凡客诚品的网络营销策略分析教学总结

凡客诚品网上商城的网络营销策略分析

摘要：V ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读V ANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

关键词：凡客诚品网络营销CPS ROI

凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。

一、市场分析

1、目标市场分析

在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。

市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？

我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。

作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。

2、竞争分析

竞争者研究是营销战略决策的基础，从构建竞争优势的角度看，它比研究目标顾客需求更为重要和迫切，因为只有在深刻认识竞争者的优势与略势的基础上，才能选择塑造企业竞争优势的内容和方法，才能明确何种竞争战略策略使自己比竞争对手做得更好、更富有成效。

在凡客诚品刚刚崛起的时候，PPG是中国网络市场上衬衫的销售冠军。PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供应链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。但是，在庞大的表象下存在着丝丝的裂隙。PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。而凡客诚品针对这点，“师夷长技以制夷”，推出了自己的广告策略：○1在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

○2成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

○3凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合V ANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

广告宣传对于网络商城的推广至关重要，是客户与流量的保证。凡客诚品找到了竞争对手在广告宣传上的弱点，快速正确的调整了自己的广告策略，注重广告的投入产出比，因此在以后的竞争中能提供更高的利润产出比。

二、网站策划

1、网站网页设计出色

浏览凡客诚品的网站，我们会发现网站以白色为底色，显得干净整洁，产品分类明确，网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，感觉像一个开放的百货商店，让人感觉很专业，很有活力。即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。这点使凡客诚品能够从众多的网络商城中脱颖而出，可以说好的网页设计，留给顾客一个好的第一印象，对于增进销量也有很大的帮助。

2、网站联盟对销售额的促进作用

凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传；而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去；这些联盟看上去像是烧钱的行为；但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。同时，凡客诚品也能通过这些联盟迅速提升知名度，扩大顾客广度，而且这样的广告费比单纯的点击推广广告要低很多。

3、完备的论坛设计

论坛是客户的聚集地，对于顾客之间的交流，分享有着重要的作用。好的产品论坛对增加顾客忠诚度有着巨大的贡献。我们来看下凡客诚品的论坛设置：

从上表我们可以看出，凡客诚品对于顾客的需求还是很重视的，同时又设计了凡客故事，时尚课堂这类的版块，能够增进顾客的购买欲望与忠诚度。使顾客有种归属感。

三、网站推广

1、门户网站加垂直网站推广

我们点击开一些知名的门户网站，总能看到一条宽宽的凡客诚品的产品广告FLASH，之所以在这些门户网站打广告，目的是为了扩大受众面，提高知名度，同时增加已购买客户的满足感。这就跟在中央台打广告一样。

垂直网站，是指一些专业性网站。他们的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。凡客诚品在这些网站上投放广告，直接瞄准那些专业顾客，同时也更接近自己的目标受众，提升广告的效率。

2、合理的线上线下广告比

凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是极少的；因为凡客诚品是以B2C