第七章 大众传播的内容

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内容分析法是一种研究方法，是“对于 传播内容进行客观、系统和定量的分析 与描述的一种方法”。
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二、内容分析的总体特点
1、定量性： 以定量为主、定性为辅的方法，对大量的传播信 息进行分类和统计分析，以求在处理大量信息 材料的基础上，对传播内容有尽可能精确的数 量把握。 2、系统性： 指对研究对象的整体进行达到一定数量规模的系 统考查，这样可避免偶然性和片面性结论的出 现。
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第二节
怎么说
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一、一面理与两面理 二、防疫论 三、信源的特征 四、情感诉求与理性诉求 五、重复律 六、宣传的七种手法
一、一面理与两面理

一面理 两面理
原先反对讯息者 36% 48%
高中以下 46% 31%
原先赞同讯息者 52% 23%
高中以上 35% 49%

一面理 两面理
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风格 枯燥的 较有趣的 有趣的 非常有趣的 生动的
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易读性的启示：
第一，新闻要提倡写短句。 第二，尽量少用或不随意简化专用名词。 第三，注意用语具体，有特定的含义；适当多用常见的词。 第四，注意少用形容词，多用动词。
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易读性测量应用的领域：
对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。


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1、选择主题 2、决定样本或普查 3、定义要计算的概念或单位 4、建构类别 5、制作编码表 6、训练编码员 7、收集资料 8、测量编码员之间的信度 9、分析数据 10、报告结果
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内容分析的4个主要方面


分析传播内容短期或中长期的发展趋势。 就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就 不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。 研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传 媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及 某一方使用的宣传战术。 了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问 题和困难，兼及受传者的类型和数量等。
２、人情味（HI）公式 HI＝3.635pw＋0.314ps HI＝人情味分数；pw＝每100字中的人称词数目； ps＝每100句子的人称词数目
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1、易读性公式
阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数
阅读容易度分数 90-100
类型描述 很容易
阅读等级评估 第5级
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7、号召随大流（Band Wagon）
宣传者以“让每个人——至少我们这些 人——都这样做吧”为其主张，企图让 我们相信：我们所属的那个群体都已接 受了他的方案，因而我们不好随大流， 加入到那个大有成功希望的事业中去。
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补充:卡特赖特的劝服原则
1. 讯息必须唤起人们的注意。 2. 讯息进入受传者的感官以后，必须使受 传者的感知结果转变为一种认识，使讯息 成为受传者认知结构的一部分。 3. 要让受传者认识到该讯息对他有利无害。 4. 使受传者采取行动的途径要简便、具体、 直接。
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五、重复律


1、增加广告接触几率 2、提醒受众记住获取信息的某种高可信度来源 3、有助于学习与记忆
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六、宣传的七种手法：
1、加以恶名 2、美化 3、假借 4、现身说法 5、以平民自居 6、洗牌作弊 7、号召随大流
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1、加以恶名（Name Calling）
给一种观点贴上坏标签——用以使人们 不经验证就对某种观点持反感，并加以 谴责。
第七章 大众传播的内容
内容分析是对大众传播内容进行分 析，分析的是所有通过大众传播媒 介传播给受众的信息。
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一、性质 信息“说什么” 内容系统中的特定意义
符号“怎么说” 内容系统中的传播方式
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二、内容分析的作用
1、了解大众传播内容的重点、特点和变化趋势 2、验证和推断传播者的意图和观念 3、衡量传播效果的参照系 4、作为社会文化研究的重要方面
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二、内容
新闻、言论、广告、娱乐、信息服务
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三、特点
1、综合性 2、公开性 3、开放性 4、大众性
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西方传播学者对内容分析的结论：
1、大众传播媒介传播的内容，是它所得到的大 量信息中经高度选择的抽样。 2、大众传播媒介内容大部分是娱乐性而非消息 性，分散而非集中和增进了人们对重要问题 的注意力。 3、大众传媒通常要吸引最大量的受众，因此内 容在形式上是简单的，内容上是通俗、平易 的。
80-90
70-80 60-70
容易
较容易 标准
第6级
第7级 第8级和第9级
50-60
30-50 0-30
较难
难 很难
第10级到第12级
大学 大学毕业
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2、人情味公式
人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目
人情味分数 0-10 10-20 20-40 40-60 60-100
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5、以平民自居（Plain Folks）
说话人企图让他的听众相信他和他的观点 都是好的，因为它们是“属于人 民”，来自普通老百姓的。
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6、洗牌作弊（Card Stacking）
选择并运用事实或谬误，与自己观点一致 的或正好相反的论据，合乎逻辑或违背逻 辑的论断，以使某个观点、方案、人物、 或产品处于最有利或最不利的情况之下。
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内容分析通常是分析文件内容。 文件可能包括教科书、短文、报纸、小说、杂 志、论文、食谱、歌曲、政治演讲、广告、图 片等，任何传达工具的内容，都可加以分析。 分析对象也可以是非文字的记录形态，如声音 (广播、唱片、演讲录音)、影像(电视、电影) 等。
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五、内容分析的优缺点 优点
便宜 安全 可靠性高

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第三节
研究方法
内容分析法
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一、定义

B.Berelson认为:内容分析是一种对于 明显的传播内容进行客观、系统和定量 描述的研究方法。（1952）
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Kerlinger’s definition: Content analysis is a method of studying and analyzing communication in a systematic, objective, and quantitative manner for the purpose of measuring variables.
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2、美化（Glittering Generality）
把某种东西与一个“美好的词”联结起来， 用以使人未经验证而接受、赞许某物。
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3、假借（Transfer）
以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉加 之于另一事物之上，以使后者更易为人接 受
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4、现身说法（Testimonial）
请某个受尊重或被憎恨的人评论某个观点、 方案、产品或人物是好抑或是坏。
二、防疫论
借鉴了医学理论
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三、信源的特征

信誉是影响信息的重要因素
重要、知识性讯息——权威性、专业性、知名度高信 源—效果好
生活、感情性讯息——个人特质与受众接近的人——可 信度高
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专门知识
Βιβλιοθήκη Baidu
信誉
超然态度
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四、情感诉求与理性诉求 在传播认知过程中的不同阶段有不 同的作用
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认知
认同
认购
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3、客观性： 指整个研究依据严格的操作程序进行， 而这种程序具有不受研究操作人员主观 倾向影响的可重复性。
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三、作用
1、描述传播内容 2、检验信息的特点 3、比较媒介内容与现实世界之间的差异 4、评价特定群体的媒介形象 5、建立媒介效果研究的起点

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四、步骤




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易读性测量的缺点：
1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复 杂的符号体系难以进行科学测量。 2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其 意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对 易读性的影响。 3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知 的过程。
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施拉姆选择或然率公式 ：
选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度

缺点
限于有记载的信息传播 效度问题

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第一节 说什么
一、性质
梅尔文· 德弗勒： 美国大众传播内容的三个主要方面
低级趣味内容 无争议内容 高级趣味内容
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易读性（readability）测量
易读性原意是指新闻、文学作 品等易于阅读的程度，即作品使读 者易于接受和了解，而留下鲜明、 深刻的印象。
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弗雷奇的易读性和人情味测量公式
１、易读性（RE）公式 RE＝206.835－0.846wl－1.015sl RE＝易读性分数；wl＝每100字的音节数； sl＝每一句子的平均字数