论商业银行的市场战略创新(一)

论商业银行的市场战略创新(一)

内容提要：随着中国国内资本市场的逐步发育，商业银行正面临来自财务公司、投资基金、证券公司的激烈竞争。而中国在加入世界贸易组织的同时，意味着今后将有更多的国外竞争者加入到金融服务业领域的竞争，提供更有效率的金融产品和服务，市场将日趋饱和，利润将逐步下降。商业银行必须对这种趋势作出积极反应。本文认为，创造需求是现代商业银行市场战略的演进方向。而传统的战略模式极易被竞争对手模仿，只有开拓战略研究新视野，不断进行战略创新，才能突出银行的文化品位，增加所需客户的数量，在竞争中胜出。一、市场战略创新的方法

有关研究的结果表明，战略创新通常采用以下四种方法：

1.战略模式革新。突破传统战略思考方法的束缚，积极尝试新的战略研究方法，设计出风格独特、与竞争对手迥异、令其难以模仿的战略模式。

2.寻求竞争中的联盟。制定战略的目的是为了取得竞争优势，但战略不能囿于竞争。单个企业的能力是有限的，利用竞争对手间的利益相关性和优势互补性，实现双方资源整合，结成战略联盟，形成新的竞争力量。

3.战略模式重组。在新的环境中重新研究前人战略模式的合理性，扬弃这些战略模式，引入新思维，并对战略模式进行重组，精心设计自己独特的“战略群”，发挥旧有战略模式的综合效应。

4.以组织创新和决策创新带动战略创新。战略创新活动涉及的决策大多属于非程序化决策，非程序化决策的基础是知识和信息，而知识和信息是离散化的单元，散布在组织及组织以外，因此，组织创新和决策创新必将带动战略创新。

面对受到信息网络技术深刻影响的全新市场环境，借鉴新的营销理论开展战略研究，革新战略，设计风格独特的战略模式，突出银行的文化品位，是战略创新的基本手段和有效手段。

二、实现市场战略思考模式的转变—4Rs营销理论简介及策略研究

哈佛商学院的MichealPorter提出过迅速营销理论，要求企业注重21世纪顾客的特点，尽快缩短对市场需求的反应时间，创造出能够吸引现代消费者的全新营销概念。近年，美国学者Don.E.Schuhz则提出了41％营销理论，给出了四个全新的营销组合——反应（Reaction）、关联（Relativity）、关系（Relation）、回报（Retribution）。

反应，即市场反应速度，指企业对多变的顾客需求变化迅速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客要求的营销策略与能力。

关联，指企业为顾客提供的产品的服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案；满足顾客需求也不仅仅是产品的功能，而是要从顾客实用需求、个性心理需求及潜在需要等多方面实现；或者产生某种利益回馈机制吸引顾客，使顾客与企业达成长期的契约式关系等。总之，以种种方式在供需之间形成价值链，在企业和顾客之间建立长期的、较为固定的互需、互助和互求的关联关系。

关系，指关系营销，它以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府和社会团体发生互动作用的过程。

回报，是指企业通过贯彻上述营销思想，满足客户需求，在充分实现顾客满意、员工满意和社会满意的基础上实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报。

4Bs理论是以客户为中心搭建的营销新框架，它不但重视企业的内部和外部，更注重内部和外部的联系，是对4Ps理论的创新。它的最大特点是以客户为中心，建立联系，实现双赢。主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，主动创造需求，促进销售，建立关系，沟通相关利益者，长期拥有客户，保证长期利益的实现；三是回报兼顾了成本、价格和双蠃

方面的内容。4Rs理论对于商业银行这种更加注重客户关系，肩负稳定经济、回报社会等重大责任的企业来说，具有全新的实践意义。

处于金融服务业务的银行，客户服务是其永恒的主题和利润的源泉。提供有显著差别的服务，增加所需客户的数量，使客户满意，成为行业中的领袖，是大多数商业银行的市场战略目标。银行客户服务要始终遵循“客户服务，人人有责”的方针，以“面向客户、走近客户、追随客户”为基本原则，即银行在为客户服务时应当树立明显标志，使客户容易识别和接近；应当采取主动态度，急客户之所急，想客户之所想；应当本着简便实用的原则设计银行产品，便利客户；应当根据客户具体需求提供对应的服务，做到有什么样的需要就有什么样的产品。对于4Rs营销理论给出的4个营销组合，银行可采取以下策略。

1.市场反应策略

银行今天面对的不再是具有一致性需求的传统客户市场，需求群体差异化、需求个性化等特征日益明显。当前、这种包含诸多变数的客户市场，促使现代商业银行从过去推测性商业模式转移到了高度回应需求的商业模式，银行必须紧跟市场作出回应。

提高银行市场反应速度，可以从以下几方面人手：一是树立快速反应和回应客户需求的营销理念，建立银行与客户之间双向信息沟通渠道。二是借助信息技术，建立翔实可靠、可能强大的客户信息系统。三是培养和提高加快信息挖掘能力和客户需求分析能力。四是建设快速响应市场的银行组织结构。五是建立和发掘银行的核心竞争力，建立战略联盟，整合资源，响应市场。

2.关联策略

由于银行金融产品的通用性和易仿性，自主选择权在更多时候掌握在客户手中，客户依赖于某一家银行的情况越来越少，高度动态成为现代客户的特点，客户会随时选择其他银行。因此，在激烈的市场竞争中，必须通过某些有效的方式与客户建立长期的关联，形成一种互助、互求、互需的关系，建立长期而稳定的市场，最大限度地减少客户流失的可能性。关联在许多情况下体现在利益方面。

关联的方式很多，通常的方式有：

出售方案。将客户纳入到客户服务过程中，与客户交流，提供有价值的服务，形成一个连续的过程。客户理财、商人银行业务等都是此类用户关联的方法。

消费联盟。将银行与客户的长期合作关系以契约方式固定下来，将客户规模消费的成本节约回馈给客户。法人客户的主办银行制度及个人客户的信用卡消费积分奖励当属此类。

对位需求。将银行的服务层次与客户的需求层次进行关联，提供符合客户特点和个性的服务。

3.关系策略

按Don.E.Schultz的观点，关系比关联有更加广泛的涉及对象和更加深层次的含义。关联的对象主体是顾客，而关系则包括了除顾客以外的影响营销活动相关的所有利益团体组织，包括供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织等。在营销层次方面，关联靠某种承诺和新颖的营销方式来吸引顾客，关系则主要体现兑现企业承诺的同时，重视交易后的顾客维系，它以后营销理论为支撑，以提高客户忠诚度为目的。

提高客户忠诚度有多种途径，其主要方法，一是有选择地进行科技投入，在最能为客户提供延伸服务的方面进行硬件设施改造。二是聘请专业机构对员工进行有侧重点的培训，提高员工素质。就目前来看，客户经理还应学习《管理学原理》、《市场营销》、《公司财务》、《谈判技巧》等帮助了解企业的课程。三是通过提供个性化、专家型服务，塑造银行独特的文化品位，增强客户享受银行服务的荣耀感。四是提高银行的亲和力，使客户人格受到尊重。比如，定期参加社区活动，或者高层管理人员走访一定数量客户，召集老客户座谈，并将妥善处理的结果反馈客户，体现银行对客户的重视与善待。

4.回报策略