9
第一章、信息小结
魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： • 集中在25～34岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4 万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 • 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。 • 魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占 75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。

万科客户细分与产品定位

认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的
青年之家
2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值：自我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方
产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格
消费行为消费动机
价值观社会生存状态
B
TCG3 望子成龙小太后小孩子阳太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
TCG4 健康养老老人老人老人 1代 2代 3代
5000 1.2 90/130 3600
C
TCG5
经济务实
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
√
与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第一阶段总结：
成
• 配套设施费
本
• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
成
• 主体建筑
本 • 主体安装
容积率 R1
R2
R3
建筑面积 S1
S2
S3
单位固定成本 A1
A2
A3
容积率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成本 A1
A2
A3
容积建筑面单位成判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
跳出专业，关注战略
第一对眼睛
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求

万科五维客户轨迹研究

中老年核心老人＋青年中年三口之家小太阳自由青年－－－－－
支付能力
低
中
高
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。
*－伟业体系的客户价值研究
细分指标二：支付能力。
2006年业主年龄
80后＋70′s末（开始实行计划生育
婴儿潮（集中生育高峰）
问题、您选择在本区域购买项目是希望：口追求更高品质的生活口距离工作区域近落脚点口度假休闲聚会的场所口看重区域长远价值潜力的投资口看重区域价值用来出租或短期转卖
* 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户，投资型客户比例相对比较少。
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究
问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：
龙湖滟澜山
观唐
银泰
上海新天地
798
波特兰
星河湾
珠江帝景
*客户在产品风格的选择上无明显的偏好
购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图
购买动因
改善型
栖居型
休闲享受型
收租投资型
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：口 80万以下口 80－120万口 250－350万口 600－800万口 1000万以上

万科地产客户细分及品类规划

万科地产客户细分及品类规划序有什么样的人，就有什么样的生活。

有多少种生活，就应有多少种居住空间。

万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。

五大类细分人群清晰、可识别的细分人群形象◆【家庭特征】–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历◆【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受◆【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所◆【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格品类划分◆品类划分及对应客户价值品类细分◆ 城市住宅（GOLDEN 系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式– 万科GOLDEN 系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 – 万科GOLDEN ，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活◆2008年深圳GOLDEN 系列产品– 万科华府——商务住宅– 东方尊峪——城市改善– 金域东郡——城市栖居品类细分◆ 城市住宅类（GOLDEN 系列）细分城市住宅案例◆万科华府– G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所• 项目地处的龙华新城是―深圳城市中心轴带‖的北延段，未来将形成被称为―副都心‖的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区– 基本信息• 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角• 项目占地：68300.63平米• 建筑面积：188934万平米• 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量LOFT 公寓和联排别墅– 设施及交通配套•西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线•商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备–项目定位•以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例◆万科华府–设计理念•规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活•建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气城市住宅案例◆东方尊峪–G2城市改善——城市型生态山居•项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面–基本信息•位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区•地块描述：三面环山,南望香港大雾山•占地面积：11万㎡•建筑面积：33万㎡•容积率：2.12•覆盖建筑率：16.7%•绿化率：67.55%•楼层状况：11-26层•车位比：1.1：1•物管费：3.5元/㎡•开发节奏：整体开发城市住宅案例◆东方尊峪–交通规划•深盐第二快速干道•地铁8号线及公交车站–项目定位•上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居–设计理念•自然第一，建筑第二–整体规划•住宅：共21栋11-26层高层纯住宅•会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等•泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械•园林：8万㎡天然溪谷园林•商业：4000平米社区商业•学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学城市住宅案例◆东方尊峪城市住宅案例◆金域东郡–G3城市栖居——都市经济的舒适居所–基本信息•位置：深圳市东部新城商务行政区中心•占地面积：104801㎡•容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0•覆盖建筑率：≤25%•建筑面积：316660㎡•车位规划：一期797个•开发节奏：2007年第一期，整体共3年–设计理念•整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求• 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所• 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质• 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性城市住宅案例◆金域东郡– 整体规划• 住宅：共7栋高层纯住宅• 商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街 • 生活配套– 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等– 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货– 医院：坪山人民医院– 邮政：深圳邮政局坪山支局– 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等 – 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等；城市住宅案例品类细分◆城郊住宅（CITY 系列）——大城.丰盛生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 – 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征– 万科CITY 系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和年深圳CITY系列产品◆2008–第五园–万科城城郊住宅案例◆第五园–C城郊改善——倡导中式居住理念的城郊舒适居所–基本信息•位置：布吉街道坂田雅园路•占地面积：约44万平方米•建筑面积：55万平方米•总建筑户数为5000户左右•容积率：1.48•开发节奏：分6期，由04年到08年–设计定位•大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归–设计理念•建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层•园林设计，以层次分明的多重―庭院空间‖为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有―起、承、转、合‖完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊住宅案例◆第五园–项目配套•五园书院，宁静致远–占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆•古色古香，徽州老屋–―老房子‖是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等•中式特色，文化商业街–占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街•葱茏覆盖，园林泳池–在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处•便利为上，健身娱乐–在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间•成长乐趣，幼儿中心–高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣城郊住宅案例◆第五园城郊住宅案例◆万科城–C城郊改善——配套完善的大型亲地社区–基本信息•项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧•占地面积：约46万㎡•建筑面积：约53万㎡•容积率：1.1--1.3•建筑覆盖率：<<30%•绿化率：>>30%•物业组成：别墅及多层为主，带少量高层•开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售–四期基本信息•总占地面积：96201.00m2• 总建筑面积：125816.45m2• 总商业面积：3.5万平方米• 容积率：1.31• 绿地率：35%• 总户数：827（TH 以及景院别墅157套，高层670套） • 停车位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例◆万科城– 交通规划• 清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD • 附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点– 项目定位• 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区– 设计理念• 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活• 户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足– 项目配套• 景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统• 运动：2200平米会所活动空间，约5000平米运动公园及康体中心• 教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园 • 商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家城郊住宅案例◆万科城品类细分◆郊区住宅（TOWN 系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所– 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气–万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往年深圳TOWN系列产品◆2008–东海岸——郊区享受–清林径——郊区享受郊区住宅案例◆东海岸–T2郊区享受——背山面海的滨海居所•项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳•项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布–基本信息•总占地面积：约34.3万平方米•总建筑面积：27.5万平方米•容积率：0.8•总户数：1949户•开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期–周遍配套：•娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮•交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站•医疗：梅沙医院、社区健康服务中心郊区住宅案例◆东海岸–规划定位•城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区–设计理念•规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的―叶脉状‖布局形式进行社区规划•景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境–项目配套•生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园•康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施•商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等郊区住宅案例◆东海岸郊区住宅案例◆清林径–T2郊区享受——与自然交融的养生居所–基本信息•位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚•总占地面积：约200000m²•总建筑面积：约360000m²•容积率：约1.8•商业配套：1.5万平方米山地情景商业街–一期基本信息•建筑面积：48760平方米•物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓郊区住宅案例◆清林径– 整体规划• 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA 到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合品类细分◆高档住宅（TOP 系列）——墅庭.高尚生活独占稀缺资源，具有创造力的个性居所– 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征– 万科TOP 系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间◆ 2008年深圳TOP 系列产品– 兰乔圣菲（推广名）——城市豪宅– 棠樾（推广名）——郊区豪宅高档住宅案例◆兰乔圣菲– TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅• 项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活– 基本信息• 总占地面积：约72500平方米• 总建筑面积：约43500平方米•容积率：约0.6•绿化率：约63.4%•建筑覆盖率：约30%•物业组成：独栋及双拼别墅•总户数：94户–设计定位•项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念•在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例◆兰乔圣菲–设计理念•规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势•风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质•造型上，经典坡式屋顶设计，映托出―统一中有变化，变化中出特色‖的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒•铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律高档住宅案例◆棠樾–TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所–基本信息•位置：深圳宝安区林坪大道以南•总占地面积：约60万平方米•建筑面积：约40万平方米•容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）–一期基本信息•规划总用地：约110000m²•总建筑面积：约90000m²•住宅面积：约30000m²•容积率：约0.378•总户数：约124户–项目配套•观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等–设计定位•以―营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围‖为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华高档住宅案例◆棠樾–设计理念•布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水•户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味品类小结◆品类对比–结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整相近品类区分类与TOP2类在土地价值方面的比较◆T2。

万科的客户细分体系1

客户细分
从客户细分出发，从客户细分出发，从客户价值需求出发做简单而不做复杂在集团内统一了客户语言和延伸基础为项目获取及市场定位提供基本依据奠定了产品标准化及产品复制的基础
情感性需求
功能性需求安全性需求生理性需求
客户细分
购房行为三个关键驱动因素
家庭生命周期
入收庭家
家庭收入家庭生命周期房屋价值
房屋价值
客户细分
细分结论
注重自我享受的社会新锐 29%
彰显地位的富贵之家9％富贵之家％
关心健康的健康养老6% 健康养老
注重家庭的望子成龙31% 望子成龙
客户细分
……….. ..
务实之家：务实之家：平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入家庭特征： 2. 购房动机：购房动机：大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、）：比现在的房屋更大的厅大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室置业：为置业/给后辈留下一份家业置业：为置业给后辈留下一份家业 3.对房子的态度：对房子的态度：对房子的态度栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求生活保障：一项重要投资，未来生活的保障生活保障：一项重要投资， 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交产品需求：产品需求低价格，低生活保障，生活便利，线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中小规模的医疗机构。小规模的医疗机构。
价格敏感的务实之家25%
客户细分
我的地盘，我的地盘，
社会新锐：社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高家庭特征：－岁青年或青年夫妻岁青年或青年夫妻， 2. 购房动机：购房动机：栖息：不喜欢租房，栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假住度假住，自己享受：想周末度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐对房子的态度：自我享受，体现品味，对房子的态度 4.产品需求：产品需求：产品需求健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，娱乐休闲场所要求高好的户型、好的户型、喜欢的建筑风格