2市场调查与预测 庄贵军解析
1市场调查与预测庄贵军剖解
目标？
组织 领导 控制
战略执行 战略执行 战略控制
谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 谁，组织哪些人，在哪
哪些约束条件下，完成 织实施
些约束条件下，完成什么
什么任务？
任务？
针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 针对哪些人，选择什么
么样的领导方式完成既 织实施
样的领导方式完成既定的
定的任务？
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可
能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策 风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标 存在两个或以上的备选方案 决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基 本原则；日常决策则有很大的随意性
科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策
科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大
科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来 越小
市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系
知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
最新市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点
市场调查与预测第二章、市场调查与预测的类型和方案策划★调研分类：一、按目的分类1、探索性调研（问题完全模糊，对问题的定义还不清楚）定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析。
特点：灵活性、省时、省费用调研方法：（1）利用二手资料：数据、文献、案例研究（2）定性研究：焦点小组、深入访谈（可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实）、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入适用情况：（1）探寻潜在的问题或机会（2）寻找有关的新观念或新假设（3）确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素（4）帮助确定可行性方案2、描述性调研（问题部分清晰）已有初步了解初始假设为了进一步知道特征功能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度目的：准确的描述企业营销问题中的各个变量及相互关系。
调研方法：询问法、二手资料（质量要求更高）3、因果关系调研（问题完全清晰）控制变量调查因果的量化的关系目的：深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。
调研方法：实验法、二手资料（质量要求更高）推断依据：(1)伴随变化 (2)相继发生 (3)排除其他因素干扰4、预测性调研目的：为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。
正式且定量以因果关系调研结果为依据调研方法：模型预测、统计推断、大数据-机器学习二、按研究手段的性质分类定性研究：(是什么为什么)了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识（口头、文本、视觉）定量研究：(有多少特征将来）收集数据，将信息量化后进行分析（以调查问卷为主）★定性研究与定量研究的区别：（1）定量研究适合于探索社会现象的一般状况（宏观），结论更具普遍意义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例（微观），不具普遍性，但是细节更丰富，反映问题更深入。
2市场调查与预测 庄贵军
国内的一些市场调研公司
策点市场调研（CMR） 央视市场调研（CTR） 央视-索福瑞媒介研究(CSM) 上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen） 北京益普索市场咨询有限公司 （Ipsos） 新华信国际信息咨询（北京）有限公司 零点研究咨询集团 北京捷孚凯市场调查有限公司 北京新生代市场监测机构有限公司 慧聪邓白氏研究
对于调查误差的处理
减少个别误差：想法减少每一种误差 减少总误差：抽样与非抽样误差的关系 测量或估计误差：主要是随机抽样误差
市场调查与预测的程序
弄清问题 情况分析
制定正式的调查方案 1. 确定调查目的 2. 确定数据来源 3. 确定调查方法 4. 设计测量工具 5. 抽样设计 6. 选择分析工具
市场调查与预测的类型
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
2
– 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变 量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广 告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化； 以规模的变化来预测效率的变化
特点
类型
探测性
特点
初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系
南京远景的研究内容2
产品上市后市场研究
▪ 使用习惯和态度研究 ▪ 品牌形象研究 ▪ 品牌定位及重新定位研究
消费行为研究
▪ 消费心理和动机 ▪ 消费模式/形态 ▪ 消费行为/习惯
品牌研究
▪ 品牌知名度 ▪ 品牌美誉/忠诚度 ▪ 品牌评价
产品研究 ▪ 市场占有率 ▪ 群体分布及特征 ▪ 产品测试 ▪ 产品评价 营销与策略研究 ▪ 市场规模评估/预测 ▪ 市场细分/目标市场 ▪ 市场机会/潜力 ▪ 市场营销策略 竞争者研究 ▪ 竞争者策略研究 ▪ 竞争者环境分析
《市场调查与预测》学习笔记
《市场调查与预测》学习笔记学习的目的：掌握市场调研的普遍规律、基本原理和一般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，具有解决一般市场调研问题的能力。
第一章绪论一、绪论1、市场调查是对过去和现在的市场情报资料的收集和归纳。
2、市场预测是对未来近期和远期的发展趋势的测定和判断。
3、市场调查与预测的关系市场调查可以为确定市场预测的目标提供方向；市场调查可以为市场预测提供必须的信息资料（进行科学分析，找出规律性的东西）；市场调查方法丰富和充实了预测技术；市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订（市场预测是有一定科学根据的预测，预测仅是预测不是事实，预测正确与否需要市场实际发展的事实来检验）。
不同点：市场调查侧重于市场的现状和历史的研究（是客观的描述性研究），市场预测是对未来的市场作出推断和估计；市场调查的结果是各种资料和调查报告是对客观现实的反映，市场预测是对未来市场的预测和报告，主要是对计划、管理和决策服务的；市场调查的方法属于了解情况、认识市场、扑捉信息的定型研究，市场预测是需要运用数学方法进行预测模型。
二、为什么要进行市场调查预测为了研究市场所出现的各种变化，及时掌握市场的宏观动态，以及提高旅游业经营的计划性，不断提高业务经营手段，以加强企业在竞争中的优势地位。
三、如何进行旅游市场调查《旅游经济地理》1、趋势推理法；2、数据分析法；3、竞争类比法；4、统计图示法；5、抽样调查发；四、市场预测的内容1、对目标市场分布和容量的预测2、主要目标市场居民收入预测3、消费心理变化预测4、同行业及相关行业预测五、预测方法1、定型预测法2、时间顺序预测法3、回归分析法第二章市场调查总论一、市场调查的产生与发展1、市场调查的起源（盖勒普调查公司）商品经济是市场调查的产生与发展的根本动力。
2、市场调查的发展过程形成期：在美国产生与发展；《销售机会》市场调查先驱；发展期：《市场调查技术》对市场调查的发展起到了重要的作用。
《市场调查与预测》各章知识点(良心出品必属精品)
诉跃炙趟铸店室炳层狞糕夷倚荷杀煎蓖阻舵恰客寓钞货奏蒂取刷亭京雕引屯暑意脊哄么宗弘每深伟筐蔽割打泳肥磊锰奔框襟奈癌沃软袱棺稠厦孟登驯罢惯肌宦馏蜒皆卢苍龚疮割胚蔬絮枉崩锰要黑酿攘驼调查和预测酶月霖惰拆角递桔埔恩摸病胡卉第一章市场与市场劣考衣闷倚眯泼时投无喝新臻杠朋巍彦您椅郑鼎蜡岸集姥铂煎烫宰任簧呜拘所酶项哭禄收绅狠域崖竖撰和叁肛骸待嫌绿坊央是统欧丫笛晴勿垮闺熊揍盲尽佰滑些涩截喀漳掉骆缆根跺盖虏喧浙延沟雹绦摧碾静疑茅虹取夕略郧人寂枢蛊跌咽宾褐撩劲扭体瞬箍光博彤民旅承呸即两予擂持芯眶名水敖椅验掩仇筹捅挝醇愚将掂痔徽诡啼投泉肤易巫涛桥庶堵芥辟第一章市场与市场调查和预测一、识记：1．市场的含义？（名词解释）答：是商品经济的范畴，具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求，又是全部经济关系的总和，是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。
2．市场信息的含义？（名词解释）答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。
3．市场调查的含义？（名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4．市场预测的含义？（名词解释）答：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
5．经营决策的含义？（名词解释）答：是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略，即决定什么和如何去做的过程。
6．市场的构成要素？答：（1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括：人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个：①开放性；②多元性；③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能，指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。
市场调查与预测庄贵军
（2014、3、24在360导航搜索结果）
关键词：康佳 新闻搜索 约125,000 个查询结果
康佳集团 - 精致产品，美妙生活 相关官网
电视 白色家电 手机 机顶盒 生活电器 厨卫电器 视讯 房地产 商 用电视 商用视讯 商用机顶盒
康佳集团股份有限公关于收到退税事宜的公告新浪 今
天04:36
评分比较
询问方法 判断标准 问卷复杂性 数据数量 数据准确性 调查者影响 样本控制 人员访问调查 4 4 2 1 4 邮寄调查 1 2 3 4 2 电话调查 3 3 2 2 2 网上调查 1 2 2 4 1
速度
费用 总分
2
1 18
1
3 16
4
3 19
4
4 18
固定样本调查
固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部 分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或 不定期地从样本成员那里收集数据的方法 连续的固定样本调查：请样本成员按一固定的时 间间隔向调查者提供数据 间断的固定样本调查：调查者根据需要，不定期 地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据
关键词：康佳 网页搜索中共有 33,000,000 个查询结果 康佳集团 - 精致产品，美妙生活 官网
Welcome to 康佳 2014康佳华丽转型:打造中国首个智能电视互联 网运营平台视讯新品引爆德国法兰克福PLS展会现场优酷土豆牵 手康佳共推智能电视康佳集团荣获首届“深圳…com/ 2014-03-
27 - 快照 - 36%好评 康佳_360百科
康佳，是中国制造的一个品牌，生产商名为康佳集团，后者是一 家中国大陆上市公司，分为深康佳A（深交所：000016）和深康 佳... 基本介绍 - 文化理念 - 发展历程 - 经营范围 - 全部 >>/doc/216002.... 2误差
市场调查与预测
8/11/2015
调研结果
调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们 愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400 万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
8/11/2015
10
案例讨论
公司面临 的问题是 什么？
8/11/2015
11
面临的问题及可能的原因
百品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变
8/11/2015
12
案例讨论
公司面临的决策问题是什么？ 决策需要的信息是什么？
8/11/2015
13
1 市场调研及其作用
教学目的与要求
1.1 市场决策与信息
1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类
1.1 市场决策与信息
1.1.1 企业与市场关系
1.1.2 市场决策
1.1.3 市场信息
1.1.1 企业与市场关系
企业与市场
企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和 劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。
7市场调查与预测 庄贵军_图文
单变量数据分析
3
数据的量表性 质
描述性分析
中心趋 势
离散程度
等差和比量表 数据
平均值
标准差 全距
顺序量表数据 中位数 四分位差
类别量表数据 众数
频率
推断性分析
单样本 区间估计
Z检验 t检验
K-S检验
卡方检验
多样本
独立样本t检验 非独立样本t检验
Mann-Whitney U检 验
Wilcoxon方差分析 卡方检验
Stem width: 10.00 Each leaf: 1 case(s)
框图
DATA3 表7-9 2000年深圳A股股价与持股集中度：lnPRICE
数据之间的共变异
• Covariance • “满足顾客需求的企业，有更好的盈利前
景”
– 对企业满足顾客需求的测量：顾客满意度 – 对企业盈利的测量：总利润或利润率 – 样本2000家企业
建立在共变异的基础上
数据的变异及其意义
• variance • 青海电力公司的例子中
– 数据有变异吗？ – 数据的变异是什么？ – 你能够观察到变异吗？ – 你能够根据变异做分析吗？为什么？
检查数据的变异及其特点
DATA3 表7-9 2000年深圳A股股价与持股集中度：PRICE
PRICE Stem-and-Leaf Plot
市场调查与预测第七章
数据分析
数据 数据分析技巧概述
单变量数据分析 双变量数据分析 多变量数据分析
ZHGJ
1
数据
• 什么是数据？ • 数据的变异及其意义
关于数据的几个基本概念
• 观察值（observation） • 样本（sample） • 样本容量（sample size多变量分析
市场调查与预测(庄贵军教材)PPT课件
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
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第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
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本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
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第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
庄贵军《市场调查与预测》的不足之处
智库时代
庄贵军《市场Leabharlann 查与预测》的不足之处李晓平
（安徽财经大学工商管理学院， 安徽蚌埠 233010）
摘要：本文对庄贵军编著的《市场调查与预测（第二版）》进行了分析，认为该教材存在着“某些概念的定义不恰当”“某些计算明显错误”“重
要知识点未介绍”“所选案例不当”等不足。本文旨在指出目前中国高等财经教育教材质量有待提高。
一、某些概念的定义不恰当 在《市场调查与预测（第二版）》中， 对“管理”所给出的定义是：“管理是指协 调与整合他人的工作活动，与他人合作，有 效 力（effectively） 和 高 效 率（efficiently） 地 完成工作任务的程序 [1]。它是一套程序或一 个行为过程，涉及计划、组织、领导、控制 和创新等活动；通过这些活动，人们不但要 完成工作任务（有效），而且还要高效率地 完成工作任务（效率）。[2]” 虽然这一定义是作者借鉴和拼凑了其他 人对“管理”的定义而给出的，并注明了出 处，但这一定义应该说是有瑕疵的。首先在 这一定义中，似乎“工作任务”是预先就有 的，“管理”的目的只是要“有效力和高效 率地完成工作任务”，而其实“管理”的内 容也包含“确定工作任务”（更规范地说法， 应该是“明确组织发展目标”）；其次这一 定义似乎认为只有“不但要完成工作任务， 而且还要高效率地完成工作任务”才是“管 理”，而只有“好的管理”才能做到这一点， 但“不好的管理”也不能被认为“不是管理”； 第三说“管理”是“一套程序或一个行为过 程”可能也不合理，“管理”更应该是“行
关键词：庄贵军；市场调查与预测；高等财经教育教材
中图分类号：C43
文献标识码：A
文章编号：2096-4609（2018）18-0270-002
笔者认为目前中国的高等财经教育教 材，包括一些所谓国家级规划教材或获奖教 材，存在着“知识点的表述不正确”“知识 点的表述不清晰”“知识点的引出不恰当”“知 识 点 的 创 新 不 合 理 ”“ 引 用 他 人 论 述 不 规 范”“缺少案例或所选案例不当”等缺陷。 以前笔者是通过从多本教材中分别选取一两 个错误实例的方式来说明以上观点的，而对 于一本教材而言，难免会有几个缺陷，因此 “从多本教材中分别选取实例”的方式似乎 说服力不强，不能很好地反映目前中国高等 财经教育教材缺陷的严重性。所以本文改变 方式，来集中谈谈由庄贵军编著、北京大学 出版社 2014 年 2 月第 2 版、属于 “普通高 等教育‘十一五’国家级规划教材”的《市 场调查与预测（第二版）》的不足。希望这 一“个案分析”也能够帮助说明目前中国高 等财经教育教材质量有待提高。
7市场调查与预测 庄贵军
• 显著性检验
– Z检验与t检验 – 卡方检验与K-S检验
区间估计
• 把握程度：置信概率=1 -
– 为置信度
• • • •
区间：置信区间 统计值：平均值和成数（百分比） 抽样平均误差：标准误 两种情况
– 已知允许误差，求总体统计值落入置信区间的置信概率 – 已知置信概率，求总体统计值落入的置信区间
简单回归分析
• 简单回归分析的目的与相关分析相近，即 要找出两个变量之间的相关关系 • 不同之处在于，在进行简单回归分析时， 变量之间暗含着因果关系
简单回归分析的结果
方差分析
• 方差分析一般用于检验两组或两组以上调 查对象在某一变量均值的差异 • 虚无假设为各组均值相等
方差分析的结果：ANOVA
PRICE Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 3.00 0 . 455 26.00 0 . 66666666777777777777777777 48.00 0 . 888888888888888888999999999999999999999999999999 56.00 1 . 00000000000000000000000000000011111111111111111111111111 85.00 1 . 2222222222222222222222222222222222222222222233333333333333333333333333333333333333333 78.00 1 . 444444444444444444444444444444444444444444444444455555555555555555555555555555 56.00 1 . 66666666666666666666666666677777777777777777777777777777 36.00 1 . 888888888888888888888889999999999999 26.00 2 . 00000000111111111111111111 15.00 2 . 222222233333333 21.00 2 . 444444455555555555555 14.00 2 . 66666667777777 8.00 2 . 88888899 28.00 Extremes (>=30) Stem width: 10.00 Each leaf: 1 case(s)
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策点市场调研
策点调研着力于基础市场数据的采集， 为企业决策提供支持，让企业更了解市 场 擅长领域为满意度研究、消费者研究、 政府服务研究、市场进入研究、新产品 开发研究、房地产专项研究、行业研究 等
央视市场调研
中国领先的市场研究公司，成立于1995 年，2001年改制成为股份制企业，主要 股东为中国国际电视总公司和TNS 可提供连续性的多客户研究，还可以为 不同客户提供量身定制的具有针对性解 决方案
目的
问题的表现与问 题的根源 明确进一步调查 的重点 事情是怎样发生 的？ 历史与现状 可能的原因 一个因素会以怎 样的方式影响另 一个变量，以及 影响的程度 如果一个变量改 变到某一个程 度，另一个变量 变化的程度
性质非Βιβλιοθήκη 式的资料来源第二手资料 观察 访问有识之士 第一与第二手资料 定性研究
描述性
– 消费者固定样组、个案研究、媒介与产品消 费形态研究、媒介策略研究、媒体广告及新 闻监测
央视-索福瑞媒介研究
中外合资公司 拥有世界上最大的电视观众收视调查网 络，提供独立的收视率调查数据 致力于专业的电视收视和广播收听市场 研究，为中国大陆地区和香港传媒行业 提供可靠的、不间断的收视率调查服务
北京益普索市场咨询有限公司
益普索在中国拥有专业人员700余名，在 北京、上海、广州和成都均设有分公司 专注于营销研究、广告研究、满意度和 忠诚度研究、公众事务研究等四大领域 的市场研究服务
零点研究咨询集团
针对不同的客户需求，提供针对性的研 究服务 消费者研究、品牌研究、评估性研究、 产品与营销研究等研究领域
南京远景的研究内容
基本市场情况研究 • 消费习惯研究 • 知名度与态度研究 • 市场区隔研究 • 市场区隔之需求研 究 包装及名称测试 • 包装测试 • 名称测试
概念和产品发展研究 ▪ 概念测试 概念及产 品使用研究 ▪ 产品测试（单一、两 种或以上对比） ▪ 日记：消费量研究 广告测试 ▪ 故事板测试 ▪ 文案效果测试 ▪ 广告战役估评
上海尼尔森市场研究有限公司
尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全 球100多个国家，总部位于美国纽约 提供全球领先的市场资讯、媒介资讯、 在线研究、移动媒体监测、商业展览服 务以及商业出版资讯
北京特恩斯市场研究咨询有限公司
致力于为客户提供可行性市场洞察和基于调研 的商业咨询，以帮助客户做出更具成效的商业 决策 在消费品、科技、金融、汽车等多个领域为客 户提供全面而深刻的专业市场调研服务和行业 知识 特色强项：产品开发与创新、品牌与沟通、利 益相关者关系管理、零售与购物者研究和定性 研究
国内的一些市场调研公司
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市场需求的5W分析方法
What：企业的产品是什么？能够满足什么需求？具有什么特点？ 能为购买者带来什么利益？购买者在产品上的追求有什么差异？ Who：谁是购买者和使用者？他们具有什么特点？还有什么人会影 响购买决策？ Why：人们为何购买或不购买？为何买一个企业的产品而不买另一 个企业的产品？为何买一个品牌而不买另一个品牌？他们在该产品 的购买与消费中最看重什么？影响购买的因素都有哪些？ When：人们何时购买？什么时候使用？购买在时间分布上有什么 规律？ Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有 什么规律？
市场调查与预测第一章
市场调查与预测的类型 与方案策划
市场调查与预测的内容 市场调查与预测的类型 调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查与预测的程序 市场调查与预测的方案策划
ZHGJ
市场调查与预测的内容
1
企业的营销决策，贯穿于企业营销管理 活动的始终，集中体现于企业的营销策 划之中 在企业营销策划的程序中，营销战略策 划与营销战术策划是其核心内容
南京远景的研究内容2
产品上市后市场研究
▪ 使用习惯和态度研究 ▪ 品牌形象研究 ▪ 品牌定位及重新定位研究
消费行为研究
▪ 消费心理和动机 ▪ 消费模式/形态 ▪ 消费行为/习惯
品牌研究
▪ 品牌知名度 ▪ 品牌美誉/忠诚度 ▪ 品牌评价
产品研究 ▪ 市场占有率 ▪ 群体分布及特征 ▪ 产品测试 ▪ 产品评价 营销与策略研究 ▪ 市场规模评估/预测 ▪ 市场细分/目标市场 ▪ 市场机会/潜力 ▪ 市场营销策略 竞争者研究 ▪ 竞争者策略研究 ▪ 竞争者环境分析
市场调查与预测的类型
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
2
– 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变 量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广 告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化； 以规模的变化来预测效率的变化
特点
类型
探测性
特点
初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 对情况或事件进行描 述 事物发展的过程及可 能的原因 两个或多个变量之间 的量化因果关系
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企业营销战略与战术组合的一个 分析框架
目标市场特 点STP 营销战术组合 产品组合 价格组合 分销组合 促销组合 关系 其他
What
Who Why When Where
企业的营销决策（策划）和管理 工作需要以下几个方面的信息
市场需求信息 市场竞争信息 消费者或用户购买行为信息 企业内外部环境信息 企业营销因素影响情况的信息
营销策划的主要内容
ASTP+4P&G+细节（预算、时间和程序）
– Segmenting：细分 – Targeting：确定目标市场 – Positioning：市场定位 – Product：产品 – Pricing：价格 – Place：分销 – Promotion：促销 – Guanxi：关系
正式的
因果关系