市场营销期末考试简答题论述题案例题集锦

1服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性3. 试述达到顾客满意的途径。

一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。

其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。

最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。

4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。

（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。

4.营销计划的一般要素：（1）提要用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销计划的精神所在。

(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现状。

分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称SWOT分析指出面临的基本问题，对未来的基本假设。

（3）目标（4）营销战略目标市场、定位、营销组合、预算（5）营销方案（6）控制5.营销计划的实施和问题实施：制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系问题与原因：计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。

第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。

充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。

第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。

第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。

市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。

7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。

8. 简述市场营销管理哲学的演变及其背景。

演变：一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。

（1）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念。

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。

企业只有提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。

产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。

与生产观念一样，产品观念也是典型的以产订销观念。

由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致营销近视症。

推销观念盛行于20世纪三四十年代。

这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。

（2）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。

同时西方各国政府相继推行高福利，高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。

（3）之后是以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高9、市场需求有哪些具体不同的状态？如何管理？1.负需求（改变营销，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求）2.无需求（设法把产品的好处和人与社会的需要，兴趣联系起来）3.潜伏需求（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需要）4.下降需求（分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势）5.不规则需求（通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致）6.充分需求（密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意程度，不断提高产品质量，设法保存现有的需求水平）7.过量需求（实施低营销，通过抬高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平）8.有害需求（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝）10、简述消费者购买决策过程的主要步骤（P89）确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、构后过程11、何为市场细分，他有何意义？市场细分就是企业根据自身条件和经营目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

12、细分消费者市场依据哪些主要变量？细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。

13、细分产业市场依据哪些主要变量？人口变量（行业、公司规模、地理位置）经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准）情况因素（紧急、特别用途、订货量）个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）14、目标市场战略有几种？各自有何优缺点？无差异性市场营销战略（优点：成本的经济性缺点：消费者偏好的复杂性，某种品牌受市场普遍欢迎的情况很少，即便能赢得某一市场，但竞争企业都如此模仿，就造成局部竞争激烈，这种战略对市场上绝大多数产品是不适用的）差异化市场营销战略（优点：有针对性的满足了具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加）集中性市场营销战略（优点：节省营销费用和增加盈利，更好地满足了这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位缺点：经营者承担风险较大15、如何选择目标市场营销战略（P164）16、试述市场定位战略（P169）17.行业的进入与流动障碍有哪些？推出与收缩障碍有哪些？行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。

退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发展更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。

18、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向。

产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

企业主要营销战略是市场渗透和市场开发。

技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。

其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力。

顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。

适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。

19、新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？新产品开发经主要管理阶段：A、新产品构思，是为满足一种新需求而提出的设想。

B、筛选，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。

C、产品概念的形成与测试，进一步发展更具体、明确的产品概念。

D、初拟营销规划，制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。

E、商业分析，即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标。

它包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本和利润。

F、新产品研制，将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

G、市场试销，H、商业性投放，新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

20、如何甄选和培训推销人员？（P300）甄选推销人员，不仅要从未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。