客户关系管理课题1培训教材

伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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主要知识和技能 1：客户关系管理的内涵
• 思考：客户关系管理产生的背景。 • A、企业竞争环境的变化要求客户关系管理。 • B、技术进步推动了客户关系管理。 • C、管理理念的发展为CRM提供理论依据。 • 重要知识：
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： 主要知识和技能 4 职务说明书
总结：职务说明书的编制 1．客户关系管理岗位分析和调查 2．掌握职务分析的常用方法 3．注意职务说明书编制时的细节问题
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： 主要知识和技能 5 岗位人员所需的基本素质
表
行为
象
的
知识、技能
价值观、态度
例，客户满意
素质的冰 山模型
潜
自我形象
例，自信
在
的
个性、品质
利润
成本管理
客户中心论 客户不满意，销售下降，客户流 客户满意、客户忠诚 客户关系管理 失
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主要知识和技能 1：客户关系管理的内涵
• 思考：如何理解关系与关系管理？
关系管理
所谓关系管理，就是在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销 售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权 威命令式的协作关系的管理。关系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系 管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管 理、客户关系管理、企业与社会和环境的关系管理、企业与所有者利益关系管理。
课题一 客户关系管理的 职位分析描述
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知识（技能）框架图
客户关系管理及其组织理论
职 位 分 析 描 述
CRM的职位分析描述
客户关系管理的内涵
客户关系管理型组织理念 CRM在企业整体组织结构中的位置 客户关系管理的岗位职责 职务说明书概述 CRM岗位职务说明书的编制 CRM岗位人员的素质
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课题目标
知识/技能
▪促进团队 ▪ 交流 ▪ 影响 ▪ 战略领导 ▪ 网络 ▪ 演讲 ▪ 资源管理 ▪ 专业 ▪ 增进创造力和
知识
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： 任务实施 实施思路
• 面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波认真分析了企 业的经营环境，并采取了针对性的改进措施，具体包括 如何提高汽车交易市场的整体客户意识，如何贯彻全心 全意为客户服务的理念，如何加强客户关系管理方面的 制度建设，如何完善企业的组织制度（主要是成立专门 的客户关系管理部门）。
以 客户为 中 心
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： 主要知识和技能 2 CRM在企业整体组织结构中的位置
了解一下
组织设计与组织结构
组织设计：一般认为，组织设计就是对组织活动和组织结构的设计过程。 组织结构：是指组织的基本架构，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息 所作的制度安排。 组织设计的任务就是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职 权，确定组织中职能职权、参谋职权、直线职权的活动范围并编制职务说明书。
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： 任务实施 实施步骤
• 1、对A市汽车经营环境进行了综合分析； • 2、开展《汽车销售企业客户关系的有效管理》的专题培
训 （1）客户关系的基本概念； （2）如何正确认识客户是企业重要的资产； （3）如何定义和评价客户的满意度； （4）客户关系管理的专业技能训练； （5）如何和客户进行良好的沟通； （6）客户关系管理系统（CRM）在汽车销售企业中的应用。
专业分工原则 针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。
柔性经济原则 组织结构力争保持各个部门、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行
灵活调整和变动的。
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： 主要知识和技能 3 CRM岗位的职责
一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面： 1．客户组织管理职责 2．客户信息库建设管理职责 3．客户信用调查与控制职责 4．客户关系日常维护职责 5．核心客户管理职责 6．客户服务质量管理职责 7．售后服务管理职责 8．客户财务管理职责 9．网络客户管理职责 10．呼叫中心管理职责
客户关系管理（Customer Relationship Management，简称 CRM）；是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企 业获得最大化的商业成功，CRM是管理客户关系的商业策略和商业 实践，这个商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户带来 价值的同时，也为公司创造价值。可以说，CRM是一种旨在改变企 业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技 术等与客户有关的领域。它不仅是管理软件和技术，而且是融入企 业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中 心的一种极为有效的管理方法。
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主要知识和技能 1：客户关系管理的内涵
• 讨论：你如何理解客户的范畴？ • 归纳：狭义和广义的客户范畴。 • 提问：企业管理理念的演变过程。
演变阶段
产生的背景
管理焦点
核心活动
产品中心论 卖方市场，产品供不应求
产值（量）
扩大生产规模
销售中心论 经济危机，产品大量积压
销售额
促销、质量控制
利润中心论 竞争激烈，实际利润下降
例，灵活性
内驱力、社会动机
例，成就导向
潜能
素质
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： 主要知识和技能 5 岗位人员所需的基本素质
自我认知/ 社会角色
▪客户导向 ▪ 商业导向 ▪ 建立关系 ▪ 结果导向 ▪ 社团导向 ▪ 企业家定位
Skills 技能
Self-Image 自我认知
Traits/Motives 个性/动机
Attitude 态度 Value 价值观 Knowledge 知识
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主要知识和技能 1：客户关系管理的内涵
• 提问：你如何理解客户关系管理的内涵？ 要点1：客户关系管理的核心理念
要点2：客户关系管理是新型的商务模式 要点3：客户关系管理的应用系统、方法和手段
由此，我们很容易理解客户关系在现代企业中的作用。
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主要知识和技能 1：客户关系管理的内涵
• 思考：客户关系管理解决的问题及思路。
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课后作业:情景模拟题
• 根据综合案例《常州XX房地产公司的客户关系管理》， 结合当地的房地产公司现状，请完成以下操作项目：
• （1）设计常州XX房地产公司的组织机构图； • （2）描述常州XX房地产公司客户关系管理部门的主要职
责； • （3）设计常州XX房地产公司客户中心主任的职务说明书。
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原则
主要含义
统一指挥原则 要求每位下属应该有一个并且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的 指挥链。
控制幅度原则 一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。
权责对等原则 组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地 完成工作任务，同时，组织也必须给予自主完成任务所必需的权力。
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： 任务实施 实施步骤
• 3、成立客户关系管理部门
副董事长
董事长 总经理
副总经理
子 公 司 销 售
副总经理
子 公 司 售 后
财务总监
副总经理
财 务 部
战人客安综 略力户全合 发资关物管
展源系业理
部部部部部
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： 任务实施 实施步骤
• 4、明确客户关系管理部门的具体职责 （1）负责公司客户和服务项目的开发； （2）负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作； （3）负责公司现场服务，监督检查各汽车（及汽车相关项目）经营户
的服务质量； （4）负责公司核心客户管理工作； （5）负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作； （6）负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施； （7）负责与客户进行沟通协调，处理客户投诉，监督售后服务质量； （8）负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。
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拓展性阅读
• 1、客户关系管理（CRM）的分类 • 2、客户关系管理系统的功能 • 综合案例：(详见教材) • 常州XX房地产公司的客户关系管理
类型
特征描述
客
基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
户
被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
关
系 的
负责型
产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或 不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求
类
型
能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
知识目标
◆ 了解企业的组织结构；了解客户关系部门在组织中的地位； ◆ 了解客户关系管理的演变过程，掌握客户关系管理的内涵； ◆ 理解客户关系岗位说明书的各项描述。
技能目标
◆ 能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书； ◆ 针对具体企业，能够撰写客户关系管理部门的职责。
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任务分析
• 为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位， 除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、 二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外， 还必需做好客户关系管理工作，这里面包括:如何从规范 管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增强 销售商的法制观念；如何贯彻“全心全意为客户服务” 的理念，将管理寓于服务之中；如何为各商家服务，让 利于商家，精心培育和发展整体市场等。而这些工作又 必需得到企业的制度保证，所以必需成立汽车交易市场 的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整 体组织结构中的突出地位。
怎样判断谁是我们最有 价值的客户？
获取客户
怎样用最有效率和效果的方 式获取客户？
选择客户
CRM
客户保持
怎样在建立客户忠诚度的同 时获取最大客户效益？