第二章 客户关系管理价值分析与管理

12
– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素 影响客户终身价值的因素
13
• 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关 系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得 的所有收益之和。 • 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
2
熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 • 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 • 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 • 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 • 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 • 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 • 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 • 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
11
• 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面: • 产品价值（指产品的质量和功能） • 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所 提供的服务水平） • 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的 知识水平和责任感） • 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
第二章
客户关系管理价值分析与管理
爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材) 点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户 价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠 道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平； 开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实 践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的 “客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利 润，也才能保持大量的忠诚客户。
29
• 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括 客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价 值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含 义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户 价值细分矩阵。 • 通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、 客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充 分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体 资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同 的客户进行相应管理。
32
21
– – – –
2.5.1客户细分的含义 客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的 2.5.3客户细分的方式 客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵
22
• 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个 个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户 区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔 的客户具有差异性。 • 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按 照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、 50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这 样一个简单的工作就是客户细分。
10
1．理性消费时代 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 2．感觉消费时代 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 3．感情消费时代 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
• 客户关系对企业的价值体现在多个方面:
– 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的 信息价值。
30
一、思考题 1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什 么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪 些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？ 6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？
28
案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 • 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细 分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前 我国的房地产市场的营销现状？ • 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案 例，我们能借鉴什么东西？ • 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地 产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对 比分析。
5
• 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究 的基础。 • 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 • 四个阶段，称为“四阶段模型”
6
wk.baidu.com
• 曲型的客户生命曲线
7
8
– 2.2.1客户价值趋向的演变 客户价值趋向的演变 – 2.2.2客户关系对企业的价值 客户关系对企业的价值 – 2.2.3客户的让渡价值 客户的让渡价值
9
• 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来 越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准， 客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提 供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一 个演变的过程。
表2-2 客户 价值选 择的演变 过程 阶段 消费特点 价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
23
• 客户细分可让企业从一个较高的层次来 分析整个数据库中的客户信息，同时客 户细分也使得企业可以用不同的方式对 待处于不同客户区间的客户，这是客户 细分的意义所在。 • 客户细分的结果，指出了客户是谁、客 户是什么样的、客户与客户之间是如何 不同的，以及他们将被如何区别对待。
24
1．按客户价值和周期细分 ． 2．按客户利益细分 ． 3．按产品和服务要素细分 ． 4．按人口和社会经济因素细分 ． 5．按照心理因素细分 ． 6．按促销反应细分 ． 7．基于某一细分要素的交叉细分 ．
几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
14
• 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组 成公式如下所示： • CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 • 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。
3
– – – – – – – –
2.1客户关系的生命周期 客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 客户资产及其管理 2.5客户价值细分 客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践
4
– 2.1.1客户关系发展的阶段划分 客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2客户关系发展的模式类型 客户关系发展的模式类型 – 2.1.3客户生命周期的划分阶段与 客户生命周期的划分阶段与 特点
15
• 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： • 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说 客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相 关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影 响。 • 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸 引客户、销售以及服务的成本等因素。
27
案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了 哪些主要工作？ 2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管 理方面有哪些独到之处? 3．从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发 掘大客户终身价值的?
18
19
• 客户资产是企业客户终身价值之和，即： 客户资产=单个客户的终身价值 客户基础” 单个客户的终身价值× “客户资产 单个客户的终身价值×客户基础” • 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
20
• • • • •
1．实施客户基础管理 ． 2．实施客户终身价值管理 ． 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 ． 4．以客户为导向的内部业务流程重组 ． 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 ．
25
客户金字塔
26
案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的 产生背景及其预期目标。 2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了 什么措施？注意了哪些问题？ 3．本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否 移植到其他行业的公司？
16
– 2.4.1客户资产的含义 客户资产的含义 – 2.4.2客户资产的决定因素 客户资产的决定因素 – 2. 4.3客户资产与客户终身价值的 客户资产与客户终身价值的 关系 – 2.4.4促进客户资产最大化的管理 促进客户资产最大化的管理 手段
17
• 国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十 亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资 产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为 企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再 次成为客户的客户。 • 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货 币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在 的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价 值之和。
31
二、实践题 1．社会调查题 ． 请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同 客户的细分情况： （1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业 2．文献搜索题。 ．文献搜索题。 请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或 者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的 资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。