家乐福价格策略

家乐福价格策略

运营管理本部

一、引言

随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。

家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境，为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。家乐福对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求。

二、不同时期的定价

(一)开业初期的定价目标：维持企业生存

面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。

(二)中期的定价目标：获取适当利润

家乐福进入某一区域或商圈后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。

据调查显示，到家乐福购物的顾客中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万多种商品，提供给顾客足够大的选择空间，并帮助顾客培养了在家乐福消费的习惯，从而也支持了其目标定价策略的实现。

三、定价方法

目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。

(一)成本导向定价法：

以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。

主要是成本加成定价法，这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。

家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。

这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对手在价格上占领领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。

(二)竞争导向定价：

以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化来确定和调整价格水平为特征，它主要着眼于竞争对手的价格变动，使本企业的价格与竞争对手的价格形成抗衡状态，较少考虑产品成本、需求等其它因素的影响。

家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。

家乐福的价格调整策略，主要是针对一些价格高敏感商品做到比竞争对手低，所以给消费者的印象是低价，带来口碑相传的效应，从而增加客流量。

价格部在对比竞争对手价格高的商品，为保持调研获取的价格的时效性，根据价格指数当天或第二天对相应商品下调价格，保证本店价格不高于对手。

修改价格后，会拉低相关商品的毛利率，价格部会把调整后的售价发送给负责采购谈判的相关人员，进行新的价格谈判。

在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以目标对手的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。

从表面上观察和从消费者的购物感受看，家乐福的商品价格大大低于国内其他零售商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。

四、定价策略

(一)低价渗透策略

低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。

家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。

家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。

(二)心理定价策略

尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。

促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商

品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10－20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。

五、低价条件

1)家乐福在进入中国市场之时已经是国际零售业巨头，拥有雄厚的资金实力和先进的

零售管理经验。

2)实行科学化、信息化管理，建立信息管理系统。

3)家乐福目前在国内实行“集中管理模式”，集中进行商品品类管理，集中协调、管

理与供应商的谈判，集中采购可以带来更高的讨价议价的能力，同时采取“集中付

款管理”。此举可以整合资源，节约成本。

4)尽量延长付款时间，节约资金成本。

5)商品本土化，可以在增加销量的基础上减少物流配送成本。

6)尽量绕过中间商，最大限度的采取厂家直供模式，减少采购成本。

六、对我国零售企业具有重要的启示

(一)树立强烈的成本意识，获得总成本领先优势

家乐福之所以能具有明显的价格优势，关键之一在于他们的流通规模大，采取买断方式大批量进货，可以从供应商处获得尽可能低的进价；又通过配送中心在各连锁店集中统一供货，最大限度地降低进货成本；同时严格控制其他各项费用，从而赢得总成本领先优势。

我国零售企业一方面要通过资本运营，迅速发展和壮大自己，扩大规模，赢得规模效益；另一方面要树立强烈的成本意识，想方设法降低各个环节的各项费用，减少和杜绝浪费，提高营销效率，从而降低商品成本，为在价格上与大型连锁机构的竞争奠定基础。

(二)深入了解顾客的消费心理，有效地实施定价策略

我国零售企业对顾客的购买行为，尤其是消费心理的研究还不够重视，定价策略的应用也还只是停留在急功近利、应急式的初级阶段，缺乏在营销总体战略和明确定价目标指导之下，在透彻把握顾客心理的基础上系统实施的价格策略。

因此，应切实奉行以消费者需要为中心的营销理念，提高对了解消费者购买行为及消费心理的重要性的认识，加强消费者购买行为、购买心理、特别是购买商品时价格心理的研究，讲究定价艺术，着眼于消费者的心理需求有的放矢地实施价格策略，并采取针对性强的举措，让企业的价格定位攻入消费者的心目之中，使消费者认同并接受企业的价格。

(三)综合运用各种竞争手段，避免单纯的价格竞争

虽然价格始终是影响消费者购买行为的最主要因素，但价格的降低必须受到成本的限制，单纯地依靠打折、降价、低价也并不能长久地吸引众多的消费者，还会给人以低档商店、劣质货的感觉。

家乐福等跨国零售巨头在我国开办的连锁店也不是单纯靠低价取胜，而是以对中国消费者而言新颖的业态与营销模式、优质合格的商品、合理的商品结构、良好的店堂环境、周到的服务与低价相结合，从而给顾客一种全新的购物体验。我国零售企业须克服单纯依靠价格竞争的倾向，将价格竞争融于产品效用、质量、品牌、服务等多因素的整体竞争之中。

七、结语