市场营销学简答题资料

40．简述企业战略计划过程的步骤。

2-29答：（1）规定企业任务（2）确定企业目标（3）安排业务组合（4）制定新业务计划41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

5-96答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

（2）影响者即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

（3）决策者即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

（4）购买者即实际采购人。

（5）使用者即实际消费或使用产品或服务的人。

42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

10-222~223答：一、分销渠道的涵义所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道的层次类型市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。

2、一阶渠道含有一个销售中介机构。

3、二阶渠道含有两个销售中介机构。

4、三阶渠道含有三个销售中介机构。

43．简述绿色营销的实施过程。

15-366答：绿色营销的实施过程包括如下步骤：（1）树立绿色营销观念。

（2）收集绿色需求信息。

（3）制定绿色营销战略。

（4）确定绿色营销组合。

40．简述市场营销管理过程的步骤。

1-9答：（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

（2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。

这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

（3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（4）管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。

这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。

41．简述产品整体概念的五个基本层次。

8-155答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。

42，简述企业的定价目标。

9-194答：（1）维持企业生存如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。

为了确保工厂继续开工和使存货出库，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。

（2）当期利润最大化有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。

他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。

（3）市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。

企业也可能追求某一特定的市场占有率。

（4）产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

43．简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。

14-354答：企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：（1）个人道德观个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。

（2）企业价值观企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。

（3）组织关系组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。

（4）报酬制度报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。

40．简述产品成长期的特点及企业采取的策略。

8-176~178答：一、产品成长期的特点进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。

二、企业在产品成长期采取的策略针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1、改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。

对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2、寻找新的子市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3、改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

4、在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

41．简述完全竞争的市场必须具备的条件。

9-200答：（1）市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占有商品总量的一小部分。

（2）他们买卖的商品都是相同的。

（3）新卖主可以自由进入市场。

（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性。

（6）所有卖主出售商品的条件都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。

只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

42．简述合理的物流目标及其具体的要求。

10-246答：一、合理的物流目标合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

二、合理的物流目标的具体要求它的具体要求是：1、将各项物流费用视为一个整体。

2、将全部市场营销活动视为一个整体。

3、善于权衡各项物流费用及其效果。

43．简述网络广告的优势。

11-268答：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

（2）网络广告是互动的。

（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

40.简述组织市场的特点。

5-102答：（1）派生需求组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（2）多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。

（3）过程复杂组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

（4）提供服务一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

41.有效市场细分应具备的条件有哪些？7-147答：（1）可测量性可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

（2）可进入性可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

（3）可盈利性可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

（4）可区分性可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。

42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。

8-180答：（1）继续策略继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。

（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

43.简述市场营销审计的内容。

13-327答：（1）市场营销环境审计（2）市场营销战略审计（3）市场营销组织审计（4）市场营销系统审计（5）市场营销盈利能力审计（6）市场营销职能审计40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。

7-150答：（1）企业资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。

（2）产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。

（3）市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。

（4）产品生命周期阶段。

处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略。

如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

41．简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。

3-65答：专家意见法的基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。

如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

42．简述可供企业选择的包装策略。

8-175答：（1）相似包装策略，是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

（2）差异包装策略，是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。