8848.全国广告策略提案

我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
ICP
搜 狐 新 浪 足 及 生 活 每 一 天 更轻松超值的购物体验
ISP
首都在线 163 先进中国人的网上家园 轻松上网，易如反掌
B to C C to C B to B
酷必得 拉拉手 万 象 购物维新，从此开始 买方定价，秘密交易 电子商务急先锋
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在 16－45岁，以22～35为主。
附：目标消费群市场调查分析
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
传播目标划分：
B to C B to E、 B to R
习惯访问竞争者及其它网站的网民
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作 用。
广告定位 广告表现手段－网名联想
狐尾－满载体坛活动 狐尾＋狐脚 －求知讯息无限 狐脚－舞出娱乐享受
狐脚－足及生活每一天
广告点评:
强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色， 弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳， 不利于吸引尝试兴趣。
我是谁？－8848 品牌定位
运筹帷幄、决胜千里！－884.10
第四阶段：2000.11~2000.12
认知
8848 = 电子商务中国
其它资产
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
我是谁？－8848 品牌定位
消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是 共同的。
我们最终提供给消费者什么？
追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。
承
诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。
关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。
累积性传播
促进性传播
接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从 而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的 第二战场，起到敦促作用。
关联性传播
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
促进性传播
网络广告 NP RADIO
累积性传播
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告消费者切入点：
阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： – 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； – 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； – 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实 感。
切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支 付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产 生的误会：速度慢、没有真实感……。
我是谁？－8848 品牌定位
利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
诉求(定位)：
8848 = 电子商务
支持(原因)：第一大电子商务网站 基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告认同“ 普适 ” 概念核心：
“ 第 一”
概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服 务、第一流的安全、第一流的快捷 ……目标消费 群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一 致认同。
阻碍目标消费群参与电子商务的因素是： –对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感； –受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢； –受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的 真实感。
•树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 •促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 •炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。
TV NP
关联性传播
TV
NP RADIO RADIO MG DM 户外 MG
POP
形象树立
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
第一阶段：2000.1~2000.4
第二阶段：2000.4~2000.7
了解
8848 = 电子商务
参与
8848 = 电子商务
B to C B to E
B to C
B to E
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告目标：
1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、 忠诚度的提高。
3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在 线交易。
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注
广告定位 广告表现手段－诙谐幽默
海上求生－电子邮件服务
孤岛对话－交流聊天 胖女找狗－搜索方便 夫妻夜话－购物超值
广告点评: 强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。 弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告方向：
我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求 的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整 的品牌形象。
利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便
利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。 国内各大银行作为在线交易的第三方认证。 网上销售产品超过17万种。 拥有上百家生产商、供货商的价格支持。 便捷的3大类16种交易支付手段。
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略 8848广告求诉主题：
8848 = 电子商务 8848 = 电子商务中国
概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌 定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰 的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际 上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉 的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国
通过我们对其它网站的分析，我们认为：
8848的品牌核心价值在于：
推动中国电子商务文化
8848正在奠定中国电子商务第一的地位
我是谁？－8848 品牌定位
8848的品牌个性是：
时尚(前卫)有责任心(的男性)
实力可得到充分的彰显
我是谁？－8848 品牌定位
在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
品牌忠诚度