商业银行的产品策略

一.商业银行的产品描述
(一)商业银行产品的含义 狭义:指由商业银行创造的,可供资金需求者与供给者选择,在金 融市场上进行交易的各种金融工具。(有形的。如货币、各 种票据、有价证券等) 广义:指商业银行向市场提供的并可由客户取得、利用或消费的 一切服务。它既包括狭义的金融工具(即各种有形的产品),也 包括各种无形的服务,如存款、贷款、结算、财务管理、咨 询、信托、租赁等。因此，从广义上讲,只要是由商业银行 提供并能满足人们某种欲望与渴求的各种工具与服务,都属 于商业银行产品的范畴。 本书所阐述的商业银行产品,指的就是广义的商业银行 产品,即商业银行向市场提供的能够满足人们某种欲望和需 求的,与货币联系在一起的一切有形的商品和无形的服务的 综合体。
商业银行的产 品策略
主讲：陈娟娟 PPT制作：朱洪汝 资料整理：朱芳
商业银行在制定营销策略时，首 先要决定自身发展什么产品来满足客 户的需求。 产品是商业银行市场营销组合的 第一要素，其他要素定价、促销等都 是以产品策略为基础，所以商业银行 产品策略是商业银行市场营销策略的 基础。
目录
商业银行产品描述 商业银行产品的生命周期与营销策略 商业银行产品组合及评价 商业银行新产品的开发 商业银行的品牌战略
增加产品组合的深度
优:可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同 层次的需求,提高同一产品线的市场占有率,从而增强 银行的竞争力。 劣:新项目的开发可能要花费大量的资源,促使银行经营 成本的上升。
2.产品集中策略(与产品扩张策略相反) 指商业银行通过减少产品线或产品项目来缩小 商业银行的经营范围和种类,实现产品的专业化,其 目的是将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产 品组合上,以产生更大的收益。 以市场细分为基础,通过调查与划分选择产品需 求巨大的市场,集中精力在此拓展业务。
商业银行产品分类 1.核心产品 2.形式产品 3.扩展产品(附加 产品)
商业银行产品产品结构ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ图
核心产品
客户的基本 利益或效用
形式产品
附加产品
银行产品的 具体形式
提供给客户的扩大服务 与客户利益
(二)商业银行产品的特点
1.无形性 4.易模仿性
2.不可分性 5.增值性
3.配套性 6.季节性
二.商业银行产品的生命周期与营销策 略
五.商业银行品牌战略
(一)商业银行品牌的内涵 品牌指品种名称、名词、标记、符号及设计,或 是它们的组合运用。设立品牌的目的是使顾客能够 准确辨认商业银行及其银行产品和服务,并使商业银 行能与其竞争者相区分和进行产品的市场细分。 主要内容:1.品牌名称 2.品牌标记 3.商标 5.品牌个性 6.品牌魅力 4.版权
2.产品成长期特点和营销策略
特点:产品基本定型,各种费用略有减少,销量、利润不 断增加,仿制品开始出现,市场竞争日趋激烈。 策略(抓“好”实“大”):①不断提高产品质量,改善服 务,树立“产品—银行”良好形象。为了能使本行产 品异军突起,商业银行必须不断开拓产品的新用途与 特色服务,改善产品的性能,赋予其新的活力。 ②扩大广告宣传,重点是让客户信任银行产品,为商业 银行产品树立良好的形象,提高声誉。 ③适当调整价格,增强产品的竞争力。
根据客户对产品 的使用和销售情 况,生命周期通常 可分为:
1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
1.产品导入期特点和营销策略
特点:产品未定型,客户购买欲望不大,各项所需费用高。 通常不能获利,甚至亏损。 策略(抓“快”实“短”):①建立有效的信息反馈机制, 主动收集客户的反馈意见与建议,并对它们进行科学 分析,及时改进产品的设计,将改进后的产品迅速投入 到市场,以取得客户的信赖与支持。 ②为了使客户能更加充分地了解产品,需要做大量的广 告宣传,使客户真正体会到商业银行产品的方便与实 惠，以激发客户的购买欲望。 ③根据商业银行产品市场状况确定合适的价格,有时可 采取高价策略,有时可采取低价策略。
策略(抓“退”实“转”): ①持续策略 ③收缩策略 ②转移策略 ④淘汰策略
三.商业银行产品组合及评价
(一)商业银行产品组合的概念 指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合 方式,即所有商业银行产品的有机构成。
相关概念:1.产品线 2.产品类型 3.产品项目
产品组合由多条产品线组成,每条产品线又由多 种产品类型构成,而每种产品类型又包含了很多类产 品项目。确定产品组合就要有效地选择其宽度、深 度和关联性。一个银行产品组合的深度、宽度不同, 可形成该银行的营销特色。
②开拓新市场,采取进攻性战略不断拓展产品市场,包 括纵向拓展(即刺激老客户使用产品的频率)与横向 拓展(即寻找新客户)两种策略。 ③综合运用营销组合策略以增加产品销售,如增加销售 网点,降低产品价格,改变广告内容等营销手段。 4.产品衰退期特点和营销策略 特点:出现大量替代品,客户忠诚度急剧下滑,价格大跌, 利润稀薄。留在市场的银行被迫减少促销预算,降低 服务水平,只能维持经营。
(二)商业银行产品组合策略 1.产品扩张策略 拓宽产品组合的宽度
优:充分利用商业银行的技术、人才、资源等优 势,实现多样化经营,从而扩大市场,吸引更多 客户，同时也可通过业务多元化分散经营风 险,增强竞争能力。
劣:实施此策略的银行必须具备较高的经营管理 水平,抓好产品线的综合管理,否则可能会引 起银行的经营混乱,使银行声誉受损。
(二)商业银行新产品开发的形式 1.全新银行产品 2.部分银行产品(换代金融产品) 3.改进金融产品 4.仿制金融产品 (三)商业银行新产品开发的思路 1.效仿法 2.系列化法 5.附加价值法 3.替代法 4.跟踪法
6.多功能法
7.复合法
(四)商业银行新产品的开发程序
1.形成创意(产品创意) 2.创意优选 3.具体分析(产品概念的形成与测试、营销分析、商 业分析) 4.商业银行产品开发 5.商业银行产品试销和使用调查 6.正式推出
(二)商业银行品牌决策的内容
1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌质量决策 4.品牌组合决策 5.品牌扩展决策 6.品牌多样化决策 7.品牌再定位决策 8.品牌差异化决策 9.创造名牌(创立名牌产品、创建名牌银行)

谢谢观赏
④利用已有的销售渠道积极开拓新市场,进一步扩大销 售,取得较大市场占有率。 3.产品成熟期特点和营销策略 特点:产品被广泛接受,需求趋于饱和,逼近停滞。各项 费用较低,由于仿制品层出不穷,市场竞争激烈,会引 起银行利润大幅下降。 策略(抓“占”实“长”):①千方百计地维持现有市场 占有率,改进产品性能并努力实现产品多样化与系列 化,通过包装组合提高产品的竞争能力。
优:可以增强商业银行业务的专业化程度,提高服务质量,集中资 源优势,占领某一市场,并可大大降低经营成本,获得盈利。 劣:商业银行集中于几个产品,不利于商业银行资源的综合运用, 此外,由于产品的品种较少,客户过于集中,商业银行的应变能 力会有所下降,这就可能增加商业银行的经营风险。
(三)商业银行产品组合 的形式 1.全线全面型 2.市场专业型 3.产品线专业型 4.有限产品线专业型 5.特殊产品专业型
(四)商业银行产品组合的评 价 1.产生商业银行产品广告的 规模经济效应。 2.有利于树立起商业银行产 品的形象。 3.有利于银行产品高效率的 销售和分销。 4.有利于商业银行以点带面, 扩大其产品销售。
四.商业银行新产品的开发
(一)商业银行新产品开发的含义 广义:商业银行对某一银行产品的任何一部分或全部进 行的改变、创新或变革,均可被视为商业银行新产品 的开发。(书上所指的新产品开发,专指广义的含义) 狭义:商业银行新产品的开发主要可以被看做是全新银 行产品的开发,即完全新型的银行产品的开发。