品牌与品牌资产
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
所有产品/服务只要有了 个名称便是品牌
从消费者的角度
唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/ 服务
不是厂商说了算
才是”品牌”
消费者说了才算
认知及感受
口碑 品牌信息 实际体验
认知
主观认定
感受
帮上帝一把呗！！！
消费者是上帝
当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！ 上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要 上帝愈来愈依赖品牌
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
FMCG快消品品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
建 立品 牌在消 费者心理 层面力度的
品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
短期指标
无法显现长期投资效应
内部指标
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素
制定量化指标 持续监测 不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
消费者
•忠诚度 •价差 •满意度/忠诚度 •品质/领导性 •认知品质 •领导地位/受欢迎度 •联想/区隔 •认知价值 •个性 •企业联想 •知名度
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以 此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大 部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品 等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大， 其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多 工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收 益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客 户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌 无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣 除
当今品牌宣传的挑战
建立强势品牌的新 “规则” 传统媒体：效应不如以前
赞助 网站 博客 / 评论 折扣券/优惠券 电话销售 营销活动 促销员 产品目录 邮寄广告 免费赠品 口碑 广告牌 电视广告 广播广告
新兴媒体：迅速成长
消费者：更多的选择
消费者通过更多不同的接触方式/点接触到品牌
顾问领域 Interbrand
市场性质 稳定性 品牌分析
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就 高 较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠 诚消费者，因此应赋予更高分值 居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其 得分越高
品牌在同行业中的地位
知名度 Salience
CBBE 模型
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌有特色 与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
Y&R 品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
Y&R 品牌矩阵
高 上升品牌 领导品牌
品牌活力
新进品牌 低
衰退品牌
品牌地位
高
顾问领域 Interbrand
品牌是
商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜
色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
品牌是
一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，
并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
产品是
工厂生产的东西 可以被竞争者模仿 极易迅速过时落伍
Source: Interbrand
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产 品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
体验
更多消费
理性
功能需求
自己在家（量小者）
高档啤酒
招待 客户
热闹/ 热烈 增进 交流
招待 远方 朋友
随意 放松 痛快
情感需求
熟悉 朋友
夏日 消暑
气氛 融洽
自己/ 家人 外出 就餐
功能需求
低档啤酒
自己在家（量大者）
饮用场合
品质
Interbrand 2005 针对中国产品作调研 对象:全球243位CEO 79% 认为”Made in China”会对产品带 来负面影响 对中国产品的印象最主要为
需求
了解需求
满足需求
创造需求
百分比 0
有黑眼圈
10
20
30
40
50
60
59.6 26.3 47.4 5.2 35.1 15.7 26.3 7.4 28.1 10.5 31.6 8.7 47.4 14 28.1 12.2 目前的问题或烦恼 （多选） 目前最大的问题或烦恼 （单选）
脸部 T 字部位易油腻
行销范围
品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因 而得分越高
顾问领域 Interbrand
品牌分析 品牌趋势
品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价 值。
品牌支持
获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值
品牌保护
获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较 未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受 到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大 的市场价值
品牌是
消费者所购买的东西 独一无二的 成功的品牌却能持久 不坠
• Stephen King（WPP Group)
品牌需经时间打造
品牌是企业透过长期,重复且持续地
提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验
塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
从厂商的角度
品牌价值 /百万美元 涨跌幅(与2005相比) 国家 65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568 -3% 3% 2% 5% 12% 15% -4% 7% 5% 8% 美国 美国 美国 美国 芬兰 日本 美国 美国 美国 德国
理性与感性兼备
摸得到的好处
理性利益/价值
摸不到的好处
感性利益/价值
案例: 七匹狼
防污 防绉 防盗
温柔面 英雄面 孤独面 领袖面 今天你要秀哪一面？
功能（理性）诉求
感性诉求
怎麽沟通呢?
如何选择媒介？
信息接触点的概念
从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点
什么是 接触点？
接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会 （这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）
接触点对于品牌资产的影响并不是中性的 它们能够提升或者减低品牌的表现
通过如下途径可提高接触点使用的效率: 识别尚未被充分使用的接触点，
比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；
改进当前使用不当的重要接触点； 减少在影响力不大的接触点上的花费。
市场
•市场份额 •市场价格 •渠道覆盖
学术领域 Kevin Lane Keller
关系 Relationship
回响 Resonance 评论 Judgments 功能表现 Performance 感觉 Feelings 感性印象 Imagery
反应 Response
内涵 Meaning 识别 Identity
品牌分析因素得分值
市场性质
稳定性 市场地位 品牌趋势
10
15 25 10
品牌支持
行销范围 品牌保护 合 计
10
15 15 100
FMCG领域 Diageo
消费者
•知名度 •认知质量 •性价比 •主要形象指标 •忠诚度 •渗透率
市场
•市场份额 •市场地位 •相对价格 •价格弹性 •铺货率
课程大纲
脸上易发青春痘，粉刺
脸部毛孔粗大，角质粗厚
脸部皮肤容易出油，泛油光
脸上有小细纹 / 表情纹
脸部皮肤缺乏水份
脸上有色斑，黑色素沉淀
Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选) Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选)
佐餐 自我放松，鼓励 解渴
社交
情感需求
理念 更少消费 节约
过程如同堆积木
强势品牌
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 满意 承诺
目标消费者-市场细分的标准
利益区隔
高，中，低档
使用程度
重度，轻度消费
人口统计
性别，年龄，收入，职 业
生活型态
根据生活习惯，个性， 价值观作分类
动机
商务，渡假
便宜 没价值 品质差
品质
品质好可直接带动销售
过硬的产品品质是建设品牌的重要基础 先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来
品质
消费者的第一印象
产品不符合消费者的需求还可以再尝试
质量不符合消费者的要求就淮备下课啦
一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此
印象的难度就非常,非常,非
常高
产品
一个满足目标市场需求且品质过硬的产品 能称为”品牌”吗?
可以,只要
没别的竞争对手 寡占市场
沟通
建立品牌的重头戏
开始跟消费者打交道 花大钱的项目
沟通
跟谁沟通?
沟通什麽呢? 怎麽沟通呢?
先弄清楚品牌策略是什麽?
E＝C×M
E代表效果，C代表创意，M代表媒介
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
一看到红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可 口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌20强
如何让消费者过目不忘？
好创意
相关度
理性与感性兼备
相关度
Connecting People
成就天地间
创意感动生活
品牌信息的精髓-广告语
红桃K 大红鹰 白沙 海尔 美的 飞利浦 百事可乐 商务通 补血快 胜利之鹰 鹤舞白沙,我心飞扬 真诚到永远 科技缔造时尚 让我们做得更好 新一代的选择 科技让你更轻松
wenku.baidu.com
品牌的目的
基本目的
协助消费者作出选择
终极目的
让消费者别无选择
现在你需要知道有关品牌最重要的4件事
关系
消费者
认知 感受
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Source: Interbrand
公司 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅赛德斯
财务分析 预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖 数据来自于一些公开的财务报表 主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的 第三方数据 在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土 地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都 会有一个公认的平均回报率 用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌 在未来5年中，无形资产带来的回报
从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样 才能创造出更好的效果
但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱
广告回忆度
50
46
40
30
36
33 29 28 28
20
有提示认知 无提示认知
10
23 17 17 11 11
品牌 E
9
品牌 F
0 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D
请告诉我您最近看到过或者听到过哪些啤酒的广告呢？ 除了您刚才提到啤酒的广告外, 您最近有没有看过[啤酒品牌]的广告呢?
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司 中国移动 中国银行 中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安 招商银行 茅台 交通银行 联想 品牌价值（百万人民币） 283,000 82,000 68,000 32,000 32,000 13,000 13,000 10,500 7,400 6,100
应该使用哪些媒介或接触方式？
花费应当如何分配？ 如何最优化接触点组合？
从消费者的角度
唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/ 服务
不是厂商说了算
才是”品牌”
消费者说了才算
认知及感受
口碑 品牌信息 实际体验
认知
主观认定
感受
帮上帝一把呗！！！
消费者是上帝
当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！ 上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要 上帝愈来愈依赖品牌
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
FMCG快消品品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
建 立品 牌在消 费者心理 层面力度的
品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
短期指标
无法显现长期投资效应
内部指标
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素
制定量化指标 持续监测 不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
消费者
•忠诚度 •价差 •满意度/忠诚度 •品质/领导性 •认知品质 •领导地位/受欢迎度 •联想/区隔 •认知价值 •个性 •企业联想 •知名度
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以 此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大 部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品 等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大， 其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多 工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收 益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客 户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌 无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣 除
当今品牌宣传的挑战
建立强势品牌的新 “规则” 传统媒体：效应不如以前
赞助 网站 博客 / 评论 折扣券/优惠券 电话销售 营销活动 促销员 产品目录 邮寄广告 免费赠品 口碑 广告牌 电视广告 广播广告
新兴媒体：迅速成长
消费者：更多的选择
消费者通过更多不同的接触方式/点接触到品牌
顾问领域 Interbrand
市场性质 稳定性 品牌分析
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就 高 较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠 诚消费者，因此应赋予更高分值 居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其 得分越高
品牌在同行业中的地位
知名度 Salience
CBBE 模型
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌有特色 与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
Y&R 品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
Y&R 品牌矩阵
高 上升品牌 领导品牌
品牌活力
新进品牌 低
衰退品牌
品牌地位
高
顾问领域 Interbrand
品牌是
商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜
色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
品牌是
一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，
并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
产品是
工厂生产的东西 可以被竞争者模仿 极易迅速过时落伍
Source: Interbrand
课程大纲
什麽是品牌? 什麽是品牌资产? 如何建立品牌? 如何保护品牌? 如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产 品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
体验
更多消费
理性
功能需求
自己在家（量小者）
高档啤酒
招待 客户
热闹/ 热烈 增进 交流
招待 远方 朋友
随意 放松 痛快
情感需求
熟悉 朋友
夏日 消暑
气氛 融洽
自己/ 家人 外出 就餐
功能需求
低档啤酒
自己在家（量大者）
饮用场合
品质
Interbrand 2005 针对中国产品作调研 对象:全球243位CEO 79% 认为”Made in China”会对产品带 来负面影响 对中国产品的印象最主要为
需求
了解需求
满足需求
创造需求
百分比 0
有黑眼圈
10
20
30
40
50
60
59.6 26.3 47.4 5.2 35.1 15.7 26.3 7.4 28.1 10.5 31.6 8.7 47.4 14 28.1 12.2 目前的问题或烦恼 （多选） 目前最大的问题或烦恼 （单选）
脸部 T 字部位易油腻
行销范围
品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因 而得分越高
顾问领域 Interbrand
品牌分析 品牌趋势
品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价 值。
品牌支持
获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值
品牌保护
获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较 未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受 到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大 的市场价值
品牌是
消费者所购买的东西 独一无二的 成功的品牌却能持久 不坠
• Stephen King（WPP Group)
品牌需经时间打造
品牌是企业透过长期,重复且持续地
提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验
塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
从厂商的角度
品牌价值 /百万美元 涨跌幅(与2005相比) 国家 65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568 -3% 3% 2% 5% 12% 15% -4% 7% 5% 8% 美国 美国 美国 美国 芬兰 日本 美国 美国 美国 德国
理性与感性兼备
摸得到的好处
理性利益/价值
摸不到的好处
感性利益/价值
案例: 七匹狼
防污 防绉 防盗
温柔面 英雄面 孤独面 领袖面 今天你要秀哪一面？
功能（理性）诉求
感性诉求
怎麽沟通呢?
如何选择媒介？
信息接触点的概念
从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点
什么是 接触点？
接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会 （这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）
接触点对于品牌资产的影响并不是中性的 它们能够提升或者减低品牌的表现
通过如下途径可提高接触点使用的效率: 识别尚未被充分使用的接触点，
比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；
改进当前使用不当的重要接触点； 减少在影响力不大的接触点上的花费。
市场
•市场份额 •市场价格 •渠道覆盖
学术领域 Kevin Lane Keller
关系 Relationship
回响 Resonance 评论 Judgments 功能表现 Performance 感觉 Feelings 感性印象 Imagery
反应 Response
内涵 Meaning 识别 Identity
品牌分析因素得分值
市场性质
稳定性 市场地位 品牌趋势
10
15 25 10
品牌支持
行销范围 品牌保护 合 计
10
15 15 100
FMCG领域 Diageo
消费者
•知名度 •认知质量 •性价比 •主要形象指标 •忠诚度 •渗透率
市场
•市场份额 •市场地位 •相对价格 •价格弹性 •铺货率
课程大纲
脸上易发青春痘，粉刺
脸部毛孔粗大，角质粗厚
脸部皮肤容易出油，泛油光
脸上有小细纹 / 表情纹
脸部皮肤缺乏水份
脸上有色斑，黑色素沉淀
Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选) Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选)
佐餐 自我放松，鼓励 解渴
社交
情感需求
理念 更少消费 节约
过程如同堆积木
强势品牌
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 满意 承诺
目标消费者-市场细分的标准
利益区隔
高，中，低档
使用程度
重度，轻度消费
人口统计
性别，年龄，收入，职 业
生活型态
根据生活习惯，个性， 价值观作分类
动机
商务，渡假
便宜 没价值 品质差
品质
品质好可直接带动销售
过硬的产品品质是建设品牌的重要基础 先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来
品质
消费者的第一印象
产品不符合消费者的需求还可以再尝试
质量不符合消费者的要求就淮备下课啦
一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此
印象的难度就非常,非常,非
常高
产品
一个满足目标市场需求且品质过硬的产品 能称为”品牌”吗?
可以,只要
没别的竞争对手 寡占市场
沟通
建立品牌的重头戏
开始跟消费者打交道 花大钱的项目
沟通
跟谁沟通?
沟通什麽呢? 怎麽沟通呢?
先弄清楚品牌策略是什麽?
E＝C×M
E代表效果，C代表创意，M代表媒介
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
一看到红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可 口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌20强
如何让消费者过目不忘？
好创意
相关度
理性与感性兼备
相关度
Connecting People
成就天地间
创意感动生活
品牌信息的精髓-广告语
红桃K 大红鹰 白沙 海尔 美的 飞利浦 百事可乐 商务通 补血快 胜利之鹰 鹤舞白沙,我心飞扬 真诚到永远 科技缔造时尚 让我们做得更好 新一代的选择 科技让你更轻松
wenku.baidu.com
品牌的目的
基本目的
协助消费者作出选择
终极目的
让消费者别无选择
现在你需要知道有关品牌最重要的4件事
关系
消费者
认知 感受
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Source: Interbrand
公司 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 丰田 英特尔 麦当劳 迪斯尼 梅赛德斯
财务分析 预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖 数据来自于一些公开的财务报表 主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的 第三方数据 在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土 地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都 会有一个公认的平均回报率 用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌 在未来5年中，无形资产带来的回报
从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样 才能创造出更好的效果
但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱
广告回忆度
50
46
40
30
36
33 29 28 28
20
有提示认知 无提示认知
10
23 17 17 11 11
品牌 E
9
品牌 F
0 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D
请告诉我您最近看到过或者听到过哪些啤酒的广告呢？ 除了您刚才提到啤酒的广告外, 您最近有没有看过[啤酒品牌]的广告呢?
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司 中国移动 中国银行 中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安 招商银行 茅台 交通银行 联想 品牌价值（百万人民币） 283,000 82,000 68,000 32,000 32,000 13,000 13,000 10,500 7,400 6,100
应该使用哪些媒介或接触方式？
花费应当如何分配？ 如何最优化接触点组合？