市场营销学7 第七章 教案

医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报 现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

《市场营销学》——第七章

第七章目标市场营销 第1节市场细分 一、市场细分与目标市场营销 市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。 （一）大量市场营销 大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。 （二）多品种市场营销 多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。 （三）目标市场营销 20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。 二、市场细分的概念

市场营销学复习第七章—第八章

第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价： 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。

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市场营销基础教案

第一章市场营销概述学习内容： 1.市场营销的涵义 2.市场营销学学科史 3.市场营销学的研究对象与内容 4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战 学习目标： 1.理解市场营销学的性质 2.了解市场营销学产生的背景 3.市场营销的的基本概念 主题1.1 市场营销的研究对象与内容 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些 满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某 些基本需要的具体满足物的愿望， 是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且 愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为供 应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时 间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并 降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取 得所需之物，而以某些东西作为回 报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： ?至少有交换双方； ?每一方都有对方所需要的有价值的 东西； ?每一方都能沟通信息和传送物品； ?每一方接受或拒绝对方的供应品是 自由的； ?每一方都认为与另一方交换是适当 并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双 方的价值交换。交换应看着一个过 程而不是一个事件。如果双方正在 进行谈判，并趋于达成协议，这就 意味着他们正在进行交换。一旦达 成协议，我们就说发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由 双方之间的价值交换所构成的行 为。 一项交易涉及以下几方面： ?至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双 方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个 大概念中的一个组成部分。关系营 销的目的在于与本企业的重要伙 伴，如顾客、供应商、分销商建立 长期相互满足的关系，以赢得或保 持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营 销网这种独立的公司资产。 ★网络 营销网络是指企业与之建立起牢 固的相互信赖的业务关系的所有利 益攸关者构成的网络。 6.市场 由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所 有者全部交换关系的总和；市场是 商品需求； 市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要和欲望的 全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素：

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市场营销学 第一章市场营销概述 一、场营销学的产生和发展 营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、引导市场观念 7、营销观念的新发展 绿色营销——指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，，更自觉抵制各种有 害营销。 网络营销——利用互联网进行营销的活动。（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。（3）开展市场调查。（4）开展 网络服务。 关系营销——是一系统论为基本思想，将企业置身与社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费 者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用 的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为 企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 整合营销——菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而公用工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次， 一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理市场研究等— —必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 服务营销—— 道德营销——营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系行为规范总和。是客观经济规律及法制以外制约企业行为 的另一要素。 8、大市场营销 9、顾客让渡价值 问题：什么是市场营销？ 什么时期市场由“卖方市场”转向“买方市场”？ “一招鲜，吃边天”体现了什么观念？ 二、市场营销学的理论框架 市场分析 营销策略 营销战略与营销组织 营销计划的执行与控制 三、市场营销学的特点 市场营销学是一门边缘性学科 市场营销学是一门科学也是一门艺术

北京邮电大学市场营销学7章-辨认市场细分和目标市场的选择与定位(1)

第七章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位 本章导读： 在政治竞选活动中，竞选者的工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度决定花多少时间与他交谈：对热心投票的人表示感谢，并提醒对方继续投支持票；对持肯定态度的投票人，给予鼓励；对不关心政治的人，尽力争取选票；对坚定的持否定态度的人，不愿浪费时间去说服其改变态度。掌握选民的态度，可以有效地确定自己的理想选民。 同样，由于顾客人数众多，分布广泛，而且购买差异大。一家公司通常无法为该市场内所有的顾客提供服务。只能服务于特定的细分市场。因而，公司首先要识别自己能够有效服务的细分市场，而不是到处参与竞争。 课程学习： 现代战略营销的核心是STP 营销，即细分市场（Segmenting ）、选择目标市场（Targeting ）、和产品定位（Positioning ）。 1、 细分市场。即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 2、 选择目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 3、 产品定位。为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分 1、市场细分的一般方法 （1）完全细分和定制营销 卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度即为定制营销。 在早期的市场上，许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。但生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品，以备储存。现在定制营销正以大规模定制的形式再现。 即使产品是标准化的，销售条件也可以定制。 （2）补缺营销

市场营销学讲课材料(7-9章)

市场营销学讲课材料(7-9章)

第七章渠道策略 案例讨论： 枫泾酒厂通过谁销售产品？ –超市、方便店、大卖场； –酒店、烟杂店； –批发部、代理商； –酒楼、饭店、歺厅； –食堂、招待所、部队； –自行出口、代理出口等 –为什么？ 第一节分销渠道概念与类型 一、基本概念 1.涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。 2.特征 (1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2)分销渠道是由各中间商组成 (3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图） (4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种“流” 3.意义 (1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。 (2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 (3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。 二、分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠道 直接渠道 –直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。 –直接渠道是最短的渠道。 间接渠道 –间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。 –间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。 两者区别： 中间商产销关系适合商品类别 直接渠道无产销合一原料、鲜活品 间接渠道有产销分离日用消费品 2

肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同? 为什么? 参考答案： –肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。 –飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。 (1)消费品市场分销渠道 (2)工业品市场分销渠道 课堂提问： –直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ –请分别就直接渠道、间接渠道举例。 –结论： –渠道有长、短之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 2.宽渠道和窄渠道 –宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。 –窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。 两者区别： 中间商分销面适合商品类别 宽渠道很多广泛一般必须品 窄渠道很少狭窄专业贵重品 课堂提问： –宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ –请分别就宽渠道、窄渠道举例。 –结论： –渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 3 .确定中间商的数量 (1)密集性分销 –通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。 –消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。 –这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。 (2)选择性分销 –即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。 –这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。 –一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。 3

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第一章绪论 ［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义 2、了解学习市场营销的目的 ［教学重点］：1、市场、市场营销的概念 2、什么是现代营销观念 3、如何运用营销观念指导营销工作（案例） ［教学难点］：如何运用营销知识 ［教学时间］：4课时 ［教学方法］：1、讲授2、讨论 ［教学内容］： 一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期 1、市场是商品交换的场所 2、市场是有支付能力的需求 3、市场是商品交换关系的总和 4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合 市场=人口×购买力×购买意向 市场容量大小是三个因素制约： （1）人口：人口越多、市场容量越大， （2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。 二、市场营销的概念 市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。 对这一概念的理解可以从以下几方面进行： 1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益 2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求 3、营销的内容： （1）市场调查 （2）选择和确立目标市场

（3）产品开发和产品定价 （4）分销渠道 （5）促销 （6）储存、运输 （7）售后服务 二、市场营销的核心核心概念4P与4C 1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。 2、市场营销组合的特点 可控性动态性复杂性统一性 3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别） （1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。 （2）企业市场营销目标有所不同。 （3）市场营销手段不同 1 2 3 旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S 部环境不可控因素相适应费者需求 新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S 外部环境费者需求 4、市场营销组合的运用 综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般； 反馈信息，及时调整 三、市场营销学 1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。 2、市场营销学的发展 （1）大市场营销 （2）网络营销 （3）服务营销 （4）整合营销 （5）其他营销新理论

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中等专业学校 市场营销学教案 授课班级 授课教师

市场营销学教案 第一章绪论 第一节市场营销学的产生和发展 教学目的与要求： 通过学习要求学生了解市场营销的研究对象； 正确理解市场营销学的理论基础； 了解市场营销学的产生和发展的过程;正确理解市场营销的含义及其相关概念; 教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容; 教学主要内容： 一、引例讨论 假如有5万元资金在小学附近开店面,需要做哪些工作,要考量哪些内容二、市场营销学的产生和发展 形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟和创新阶段 三、市场营销的基础理论 可控制变数4P; 菲利普·科特勒的11P; 尤金·麦卡锡的理论框架结构; 四、市场营销学的主要内容 共五个部分,同时解释营销战略和营销战术的区别； 教学手段： 1、举例讨论：根据现有知识了解学生对市场营销的认识； 2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例； 3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容； 思考题： 1、市场营销学的研究对象是什么 2、营销战略和营销战术的区别; 3、4P指的是什么

第二节 市场、市场营销和市场营销观念 教学目的与要求： 通过学习要求学生理解市场营销的相关概念,以准确把握市场和市场营销的含义;了解市场营销观念的演变过程; 教学重点、难点： 市场、市场营销的定义,市场营销观念的演变； 教学主要内容： 一、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求,产品,交换、交易和关系,市场营销者 二、市场的概念及其三要素 解释企业的职能是市场营销 三、市场营销观念的演变 生产观念：以生产为导向； 产品观念：强调产品质量,仍是“以产定销”； 推销观念：销售已经制造的产品； 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向,生产能销售出去的产品； 社会营销观念：不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润,而且符合消费者自身和整个社会的长远利益如下图； 教学手段： 1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；

市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的 潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三 者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买 方三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市 场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融 市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需 要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 主要特点： 1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技 术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。即价 格变动对需求量的影响较大。 2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交 易数量零星。 3.从市场动态看购买的流动性强 4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他 人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保 险业。酒店餐饮业。 2.中间商市场

7自学考试《市场营销学》讲义第七章

第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不

《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略 第七章市场营销战略管理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 一、企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性

市场营销学(吴健安)

市场营销学〔吴健安〕 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销〔销售〕观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点〔顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率〕，社会市场营销

市场营销学教学大纲

《市场营销学》教学大纲 一、课程说明： （一）编制依据 本大纲依据“市场营销专业教学计划”所编制。 （二）课程性质及任务 本课程是市场营销专业的专业基础核心课 一。字 使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。 （三）教学内容的设置字 本课程教学内容主要是根据“市场营销专业教学计划”的培养目标和高级营销员资格考试的要求来设置的。字 （四）教学方法与教学手段的采用 1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系xx实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离xx实际 2、增加实践教学的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能 3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。 （五）课程教学要求的层次教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。“掌握”即要xx、掌握基本理论内容。一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实

验室实验进行考核。“具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。字串 二、教学目的及要求： 立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。 三、教学重点及难点： 本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。最核心的重点内容为营销机会分析、目标市场战略与营销组合计划。 难点在于：在理论知识掌握的基础上，形成基层营销管理岗位所需的一种专业思维习惯、敏锐的市场洞察力、把握和实现竞争优势的技术与技能。 解决方法有：突出实践教学环节，强调学生的学习主体地位，建设与时俱进的学习性团队。逐步形成整合知识模块、依托项目导入、组建协作团队、第二课堂实施、项目成果撰写、成果课堂展演的现代教法体系。 四、与其它课程的关系： 本课程是教学计划中专业课程的前导课程，是专业课程重要的基础理论和思想方法。以它为基础派生的专业课有市场调查实务、国际贸易理论与实务、消费心理学、广告原理与实务、产品管理、销售管理、通路设计与管理等。 五教学时数分配表 六、教学内容： 第一章市场营销概论

市场营销学 教学大纲

《市场营销学》教学大纲 第一章导论 教学目的：本章内容是市场营销学的基础内容和全面概述。通过本章学习，应熟练掌握市场的各种定义及概念的演进过程；熟练掌握市场营销的概念、内涵及其发展过程；掌握营销学在我国的发展；掌握绿色营销的含义及内容；理解网络营销的内涵；理解并关注学科发展的新趋势；了解学科的发展过程及主要学术流派、学科的发展过程中出现的新概念；了解本课程的研究内容及研究方法。 主要内容：市场营销的内涵；市场营销学的学科发展简介；当代市场营销研究的新课题。 重点与难点： 1、重点：市场的各种定义及概念的演进过程；市场营销的概念、内涵及其发展过程；绿色营销的含义及内容；网络营销的内涵；学科发展的新趋势 2、难点：市场导向和关系导向下市场及市场营销内涵的发展；营销发展的新趋势。 参考文献： 1、万后芬、汤定娜、杨智：市场营销教程，高等教育出版社，2007年。 2、菲利普·科特勒、凯勒：营销管理（13版），格致出版社，2009年。 3、尼尔马利亚·库马尔：营销思变，商务印书馆，2006年。 4、迈克尔·贝克：市场营销百科，辽宁教育出版社，1998年。 5、马丁·克里斯托弗：关系营销，中国经济出版社，1998年。 复习思考题： 1、如何界定市场营销？试说明市场营销内涵的演进过程。 2、以价值为主导的市场营销学与传统的市场营销学的区别何在？ 3、试对营销学科发展中的1－2个新课题进行探讨和研究。 4、预测市场营销学的发展趋势。 第一节市场营销的内涵 一、市场的界定 1、市场是商品交换的场所

2、市场是某种商品的购买者集合 市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即： 市场 = {人群·购买能力·购买意向} 3、市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势） 4、市场是利益攸关者的集合 二、市场营销的界定 （一）市场营销的定义 定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。 定义5（AMA 2004年）：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者收益的一系列过程。 （二）市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。 2. 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值”。 3. 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。 4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。

《市场营销学》课程教学大纲知识讲解

《市场营销学》课程教学大纲 英文名称：Marketing Management 学分：3 总学时：48 适用专业：经济管理类专业 一、简要说明： 面向经济管理类专业的核心课程。课程总学时为48学时，3学分。 二、课程的性质、地位和任务： 《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的理论与实践紧密结合的应用性学科。市场营销学是以研究满足消费者需求为中心、以竞争为导向的企业市场营销活动过程及其规律性，即研究企业产品、定价、销售渠道管理、促销等为主要内容展开市场营销活动。 《市场营销学》的教学目的是使学生比较全面地系统掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济过程中，加强对企业市场营销管理的重要性，使学生在掌握理论知识的基础上，掌握分析市场营销环境，进行市场调查和预测的方法，了解市场购买行为，制定市场营销组合决策，进行营销管理等方案，培养学生正确分析和解决市场营销活动中管理问题的能力，使之毕业后能较好发适应社会对营销管理人才的需要。 三、教学基本要求和方法： 教学以课堂讲授为主，案例讨论为辅，采用多媒体教学手段教学。要求学生以参考书籍和资料为辅助材料自学与复习，教师通过布置和批改作业以及答疑等方式进行课外指导。 四、授课教材及主要参考书目 授课教材： 《市场营销学通论》范永立主编，中国农业出版社，2014。 主要参考书目： 1、《市场营销学》（第三版）吴健安主编，高等教育出版社，2007。 2、《营销管理：分析、计划和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。 3、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒等著，郭国庆等译，中国人民大学出版社。 4、《市场营销学》（第二版）王方华主编，复旦大学出版社，2005。 5、《市场营销学》吴照云主编，经济管理出版社，2001。 五、学分和学时分配 3学分，48学时。 六、教学内容及学时分配 第一章市场营销概述（2学时） 目的与要求：通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。

市场营销学教案20339

教案首页 授课时间2009—-2010学年第一学期教案编写时间2009 年8月

目录 第一章导论 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章组织市场购买行为分析 第五章市场细分、目标市场与市场定位 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章分销策略 第九章促销策略 第十章营销信息 第十一章市场营销策划、组织与控制 第十二章营销业务管理与营销新方式 第十三章国际市场营销 第一章导论 营销是企业成功的关键。 —-菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 •日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样.在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李.这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ⏹“嫦娥”桂花月饼的畅销 ⏹“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业.该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战",销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋"避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢（桂花是该市的“市花"，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花"），外地