公共关系第四章

第二节 谋划对策
谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织 的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行 谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。 公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素： 确定 公众 拟订 主题 选择 时机 选择 媒介 编制 预算 审定 方案 撰写 计划书
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（二）评估的内容
公共关系活动过程的评估
评估的内容
传播沟通基本情况的评估 公共关系状态的评估 专项公共关系活动的评估
公共关系人员工作绩效的评估
二、评估的程序和方法 （一）评估的程序 （二）评估的方法
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重温目标 搜集、分析资料
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自我评估法 公众评估法 组织评估法
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向决策部门报告分析结果 把分析结果用于决策
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固定比率法 投资报酬法 量入为出法 目标先导法
七、审定方案 审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即方案优化过程，也就 是提高方案合理值的过程。 在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：
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对公共关系活动的目标进行再分析。
对限制因素，如资金、时间、人力资源、 传播渠道等进行再分析。 对一些潜在的问题进行再分析。
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专家评估法
（1）精工计时公司借助奥运会所开展的公共关系活动是如何具体进行的？ （2）精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么？你 对此有何评价？ 提示： （1）精工计时公司的公共关系活动是这样实施的： 1）以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。当奥运会宣布在东京举行， 并决定在大会上使用日本的计时装置之后，精工计时公司在制定公关计划之前， 首先做的调查工作有两项：一项是精工计时公司的产品形象调查；一项是该公 司的组织形象调查。
语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 机构障碍
第四节 效果评估
效果评估，是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共 关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评 价和判断的一种活动。
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评估的意义和内容
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评估的程序和方法
一、评估的意义和内容 （一）评估的意义
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是改进公关工作的重要环节 是开展后续公关活动的必要前提 是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 为有关人员提供信息
三、实施障碍的排除 影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型： （一）实施主体障碍 主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：
实施人员障碍 目标障碍 创意障碍 预算障碍 实施方案障碍
（二）沟通障碍 这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的 沟通障碍主要有：
调查组织的公众对组织的态度情况
调查组织的公众对组织的行为情况
（三）比较分析两种形象之间的差距
三、公共关系调查研究的常用方法 公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方 式、手段、措施等。
（一）观察调查法 这里所介绍的是以搜 集信息的方式为标准，可 以将公共关系调查分为以 下几种类型。 （二）询访调查法 （三）问卷调查法 （四）检索调查法 （五）量表测量法
五、选择媒介 媒介，即公共关系信息传播载体。 常见的传播媒介有以下几种：
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人际传播媒介
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群体传播媒介
大众传播媒介
在选择传播媒介时应注意以下原则：
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适应对象原则
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区别内容原则
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合乎经济原则
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考虑条件原则
六、编制预算 编制预算是公关策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的 切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。 预算活动经费的方法主要有以下几种：
四、公共关系调查研究的一般过程 调查准 备阶段 搜集资 料阶段 整理分 析阶段 形成结 果阶段 总结评 估阶段
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1、确定调查任务
（一）调查准备阶段 该阶段工作主要包括以下三项
2、制定调查方案
3、做好物质准备
（二）搜集资料阶段 搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入 调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。
（三）整理分析阶段 运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并 加以归类、排列的信息处理过程。
（四）形成结果阶段
对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就 是形成一份完整的公共关系调查报告。 （五）总结评估阶段 调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估， 这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。
对预期的结果进行分析。
八、撰写计划书
撰写计划书是将策划过程及其结果等与策划相关的主要内容，经过整理 加工并转化为书面形式，形成反映最终策划成果的书面文件。 一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六 部分组成。
第三节 实施方案
公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方 案被采纳以后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。
制定 目标
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一、制定目标 公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一 目的的是否达到的具体指标。 在确定公共关系目标时要注意：
分目标必须服从总目标 目标必须有客观依据 目标必须具有明确性 目标必须具有可行性 目标必须具有可控性 中国人民大学出版社

另外，组织的公共关系目标，按其作用可以分为以下四类：
实施的方式
实施的原则
实施障碍的排除
一、实施的方式
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宣传式工作方式。即利用各种传播媒介，向组织的内 外公众传播本组织的信息。 交际式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人与人 之间的交往中开展公共关系活动。 服务式工作方式。即通过完美的服务，用实际行动来 密切组织与公众之间的关系。 赞助式工作方式。即通过有组织的社会性、公益性、赞助 性的活动，扩大组织的社会影响力。 征询式工作方式。即通过采集信息、民意测验等手段，了解民 情民意，掌握社会发展趋势，为组织的管理决策提供咨询。
四、选择时机 时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成为 公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。 选择时机时，应注意以下几点：
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尽量选择那些能够引起目标公众关注， 又具有潜在新闻价值的时机。
要善于利用或避开节日。
要尽量避开或利用国内外重大事件。
不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。
2）分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。精工计时公司在公关计划实 施过程中，把目标公众按公关活动的阶段划分为两部分，在不同的阶段，满 足不同的目标公众的要求，解决不同的公众的问题，在不同的公众中建立相 同的公司信誉。 3） 多媒介、立体式的传播沟通手段。精工计时公司在公关实施过程中， 针对不同阶段、不同公众的不同要求，选择多种传播媒介，在公关活动的不 同阶段，有重点地采用最有效的传播手段，构成了一个立体的传播模式，达 到有效的沟通目的。 （2）精工计时公司分阶段划分目标公众，分层次地解决问题的办法是其 公关计划实施的一大特色，也是最有创意的一点。公司一方面全力以赴地 开发计时装置技术，将新开发出来的计时装置，提供给在日本国内举行的 各种运动会作为试验使用，另一方面极力在各有关组织和人员中进行游说。 其目的就是为了向各委员会展示精工的计时装置，以获得他们对精工产品 的了解、好评和信赖，直到奥委会正式作出在东京奥运会上全部使用精工 计时装置的决定。
传播信息
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增进感情 转变态度
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引起行为
二、确定公众 组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别 性。确定目标公众的方法一般为：
以活动目标来划定公众范围
以组织的重要性来确定目标公众
以组织的需要来确定目标公众
三、拟订主题 主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽 带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸 引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。 目标的一致性 提炼和拟定 主题应注意以下 几点： 主题的实效性 主题的客观性 主题的新颖独特性 主题的通俗简练性
二、公共关系调查研究的基本内容 （一）调查组织的自我期望形象
组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。 对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。
领导层对组织形象的期望
员工对组织形象的期望
组织的实际状况和基本条件
（二）调查组织的实际社会形象
调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉 度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。 调查组织的公众对组织的知晓情况
二、实施的原则 （一）目标导向原则。是指在公共关系计划实 施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系 计划目标的实施原则。 （二）控制进度原则。是指必须按照公共关系 实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随 时检查各项工作内容的完成进度。 （三）整体协调原则。是指在公共关系实施过 程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配 合、互补和统一的状态。 （四）反馈调整原则。是指通过监督机制及时 发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时 进行调整与纠正。
第四章 公共关系工作的一般程序
第一节 调查研究
一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步 骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、 发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关 系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没 有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工 作，其他步骤的工作就难以做好。