人大市场营销学课件Ch06组织市场和购买行为分析.pptx

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二、非营利组织的购买特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购买行为
3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少。
7．需求波动大。
2．购买数量大。
8．wenku.baidu.com业人员采购。
3．供需双方关系密切。 9．影响购买的人多。
4．购买者的地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
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第六章 组织市场 和购买行为分析
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第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和
购买行为分析 本章结构提示
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学习目标
政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者:
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样 受到环境、组织、人际关系和个人因素 的影响，但还受制于以下因素：
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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四、影响中间商购买 行为的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格
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购买风格
忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
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第四节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧
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一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有
周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理
位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
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一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。
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二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。
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三、影响生产者购买决策 的主要因素
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四、生产者购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
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一、中间商的购买类型
1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员 和组织主要有：
1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。
者的主要差异
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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