第二章 客户关系管理价值分析与管理
第2章客户关系价值分析与管理
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模型三的特点
• 此模型是模型一和模型二的折衷，相对来 说能实际操作，并能客观地反应客户的终 生价值。
分析模型一和模型三的区别
• 案例分析
– [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产 品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=¥10
动脑筋2-1
• 你能算出物流客户生命周期么？ • 某物流企业拥有1000家客户，平
均每年流失50家，该企业的物流 客户生命周期为多少？
2.3.2影响客户终身价值的因素
• 上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
• 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个， 也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系 生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率 以及客户生命周期长度的影响。
2021/5/3
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
本章引例--沃尔玛的客户价值观
• 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。
• 顾客第一 • 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的
三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓 越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管， 经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客 户的期望”。“十步原则”“日落原则”
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
企业市场营销中客户关系管理的价值分析
企业市场营销中客户关系管理的价值分析在企业市场营销中，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个非常重要的环节。
客户关系管理旨在建立，维护和改进企业与客户之间的关系，从而提高客户满意度和忠诚度，促进销售和业务增长。
本文将重点探讨客户关系管理在企业市场营销中的价值和重要性。
客户关系管理的定义客户关系管理可以被定义为企业与客户之间的互动过程。
这个过程包括所有与客户建立关系，维护关系和改进关系的活动，以及所有与这些活动有关的技术和系统。
综合来看，客户关系管理旨在：•帮助企业了解和满足客户需求•促进与客户的交流和互动•吸引新客户，并提高客户满意度和忠诚度•帮助企业提高销售和业务增长一个成功的客户关系管理方案需要综合各种因素，包括战略、组织、流程和技术。
通过建立和维护客户关系，企业可以获得以下几个方面的价值：提高客户满意度和忠诚度客户满意度和忠诚度是客户关系管理的两个关键指标。
忠诚的客户能够给企业带来重复购买和推荐新客户的机会，从而增加销售额和业务增长。
然而，这些客户必须能够信任企业并对其产品和服务感到满意。
客户关系管理可以帮助企业了解客户的需求并提供个性化的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提高销售和业务增长客户关系管理可以帮助企业提高销售额和业务增长。
首先，客户关系管理可以帮助企业吸引新客户。
通过了解客户需求、提供个性化的产品和服务以及建立良好的口碑，企业可以吸引更多的潜在客户。
其次，客户关系管理可以帮助企业提供更好的客户服务。
通过快速响应客户的问题和需求，企业可以建立良好的客户关系，从而提高客户满意度和忠诚度。
降低客户获取成本和提高客户回报率客户关系管理可以帮助企业降低客户获取成本。
一位忠诚的客户相比于新客户需要更少的成本来维护。
通过良好的客户关系管理，企业可以提高客户满意度和忠诚度，从而提高客户回报率。
同样，客户关系管理还可以帮助企业提高交叉销售和再销售的机会，从而提高客户回报率。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。
（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系价值分析与管理
客户关系价值分析与管理在现代经济市场竞争激烈的环境下，客户关系价值分析与管理已成为企业提升竞争力和实现可持续发展的重要战略。
客户关系价值是指客户在与企业进行长期合作过程中所创造的经济效益。
客户关系价值分析与管理的目的是通过深入理解和管理客户的需求、期望和价值，建立良好的客户关系，提升客户忠诚度，增加客户终生价值。
首先，客户关系价值分析与管理需要对客户进行细分和分类。
企业需要了解不同类型客户的需求、消费习惯、购买决策和价值认知，以便为不同类型的客户提供定制化的产品和服务。
通过细分客户群体，企业可以更好地了解客户需求差异，针对性地进行市场定位和产品开发。
第三，客户关系价值分析与管理需要建立持续的客户关系，培养客户忠诚度。
客户忠诚度是指客户对企业的忠诚程度和再购买意愿。
企业需要通过提供优质的产品和服务、建立良好的企业形象、提供增值服务等方式，提升客户对企业的认同感和信任度，从而增加客户忠诚度。
同时，企业还可以通过积分兑换、会员专享等方式，奖励忠诚客户，提高客户终生价值。
最后，客户关系价值分析与管理需要进行绩效评估和持续改进。
企业需要建立客户关系价值的评估指标体系，如客户满意度、客户终生价值、客户流失率等，监控和评估客户关系的效果和质量。
同时，企业应该不断改进和优化客户关系管理策略和流程，加强员工培训和沟通协作，提高整体客户管理水平。
综上所述，客户关系价值分析与管理是企业提升竞争力和增加市场份额的重要手段。
通过细分和分类客户、建立有效的沟通渠道、培养客户忠诚度和进行绩效评估与改进，企业可以更好地了解和满足客户需求，提高客户关系的质量和价值，实现可持续发展。
第二章__客户分析及客户价值
我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、 流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大 的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更 年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口 味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成 成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费 群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做 出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣 水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。 也许，他她水会成就一个大品牌！
4、衰退期的CRM 本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客 户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。
客户生命周期管理各重点
PART 1
CRM管理
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
二、客户生命周期利润
客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来 的收益流量的净现值。
1、客户为企业带来的总体利润 （1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一 笔交易都会给企业一个基本的利润。 （2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的 忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户 会很容易接受，而不需要太多投入。 （3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉 之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无 需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。 （4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的 人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的 成本。
-客户关系价值分析与管理PPT课件
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(4) 形象价值。形象价值是指企业及其品 牌在社会公众中的总体形象所产生的价值， 包括企业的产品品质、技术、质量、包装、 商标、工作场所等所构成的有形形象所产生 的价值，企业及其员工的经营行为、服务态 度和作风等行为形象所产生的价值以及企业 的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形 象所产生的价值。
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(3) 人员价值。人员价值是指客户直接从与之 接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企 业人员的观念、水平等直接影响客户对产品的感受， 从而产生客户价值。员工在与客户面对面的交流中 扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力 和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令 客户满意，进而创造优异的业绩。
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◦ 2.4.1客户资产的含义 ◦ 2.4.2客户资产的决定因素 ◦ 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 ◦ 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
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美国著名营销学家勒斯特（Roland T. Rust）、隋塞莫尔和 莱蒙（Katherine N. Lemon）认为：
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曲型的客户生命曲线
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根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生 命周期模式分成四种类型。 早期流产型中的曲线A， 中途夭折型模式B， 提前退出型C， 长久保持型D，
分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期 前期、稳定期后期四个阶段退出。
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在经济发展的不同时期，客户对产品的需求有不同的要求， 构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不 同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥 有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用 性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式 样、特色等却较少考虑。在产品成熟，也就是性能稳定、品质 趋同、数量丰富的条件下，客户往往更为重视产品的特色和款 式，如要求功能齐备、式样新颖等。
客户关系管理的价值分析
客户关系管理的价值分析一、客户关系管理是保险公司价值创新之源（一）CRM:重构保险公司价值链20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了理论界和实务界人士的高度重视。
Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用计算机及网络等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。
可以说，CRM理念的出现是经济发展与技术进步的必然结果。
随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济时代“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。
保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。
显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。
就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。
同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险问题的发生。
总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。
价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。
对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：研究并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。
然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F. Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。
第二章客户生命周期及其价值管理
理
客户关系管理的核心管理思想
客户生命 周期
客户价值
客户满意度 和忠诚度
CRM
数据库 营销
关系营销
80-20 法则
一对一 营销
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留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
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案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。
• 2.1 客户生命周期 • 2.2 客户价值理论 • 2.3 客户资产管理 • 2.4 客户价值管理
3/5/2021
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知识回顾
• 你学过的知识中涉及生命周期概念 的有哪些？
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2.1 客户生命周期
• 2.1.1 客户生命周期的概念 • 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型 • 2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点 • 2.1.4 客户生命周期的计算 • 2.1.5 客户生命周期利润分析 • 2.1.6 客户生命周期管理
退化
t
• 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢， 形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化 期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。
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盈 利 能
最 大
力值
（
客
户
价
值高
）
成长 期
中 潜在客户期
低
低
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开发期
中
高
客户份额
客户关系管理理论与客户价值
客户关系管理理论与客户价值随着市场竞争的日益激烈，企业与客户之间的关系管理变得越来越重要。
客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的经营理念，旨在通过优化客户服务、提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业的收入和利润。
本文将探讨客户关系管理理论，并深入分析客户价值在客户关系管理中的重要性。
一、客户关系管理理论客户关系管理理论强调企业与客户之间的互动和沟通，以建立长期、稳定的关系。
该理论的核心思想是将客户视为企业最重要的资源之一，通过提供优质的服务和产品，满足客户的个性化需求，从而提高客户满意度和忠诚度。
客户关系管理理论主要包括以下几个关键要素：1.以客户为中心：企业应将客户放在首位，关注客户需求，提供个性化的产品和服务。
2.优化客户服务：企业应不断优化客户服务流程，提高服务质量和效率，以满足客户需求。
3.数据分析：企业应利用数据分析技术，了解客户需求和行为，以便提供更有针对性的产品和服务。
4.持续改进：企业应不断收集客户反馈，分析数据，不断改进产品和服务，以满足客户需求。
二、客户价值在客户关系管理中的重要性客户价值是指客户对企业产品或服务的感知收益与感知成本之间的对比。
在客户关系管理中，客户价值具有至关重要的意义。
具体表现在以下几个方面：1.客户满意度：客户价值直接影响客户满意度。
如果客户感知收益大于感知成本，则客户会对产品或服务感到满意；反之，如果感知成本大于感知收益，则客户会对产品或服务感到不满。
2.忠诚度：满意的客户更有可能成为忠诚的客户。
忠诚的客户更愿意为企业推荐新客户，从而提高企业的市场占有率。
3.降低营销成本：通过提高客户满意度和忠诚度，企业可以降低营销成本，如广告费用、促销费用等。
4.提高利润：忠诚的客户会为企业带来更高的利润，因为他们对价格不太敏感，更愿意为企业提供长期、稳定的消费支持。
三、如何实现客户价值的最大化为了实现客户价值的最大化，企业可以从以下几个方面入手：1.了解客户需求：企业应通过市场调研、数据分析等方式了解客户需求，以便提供更有针对性的产品和服务。
客户价值管理和客户关系管理
客户价值管理和客户关系管理客户是企业存活和发展的关键。
客户关系管理和客户价值管理是两个重要的概念，都是从企业角度出发，将客户作为主要研究对象，试图提升企业的营销和管理效率，从而实现企业的长期利润最大化。
本文将从理论和实践两个方面分析客户关系管理和客户价值管理的概念、特点、作用和实现方法。
一、客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是以客户为中心，通过建立和维护好客户关系，提升客户忠诚度和企业的市场占有率，从而实现企业长期稳定发展的策略和方法。
它既是一种哲学和思想，也是一种管理方式和工具，强调企业应该将客户视为企业最重要的财富，全面了解客户需求和心理感受，创造出更好的客户体验，促进客户满意度和忠诚度的提升，最终实现企业的经济效益。
客户关系管理的特点：1、以客户为中心。
客户关系管理是基于客户需求、权益和满意度展开的。
2、立足于企业现状。
企业要结合自身的定位、资源、渠道、文化和管理水平，制定适合的客户关系管理策略。
3、品质的体现。
客户关系管理是品质起点、品质保证、品质控制、品质提高的综合体现，更注重客户的参与。
4、强调长期性和可持续性。
客户关系管理注重长期稳定、可持续性发展，弥补了传统营销战略的缺陷。
客户关系管理的作用：1、提高客户满意度，促进客户忠诚度的增加。
企业维护好客户关系，可以建立客户忠诚度，实现客户的持续投资和消费，为企业带来长期收益。
2、拓宽企业渠道，扩大市场份额。
通过客户口碑和传播渠道的影响，可以扩展企业的市场份额，提高企业的品牌知名度。
3、降低企业成本，提高收益。
客户关系管理可以提高企业营销效率，弥补传统营销战略的不足，降低企业的销售成本，提高企业的盈利水平。
二、客户价值管理客户价值管理（Customer Value Management，CVM）是一种根据客户的需求和价值进行产品和服务设计，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业长期利益最大化的管理方式。
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– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素 影响客户终身价值的因素
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• 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关 系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得 的所有收益之和。 • 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
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案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 • 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细 分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前 我国的房地产市场的营销现状？ • 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案 例，我们能借鉴什么东西？ • 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地 产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对 比分析。
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一、思考题 1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什 么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪 些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？ 6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？
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– 2.4.1客户资产的含义 客户资产的含义 – 2.4.2客户资产的决定因素 客户资产的决定因素 – 2. 4.3客户资产与客户终身价值的 客户资产与客户终身价值的 关系 – 2.4.4促进客户资产最大化的管理 促进客户资产最大化的管理 手段
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• 国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十 亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资 产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为 企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再 次成为客户的客户。 • 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货 币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在 的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价 值之和。
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• 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括 客户关系发展的阶段划分与生命期曲线模型，客户的让渡价 值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含 义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户细分和客户 价值细分矩阵。 • 通过本章学习，读者应理解客户生命周期、客户让渡价值、 客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充 分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体 资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同 的客户进行相应管理。
第二章
客户关系管理价值分析与管理
爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材) 点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户 价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠 道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平； 开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实 践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的 “客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利 润，也才能保持大量的忠诚客户。
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客户金字塔
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案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经验 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的 产生背景及其预期目标。 2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了 什么措施？注意了哪些问题？ 3．本例中上海移动公司的客户生命周期管理办法，能否 移植到其他行业的公司？
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二、实践题 1．社会调查题 ． 请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同 客户的细分情况： （1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业 2．文献搜索题。 ．文献搜索题。 请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或 者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的 资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。
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• 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面: • 产品价值（指产品的质量和功能） • 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所 提供的服务水平） • 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的 知识水平和责任感） • 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 • 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 • 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 • 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 • 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 • 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 • 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 • 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
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1．理性消费时代 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 2．感觉消费时代 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 3．感情消费时代 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
• 客户关系对企业的价值体现在多个方面:
– 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的 信息价值。
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案例2-2 联想集团如何发掘大客户的终身价值 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1．为什么联想公司要重视大客户的终身价值？他们作了 哪些主要工作？ 2．与其主要竞争对手（如戴尔）相比，在进行大客户管 理方面有哪些独到之处? 3．从上面案例的内容进行总结分析，说明联想是如何发 掘大客户终身价值的?
几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
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• 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组 成公式如下所示： • CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 • 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。
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• 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： • 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说 客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相 关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影 响。 • 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸 引客户、销售以及服务的成本等因素。
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• 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来 越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准， 客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提 供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一 个演变的过程。
表2-2 客户 价值选 择的演变 过程 阶段 消费特点 价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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• 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究 的基础。 • 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 • 四个阶段，称为“四阶段模型”
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• 曲型的客户生命曲线
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– 2.2.1客户价值趋向的演变 客户价值趋向的演变 – 2.2.2客户关系对企业的价值 客户关系对企业的价值 – 2.2.3客户的让渡价值 客户的让渡价值
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• 客户资产是企业客户终身价值之和，即： 客户资产=单个客户的终身价值 客户基础” 单个客户的终身价值× “客户资产 单个客户的终身价值×客户基础” • 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
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• • • • •
1．实施客户基础管理 ． 2．实施客户终身价值管理 ． 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 ． 4．以客户为导向的内部业务流程重组 ． 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 ．
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– – – – – – – –
2.1客户关系的生命周期 客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 客户资产及其管理 2.5客户价值细分 客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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– 2.1.1客户关系发展的阶段划分 客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2客户关系发展的模式类型 客户关系发展的模式类型 – 2.1.3客户生命周期的划分阶段与 客户生命周期的划分阶段与 特点
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• 客户细分可让企业从一个较高的层次来 分析整个数据库中的客户信息，同时客 户细分也使得企业可以用不同的方式对 待处于不同客户区间的客户，这是客户 细分的意义所在。 • 客户细分的结果，指出了客户是谁、客 户是什么样的、客户与客户之间是如何 不同的，以及他们将被如何区别对待。
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1．按客户价值和周期细分 ． 2．按客户利益细分 ． 3．按产品和服务要素细分 ． 4．按人口和社会经济因素细分 ． 5．按照心理因素细分 ． 6．按促销反应细分 ． 7．基于某一细分要素的交叉细分 ．
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2.5.1客户细分的含义 客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的 2.5.3客户细分的方式 客户细分的方式 2.5.4 客户价值细分矩阵
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• 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个 个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户 区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔 的客户具有差异性。 • 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按 照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、 50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这 样一个简单的工作就是客户细分。