产品组合与品牌策略(ppt 29页)
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
《产品品牌策略》课件
《产品品牌策略》PPT课 件
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
在这个PPT课件中，我们将探讨品牌策略的重要性、品牌识别系统、品牌定位、 品牌传播、品牌管理、品牌策略实例分析以及品牌策略的未来趋势。
一、品牌策略的重要性
1 品牌对企业的影响
品牌能够提高企业的知名度和认可度，增强市场竞争力。
2 品牌策略的定义
品牌策略是指企业为实现特定目标而制定的品牌相关的决策和规划。
三、品牌位
1
品牌定位的定义
品牌定位是企业在目标市场中塑造与
品牌定位的目的
2
竞争对手不同的独特形象，以便吸引 特定消费者群体。
品牌定位旨在使消费者对企业的产品
或服务有明确而长久的印象。
3
品牌定位的方法
品牌定位可以通过差异化、专业化和 价值导向等方式来实现。
四、品牌传播
品牌传播的意义
品牌传播是将品牌信息传递给 目标受众的过程，有助于提高 品牌影响力和知名度。
3 品牌策略的作用
品牌策略可以帮助企业树立独特的品牌形象，从而赢得消费者的信任和忠诚度。
二、品牌识别系统
品牌识别系统的核 心
品牌标志、品牌色彩和品牌 字体是构建品牌识别系统的 核心要素。
品牌标志的设计原 则
品牌标志应具有独特性、易 识别性和可扩展性。
品牌色彩的设计原 则
品牌色彩应与企业形象相符 合，能够激发消费者的情感 共鸣。
新兴市场的崛起和消费者观 念的变化将推动品牌策略的 变革。
品牌策略的挑战及 应对措施
品牌策略面临着竞争激烈和 消费者需求多样化的挑战， 需要持续创新和适应变化。
品牌传播的方式
品牌传播可以通过广告、公关 活动、社交媒体和口碑营销等 途径来实现。
品牌传播的效果
有效的品牌传播可以增加消费 者对品牌的认知、好感和购买 意愿。
产品与品牌策略教材(PPT 46张)
产品组合的宽度：
产品组合的深度：
产品组合的关联度（粘度）：
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利 润所作的贡献的百分比。
产品线的市场地位和前景（竞争分析）
针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产 品线是如何定位的——优势／劣势。
产品线决策
产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策（填补产品线空隙） 产品线现代化决策（革新产品线中的产品） 产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或 者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象） 产品线削减决策
品牌策略：品牌名称决策
使用家族品牌
产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似
新产品线
20%
10% 新问世产 品 26% 对现行产品 线的增补
现行产品线上改进/更新的 产品
产品组合策略ppt课件
在市场不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张是，企业为了获得 最大利益，从产品项目中剔除那些 获利小的产品线或产品项目
Page ▪ 6
整理版课件
缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
Page ▪ 14
整理版课件
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
整理版课件
扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
Page ▪ 5
整理版课件
二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
Page ▪ 13
整理版课件
简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
Page ▪ 7
整理版课件
三、产品线延伸策略
Page ▪ 6
整理版课件
缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
Page ▪ 14
整理版课件
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整理版课件
扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
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二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
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简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
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整理版课件
三、产品线延伸策略
美的集团产品组合和品牌策略
• 3）美的集团公司向乡镇 级市场宣传，推广美的产 品的使用范围，以扩大美 的产品的市场。
• 4）美的集团公司要树立 一个产品代言人，代表美 的公司的形象，借助高端 媒体进行推广，使美的集 团公司有更好的品牌效应。
美的集团产品组合、品牌策略的实例分析
• 题目：美的集团产品组合、品牌策略的实例分析
• 编制过程：收集资料——分析整理 ——交流总结——制作
ppt
美的集团产品组合、品牌策略的实例分析
• 1）美的企业概况 • 2）美的集团产品 • 3）美的产品组合表 • 4）美的集团产品组合
策略分析 • 5）美的集团产品策略
美的集团主要产品有家用空调商用空调大型中央空调冰箱洗衣机饮水机电饭煲电磁炉电压力锅微波炉烤箱风扇取暖器空气清新机洗碗机消毒柜抽油烟机热水器吸尘器豆浆机电水壶等家电产品和空调压缩机冰箱压缩机电机磁控管变压器等家电配件产品拥有中国最大最完整的空调产业链微波炉产业链洗衣机产业链冰箱产业链和洗碗机产业链拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品美的集团一直保持着健康稳定快速的增长
• 2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协 会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第 69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机 构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的 “全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团 作为唯一的中国家电企业入选。
• 在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济 发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超 过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会 福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。
• 展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造 成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法 人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三 的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造 一个美的”的战略目标。
品牌概念与品牌策略(ppt 28页)
指包装物内商品用完之后，包装物本身还可用作 其它用途。
通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装 物再使用可起到延伸宣传的作用。
（六）附赠品包装策略
指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复 购买，是一种有效的营业推广方式。
（七）更新包装策略
指企业的包装策略随市场需求的变化而改 变的做法。可以改变商品在消费者心目中 的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳 效。
五、包装策略
（一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
（一）类似包装策略
指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
1.节约设计和印刷成本；
2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品 推销；
（二品）牌价与值商标信誉是企（业二的）生价命值，它不受厂房、设备、 品商牌品与、商人标员信等誉有是形企财业富的生生命命周，期它的不限受制厂，房有、着设取备之、不商品、
人员等有形财富生尽命、周用期之的不限竭制的，价有值着。取之不尽、用之不竭的 价值。
主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
第六节 产品的包装
一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略
一、包装的含义、种类与作用
（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物
的一系列活动。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装或大包装）--主要用 于保护产品品质安全和数量完整。
（二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济
通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装 物再使用可起到延伸宣传的作用。
（六）附赠品包装策略
指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复 购买，是一种有效的营业推广方式。
（七）更新包装策略
指企业的包装策略随市场需求的变化而改 变的做法。可以改变商品在消费者心目中 的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳 效。
五、包装策略
（一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
（一）类似包装策略
指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
1.节约设计和印刷成本；
2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品 推销；
（二品）牌价与值商标信誉是企（业二的）生价命值，它不受厂房、设备、 品商牌品与、商人标员信等誉有是形企财业富的生生命命周，期它的不限受制厂，房有、着设取备之、不商品、
人员等有形财富生尽命、周用期之的不限竭制的，价有值着。取之不尽、用之不竭的 价值。
主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
第六节 产品的包装
一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略
一、包装的含义、种类与作用
（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物
的一系列活动。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装或大包装）--主要用 于保护产品品质安全和数量完整。
（二）品牌对消费者的作用 1. 品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济
产品组合策略ppt
与品牌定位一致
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
相关主题
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率
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途
（2）产品改进 （3）营销组合改进
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略
风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必 须是具有显著的差异
3、产品线削减策略 原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。）
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
价格低 快速渗透 缓慢渗透
策略
策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期 成长期
销售量 利润 购买者 竞争
低
微小或 为负 爱好新 奇者 甚微
谢谢大家！
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
敝：一损俱损
4、品牌战略决策
现有品牌名 称
新品的品牌 名称
现有产品目 录 品牌扩展
多品牌
新的产品目 录 品牌延伸
新品牌
（1）品牌扩展 在同样的品牌名称下，增加改进型产品
（2）品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。
（1）和（2）的利：节约促销费用，成功的品牌易 被接受
（1）和（2）的弊：对改进型产品和新产品的失望 损坏对公司其他产品的信任度
间商 ③先采用中间商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌
利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的
声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”
作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利：
①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
三、产品组合策略
1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有
产品的市场定位。
（1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入 高档
原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品 市场形象
风险：被反戈一击，难以获得消费者信任
（2）向下延伸：由高向低
原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不 能填补市场空缺
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。
原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两 个以上）
利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠 诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客
弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低， 避免自相残杀
（4）新品牌 在新产品（种类）上使用新的品牌。
原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力 量微弱
5、品牌再定位决策
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:50:4401:50: 4401:5011/8/ 2020 1:50:44 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801: 50:4401:50Nov-208- Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。01:50:4401:50: 4401:50Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:50:4401: 50:44November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时50分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时50分44秒01: 50:4420.11.8 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午1时 50分20.11.801:50Nov ember 8, 2020 重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 1时50分44秒01:50:448 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时50分44秒 上午1时50分01:50:4420.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:5001:50: 4401:50:44Nov -20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月8日星 期日1时50分44秒Sunday, November 08, 2020 相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.82020年11月8日星期 日1时50分44秒20.11.8
快速增 大 大
较多
兴起
成熟期
前期 后期
继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
策略：
促销水平 促销水平
高
低
价格高 快速撇取 缓慢撇取
策略
策略
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略：
（1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用
增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的 细分市场，争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用 量，新的和更多的用途
（2）产品改进 （3）营销组合改进
4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略：
（1）收缩策略
将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销 售渠道和最易销售的品种上。
（2）榨取策略
风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必 须是具有显著的差异
3、产品线削减策略 原因：
（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品 种的获得能力）。
（2）产品线中的利润减少的积压品
第三节 品牌策略
一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种
的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受 到法律保护的品牌。
5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中 的产品项目综合。
6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线 在最终使用、生产技术、销售等方面的相 互关联程度。
二、产品组合分析方法
BCG矩阵法
BCG矩阵
市场增长率
明星类 4
5
10 金牛类
问题类 1
32 狗类
6
0 10X
0.1X
7 8
1X
相对市场占有率
1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持
（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争
明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。
金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾 客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效 益。）
狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份 额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。
2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛
价格低 快速渗透 缓慢渗透
策略
策略
（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大
三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
引入期 成长期
销售量 利润 购买者 竞争
低
微小或 为负 爱好新 奇者 甚微
谢谢大家！
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
敝：一损俱损
4、品牌战略决策
现有品牌名 称
新品的品牌 名称
现有产品目 录 品牌扩展
多品牌
新的产品目 录 品牌延伸
新品牌
（1）品牌扩展 在同样的品牌名称下，增加改进型产品
（2）品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。
（1）和（2）的利：节约促销费用，成功的品牌易 被接受
（1）和（2）的弊：对改进型产品和新产品的失望 损坏对公司其他产品的信任度
间商 ③先采用中间商品牌后改用制造商品牌
3、品牌名称决策 （1）个别品牌：不同产品采用不同品牌
利： ①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的
声誉 ②为每个新产品寻找最佳的名称 ③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”
作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利：
①减少发展多种产品的各种费用 ②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更
三、产品组合策略
1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有
产品的市场定位。
（1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入 高档
原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品 市场形象
风险：被反戈一击，难以获得消费者信任
（2）向下延伸：由高向低
原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不 能填补市场空缺
优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声 誉很快得到消费者认同。
风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使 用新的品牌），有可能增加销售费用
（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。
原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足 经销商的要求
3、品牌的作用 （1）对制造商的作用
保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建 立公司形象
（2）对中间商的作用
提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树 立中间商的信誉
（3）对消费者的作用
帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者 的利益
二、品牌策略
1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 ①同时使用 ②制造商使用一部分另一部分卖给中
（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两 个以上）
利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠 诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客
弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低， 避免自相残杀
（4）新品牌 在新产品（种类）上使用新的品牌。
原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力 量微弱
5、品牌再定位决策
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:50:4401:50: 4401:5011/8/ 2020 1:50:44 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801: 50:4401:50Nov-208- Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。01:50:4401:50: 4401:50Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:50:4401: 50:44November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时50分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时50分44秒01: 50:4420.11.8 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午1时 50分20.11.801:50Nov ember 8, 2020 重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 1时50分44秒01:50:448 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时50分44秒 上午1时50分01:50:4420.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:5001:50: 4401:50:44Nov -20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月8日星 期日1时50分44秒Sunday, November 08, 2020 相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.82020年11月8日星期 日1时50分44秒20.11.8
快速增 大 大
较多
兴起
成熟期
前期 后期
继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
策略：
促销水平 促销水平
高
低
价格高 快速撇取 缓慢撇取
策略
策略
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏
好）
（4）适机降价
3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略：
（1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用