茶叶产业链

口的以“苏黄茶诗”为载体的，广为后人称讼的师生情历史故事，该茶外形紧圆
带曲，锋苗润秀，银毫披露；香气清高持久，滋味鲜醇爽厚，汤色清澈明亮，叶 底嫩绿匀净；其中“靓学子”的品牌茶外形紧直挺秀、银绿披毫，内质香高持久、 鲜醇甘爽、杏绿清澈、匀齐成朵，酷似刀枪林立，具有“特殊的观赏价值”！
我们对贵公司的简要了解02——
• 茶叶为主要生产产品，产品消费结构为：南方以绿茶、乌龙茶为主， 少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，茶饮料快速分割饮料市场，特色 茶、礼品茶市场份额正在扩大。 • 茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，绿茶市场 稳中有升。 • 全国加工茶叶的茶厂近７万家，加工企业规模小 • 茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构 成复杂，流通渠道多样（详见前面产业链图示） • 目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交 易方式为主，一家一户经营，交易规模小；主要是自产自销。 • 中国茶叶全球地位逐步在下降，已远远落后日本、印度、斯里南卡等国。
茶叶种植
茶叶产品 加工
茶叶流通 消费
外界简要分析：中国茶产业的发展问题
• 我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，表现为茶 树良种普及率低生产力整体水平低下，只有世界平均单产的６１％； • 茶叶加工技术落后，茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状 况差的情况，造成茶叶卫生质量不能保证，茶叶品质很难稳定和提高。
上述问题，将直接影响接下来的咨询作业方向、思路与内容。在上述问题
未得到明确证实的前提，我们仅能围绕“学子情茶业”以及茶业市场展开
我们对贵公司咨询需求的理解阐述，与可能提供的专业咨询帮助。
前言2：什么是战略？——做正确的事情
• 阐明企业存在理由， 考虑动态、灵活、 整体。 – 可做：机会
– 该做：约束 – 能做：实力
批发 渠道
一二三级经销商
网上零售店
旅游消费
公益消费 工业消费
基地
外贸公司 海外代理公司 海外消费
茶
业
产
业
链
外界简要分析：中国茶产业的发展现状
• 2010年我国茶园面积超过1800万亩，产量约280万吨，茶叶产值快速 增长，基础产值≥3００亿元； • 以传统的生产加工方式为主，生产组织形式以（茶场、市场、公司） ＋农户为主 • 区域分布明显，新型茶区（尤其是绿茶）快速发展
茶叶种植
茶叶产品 加工
• 日本的茶产业经过多年的开发，茶业延伸产品市场（茶化妆品、茶食 品、茶医药及化工用品）成熟。中国企业可仿效日本模式，考虑健全产 品结构和创新茶产品深加工开发，拓宽传统茶业品种领域，带动茶叶相 关产业日渐发展。
茶叶流通 消费
• 茶叶产业链中的服务链也使得日本茶叶更具竞争力，促使其茶产品的品 牌价值飙升，中国茶叶企业如要具有国际竞争力，服务体系培育不可或缺； • 参照日本模式发展融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游， 宣传和促进茶叶消费； • 中国企业要协调产业链完善，建立从茶叶种植到零售的完整 产业体系
可供进入的茶业SBU战略组合（列举）
核心SBU
袋泡茶 茶饮料 茶食品 保健茶
茶日化
•传统茶产业 袋泡茶 •茶叶提取物
•Text •Text 茶保健品
其他茶概 念产品
选择性SBU
暂时放弃SBU
学子情目前的SBU组合应该为全面 进入核心SBU（传统茶产业和茶叶 提取物）领域，并选择有潜力的12类SBU 作为投资组合。
想做
该做
能做 可做 敢做
– 想做：偏好
– 敢做：魄力 • 拟做：战略
拟做：战略
中国茶产业SBU（战略事业单元）解构
传统茶产业
以茶叶为核心 的产品领域 保健茶、健康茶 茶提取物（如抹茶/茶多酚）
广义茶 产业
核心SBU 延伸SBU
……
茶食品（如糖果、糕点） 茶饮料
以茶叶为概念 的相关领域
茶日化 茶保健品 其他茶概念产品
路在何方
搭建中国茶业全球化经营平台，面向全球市场，服务整个 茶业，实现信息流，物流和茶业服务体系的统一。
wenku.baidu.com
日本茶叶市场的简要分析-日本茶产业的发展现状
• 区域布局相对集中，全国现有茶园面积5万公顷，总产量8.98万吨，茶农约24万户，近 年茶叶年总产量维持在8~9万吨之间年产值在2600亿日元（197亿人民币）左右。 • 日本茶园90％属于农户所有，生产技术主要由茶叶指导者协会提供服务和协调。日本 茶农的生产组织方式有二种，一是栽培、加工一体化的个体生产，二是农协联合生产茶园 管理现代化。 • 茶树品种比较单一，薮北种占83％，茶叶几乎是青一色的蒸青绿茶，茶业机械化和自 动化程度相当高，茶树修剪、采摘、加工、包装基本上都实现了机械化和自动化。 日本产茶县大多设有县立茶叶试验场，茶叶科研的特点是针对性强、实用性强。 • 日本精制成品茶的花色较少，毛茶加工流程较为简单，极少量的高档茶由熟练工人手工 制作。 • 日本茶除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外，茶叶深加工产品延伸到 生活的各个领域，新产品有茶饮料，已成为市场上主要保健饮品之一；二是茶药品；三是 茶食品，如茶糖、茶饼干等；四是工业用品，有茶化妆品、洗涤用品、茶袜子等。 • 日本国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多主 要集中在静岗、鹿儿岛、三重3个主产县。 • 日本茶的交易主要有三种形式，一是通过中介商人贩卖，二是大型企业直接收购，三 是在茶叶交易所内交易。 • 茶叶部分依赖进口，绿茶自给率为84％,在进口绿茶中，95％来自中国，5％来自越南 等其它国家和地区。进口绿茶1.77万吨，出口0.06万吨 • 日本茶叶产业链上下游流通顺畅，非常重视营销体系建设，例如通过多种形式宣传， 使茶叶成为人们喜爱的、家喻户晓的大众饮品。
一、如何做正确的事情？（对学子情茶业的营销战略审视） ① ② ③ ④ 从学子情茶业看中外茶产业 可供学子情茶业选择进入SBU（战略事业单元）简析 可供学子情茶业借鉴的战略切入与发展模式初探 小结
我们对贵公司的简要了解01——
南京学子情茶业有限公司，是由一批高级茶艺师、品牌专家 专业人士构成的，以品牌“学子情”茶为母品牌，不断开发系列中高档名优子品 牌，是一家集茶品牌的策划、生产、销售及茶艺表演等为一体的综合性实业公司。 其中“大学子”的品牌茶，生产基地位于江西修水，茶园面积2000亩，这里，得 天独厚的茶树生长环境，悠久的茶文化历史，曾记载着，宋代齐名并称 “苏黄” 大学子黄庭坚，每年都要用这里的“学子情”茶赠送京师苏轼，演绎一段脍炙人
茶叶种植
茶叶产品 加工
• 名优茶发展后劲不足，目前国内名优茶占茶叶总量的16％，产值占总 产值的44％； • 茶叶资源开发利用不够，茶叶深加工产品以及高附加值的茶制品开发 明显不足，产品的技术含量与附加值很低，基本上是初级产品，深加工产 品只占３％左右； • 中国茶叶在世界上的地位是，面积第一 、产量第二、出口第三，出口 茶叶只能以原料茶为主。
茶叶种植
茶叶产品 加工
茶叶流通 消费
日本茶叶市场的简要分析－对中国茶产业的启示
• 中国企业布局分散，规模小，可参考日本的区域规划特色，实行区域 化重点开发，利用茶叶区划成果尽快组织制定茶叶优势区域发展规划。 • 加快茶树品种改良步伐，大力发展无性系良种；进一步推进名优茶开 发上规模、上档次、上效益；大力推广机械化修剪、机械化采摘和机制名 优茶，加快加工机械和设备的技术改进
小结
思考
整个茶产业给蓝 天留下广阔的（想 象与实际市场）的 空间，学子情欲切 入该行业，具体该 扮演何种角色？采 取何种战略？值得 商榷！
• 中国茶叶有着值得骄傲的辉煌历史，然而由于诸多原因， 近代却在国际大舞台上落后了，不仅远远落后于日本，斯里兰卡 印度等国也全面赶超，落后的现状为中国茶叶提供了追赶的距离， 更为中国茶叶创造了巨大的发展空间。 • 随着我国茶叶市场竞争的日趋激烈，越来越多的茶业企业 饱受微利的困扰，过去那些维持地区茶叶优势的力量正在迅速瓦 解，因此大量企业涌入并开始进行品牌化经营，意图通过品牌进 行产业重新洗牌，而时至今日，绝大多数品牌却在竞争中面临窘 境，惨淡经营，整体产业链整合还长路漫漫。 • 信阳毛尖位虽列十大茶叶品种之一，历史悠久辉煌，但与 “西湖龙井”、“铁观音”“碧螺春”“黄山毛峰”等传统名优 茶比较，无论是产销量、知名度、号召力均相去甚远，原产地品 牌发展不容乐观，蓝天茶业局囿于将“信阳毛尖”发扬光大“， 即使对“信阳毛尖”进行了充分整合，未来的整体市场发展空间 仍然有限。

目前公司拥有专业销售队伍、“苏黄茶艺表演”队，学子情 茶书画沙龙等服务机构共50多人。公司总经理黄书顺，作为南京品牌茶业商会副 会长，提出要用消费者特殊的心理需求来定位、细分和开发市场，创造出具有鲜
明核心价值的品牌茶。公司坚持‘绿色、文化、情感’的品牌经营模式，确保茶
叶质量和服务水准，努力打造公司新一代高附加值的茶行业品牌。
对中国茶叶市场的简要分析－中国茶产业链解构
原料生产环节 加工环节 分销环节 零售环节
消费环节
直销（前店后园 ） 贸易市场 茶农 茶叶生产商 附件生产商 茶场 深加工生产商 科研机构 批发市场 交易会 茶庄 专卖（连锁）店 劳保消费 茶馆（楼） 礼品消费 网上批发商 商场专柜 卖场超市 餐（宾）馆消费 休闲消费 家庭消费 团体消费
• 严重供过于求，市场竞争无序、产品销售没有形成规模优势以及品牌优势， 落后的交易方式和管理方式致使茶业流通的规模化和产业化难以实现； • 缺乏龙头企业，我国茶业竞争力提升有限，难以应对全球化挑战； • 产业链上下游流通渠道狭窄，商流、物流、信息流、资金流不畅 茶业服务体系建设正处于起步阶段，不能满足产业化经营的需要。
茶叶流通 消费
外界简要分析：中国茶产业的发展出路
创新茶叶生产组织形式，以基地化，规模化，龙头化为重 点，培育和扶持全球化经营主体。 选准目标市场，开发特色茶产品，积极发展有机茶，实 施名牌战略，进行品牌竞争 弘扬茶文化，实现茶产品与茶文化的一体化经营
创新茶业流通体系，组建以优质骨干企业集团为链主的茶产业 供给链，逐步实现中国茶业信息流、物流、服务体系的现代化
小结：学子情茶业的长期战略规划（列举）
战略准备阶段
高调进入核心SBU; 品牌化、产业化运作； 强势整合“高轩文化茶”产业链 其他SBU的启动准备
战略推进阶段
第一阶段 （2010-11年） 第二阶段 （2011-12年） 第三阶段 （2013年 以后）
多SBU同时强势运作; 品牌建设； 强势整合中国茶业产业链； 企业规模的快速扩张
战略提升阶段
多SBU同时强势运作; 品牌维持及优化； 消费观念引导及新需求创造； 价值经营和追求利润回报
② 可供学子情茶业选择战略切入与发展模式简析
－ － － － － － 从立顿、德信看中国袋装商务茶发展模式 从龙井·祁门红茶看中国传统原产地茶创新者发展模式 从天福、高山雪峰看中国传统原产地茶突围者发展模式 从三得利、康师父看中国茶饮料的发展模式 从王老吉、宁红看中国茶产业延伸发展模式 小结：可供学子情茶业借鉴的发展模式
——从茶叶到茶业 做正确的事 VS 正确地做事！
筑就本土茶业领导品牌
——学子情茶业咨询项目沟通函
2010年1月12日
① 从学子情茶业看中外茶产业
－ 对学子情集团与学子情茶业的简要了解 － 外界对中国茶叶市场的简要分析
－中国茶产业产业链解构 －中国茶产业的发展现状 －中国茶产业的发展问题与出路
－ 对日本茶叶市场的简要分析 － 小结
由于前期信息沟通的不足与缺失，我们对事关学子情茶业战略发展方向与事 业领域定位等方面的几件大事不尽了解： 学子情茶业的事业领域是定位于广义的“茶业”还是“茶叶”？如果是“茶叶”， 那么是仅局限于某些品类？ 学子情茶业的战略投入计划与储备？ 学子情茶业的战略目标？ 学子情茶业期望的发展规模？发展速度？
② 可供学子情茶业借鉴进入的SBU（战略事业单元）简析
－ 前言 － 中国茶产业SBU（战略事业单元）解构 － 学子情茶业进入中国茶产业各 SBU 矩阵分析
－学子情茶业拟进入SBU的波士顿矩阵分析 －学子情茶业拟进入SBU的GE矩阵分析
－ 可供学子情进入的茶业SBU战略组合 － 小结
前言1：尚不明确的企业重要讯息——