消费者行为学培训讲义

❖ 相对于语言因素，不同国家、地区或不同群体之间的非 语言差异比较容易被人忽略。这些非语言因素包括时空观、 象征意义、契约和友谊、礼节和礼仪等。
(1)时空观。不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。
①时间观念差异。这往往会使得人们在时间的使用方式上 表现出差异，在世界上的大多数地区，决策所要求的时间 是与决策的重要性成正比的。但是，如果某项谈判持续的 时间太长，美国人可能反而会认为对方没有给予足够的重 视，因为美国的文化喜欢直接了当，主张迅速达成交易。 持这种时间观念的人在与日本经理交往时，往往会受到挫 折，或者时间拖得更久，因为日本经理会认为其没有礼貌 从而行事更为谨慎。
❖ 一Biblioteka Baidu文化的含义
▪ 1.广义的文化 ▪ 指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 ▪ 2.狭义的文化 ▪ 是人类精神活动所创造的成果。 ▪ 3.本学科的文化 ▪ 指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行
为的信念、价值观和习惯的总和。
二、文化的特性
▪ 习得性（通过学习得到的） ▪ 动态性（即不断变化） ▪ 群体性（为大多数成员共有） ▪ 社会性（提供约束准则和规范） ▪ 无形性（对行为的影响是自然而然的）
很显然，这两个译名的选择，寄托着Amway总部对其在两岸发展 的定位的不同：一边要“利”（实质回报），一边要“丽”（面 子好看）。这样解读，就觉得有趣了。 ▪ Olay 大陆：玉兰油 ； 台湾：欧蕾
其实，Olay在大陆开始注册的是“玉兰”，不过当时的Olay全称 是Oil of Olay，所以也叫玉兰油，“油”字是不包含在注册商标 内的。现在，玉兰油三个字已经密不可分了。这样对比看来，台 湾的“欧蕾”译名算是比较土的了。
❖ 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
❖ 2.文化中的语言和非语言因素 ▪ 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ▪ Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网 民不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为gogo。Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争 议的“谷歌”结束了这些诨名。 ▪ Amway 大陆：安利；台湾：安丽
▪ 这就要求我们必须针对不同民族的文化来制定不同的营销 策略，在制定营销策略前一定要了解目标市场(民族)的习俗。
❖ 6.地理亚文化
▪ 世界上处于不同地位的各个国家，同一国家内处 于不同地理位置的各个省份，以及市县都有着不同 的文化和生活习惯，就像我们通常所说的山区文化 和平原文化那样。
▪ 这些地理亚文化的存在也会形响人们的行为方式， 从而影响人们的消费习惯。比如关于“风水”，它 对广东人、香港人就比对其他地区的人更重要，香 港、马来西亚和新加坡的很多企业依靠‘‘风水’” 选择办公地点以求得好财运。再比如饮食，我国有 闻名全国的川、鲁、粤、苏等八大莱系，各派系的 风格都不相同。
❖ (3)契约。在商业社会中，人们主要以契约规定双方在交 易过程中的权利和义务。处于不同社会文化中的人可能对 契约的各方而内容有着不一样的理解。在契约达成上，俄 罗斯人和希腊人认为，契约的签订仅仅是谈判的开始，而 且谈判将会贯穿于整个过程，直到项目完成；中国人和美 国人则一般把契约的签订看做是谈判的结束。在契约签字 上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式意味着对所签契 约的重视，而阿拉伯人则可能认为要求其在契约上签字是 对他的侮辱。
❖ ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
❖ 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
❖ (2)象征意义。象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类 学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征 的意义是“产生于并取决于使用它们的人类．是人类加在物质的东西 和事件之上的”，它能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的 沟通。
许多公司会通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。 例如，汽车制造商热衷于用动物名(加悍马、美洲豹、蓝鸟)给汽车命 名，希望赋予汽车某种特点和个性、如快捷、灵活、力量等。
每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种 文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
❖ 3.宗教亚文化
宗教信仰作为文化的重要组成部分，反映了人们对世界 的一种特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的观念以及 与其观念相对应的行为方式。消费行为也会受到宗教信仰 的影响，其影响力随着某地区消费者对其宗教的信仰程度 的不同而有所差异。
世界上有很多种类的宗教，教徒数量比较多的有基督教、 伊斯兰教和佛教等大教。各种宗教对其教徒的婚丧嫁娶、 饮食服饰等方面都有一定的规范，这些规范对于教徒的约 束力很大，轻易不能触犯，有时它们的影响力甚至超过正 式的法律条文。因此，对于营销人员而言，了解目标市场 或者目标消费者的宗教亚文化，将有助于他们明白宗教是 如何影响其成员的感觉、认知乃至行为的，从而制定出不 与宗教规范相抵触的营销策略。
❖ 文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时 期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延 续下去。核心价值观通常具有较强的惯性，这种惯性使得它 们自身拥有了一种抵制变革的力量。核心价值观一般来自父 母。并通过学校、社会机构或其他组织得以强化。一个社会 的核心价值观和信念是无法或很难改变的。企业经营者的合 理选择应是努力去适应，保持企业理念与社会核心价值观念 的一致。
❖ 1.性别亚文化 男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理智性 （2)购买行为受环境因素的影响较大 （3) 注重商品的具体利益与实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色彩 女性消费者的消费行为 （1）购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 （2）购买行为受环境因素的影响较大 （3）注重商品的具体利益与实用价值 （4）具有浓厚的情绪、情感色彩 （5）消费倾向的多样化和个性化
❖ 2.年龄亚文化 少年儿童的消费行为 （1)儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2）少年的心理特征与消费行为 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定
4.职业亚文化 ▪ 消费者的职业能够对消费者的行为产生影响。不同职业的人们由于
劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心理 特点会产生差异。这些心理特点必然会反映到消费习惯、消费行为 上来。 ▪ 职业的产生受到劳动分工、政治因素、经济因素、民族精神、社会 心理、社会文化等多方面的影响，因此职业的种类名目繁多。职业 种类的多样复杂构成了消费者群的五花八门。不同的消费者群，从 事不同的职业，就拥有不同的社会地位资源，比如权力、工资、发 展前景、工作条件等，不同职业的社会地位高低决定了职业声望的 高低，由此使消费者形成了不同的模式和特点。 ▪ 总之，职业对消费者心理与消费行为的影响是广泛的。一般说来， 具有较高职业声望的消费者，喜欢购买高档、名牌商品，以使所购 买的商品符合自己的身份、地位。而职业声望较低的消费者，由于 他们的收入也比较低或者工作环境比较差，一般购买的商品就比较 注重实用、实惠。 ▪ 当然，社会是不断发展变化的，有的职业声望在不同时期是有差别 的，这是由国家的政治经济因素、人们观念的变化以及新兴行业的 出现等因素决定的。
❖ 5.民族亚文化
▪ 民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征， 又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式 等形式表现出来的区别于其他群体的特征。
▪ 很多国家都存在不同的民族．每个民族都在漫长的历史发展 过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。比如蒙古人被称 为“骑在马背上的民族”。他们以游牧为生，性情豪放，以 祖先所创建的帝国领土横跨欧亚大陆为傲；而来源于黄河流 域的汉族人则创造了辉煌的农耕文化。他们的文化所具有的 强大影响力能够同化曾经统治中原的蒙古族和满族，使他们 的游牧文化被农耕文化所吸收。
❖ 五、亚文化与消费行为
亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的 可识别出来的一个不同的文化群体。
所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享 他们独特文化要素的相同的人群。
亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵 义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年 龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。
❖ 青年消费者的消费行为
▪ 追求新颖、追求时尚的消费趋向 ▪ 购买行为中有较强的感情色彩 ▪ 具有较强的购买力和较广的购买范围 ▪ 追求个性，表现自我
❖ 中年消费者的消费行为
▪ 理智性购买多于冲动性购买 ▪ 计划性购买多于盲目性购买 ▪ 注重商品的实用性与便利性
❖ 老年消费者的消费行为
▪ 对消费品的种类和结构有特殊的需求 ▪ 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 ▪ 购买商品讲求方便 ▪ 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
最后，文化处于不断运动中，经常发生迅速的变化。当一 种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分； 当它不发挥作用的时候，就将逐渐消失。
❖ 四、文化对消费者行为的影响
1．文化价值观
价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的 信念。它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和 评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断的标准。
在契约内容上、在一些国家。有些内容是由法律或习惯规 范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内容 在另一些国家，则可能必须由当事人双方经过详细谈判后 加以确定。此外，不同社会文化中的人在决策程序、谈判 风格、风险策略等方面也会存在差异。
❖ (4)礼节和礼仪。礼节和礼仪代表着社会交往中为 一般人所接受的行为方式，它同样在不同文化间 存在着差异。某种行为在一个文化中可能被认为 是粗鲁无礼和令人讨厌的，然而在另一个文化中 却可能是十分正常和被人们普通接受的。例 如．在中国和其他一些东方国家，跷二郎腿在许 多场合被认为是对他人的不尊重或者是缺少教养 和没有礼貌的表现，但在美国，人们会认为这一 行为是普遍的和令人接受的。在印度，与人谈话 时不盯着对方看是尊重他人的表现，而在美国、 不直盯着谈话者的眼睛会被认为缺乏诚意以及不 尊重对方。
颜色也具有象征价值。在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同 的象征意义。在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；在美国，灰 色却代表着昂贵、高质量和值得信赖。同样的，在不同的国家，同一 象征意义可能由不同的颜色来表达。需要体现名贵华丽的效果时，中 国人会选择紫色，而美国人则会选择灰色。
人们有时也赋予服装、首饰等一定的象征意义。如制服代表着某个群 体或组织，长袍代表保守，紧身、暴露的服装代表开放，昂贵的首饰 代表财富等。
❖ 六、影响消费者行为的经济因素