第一章 第三节 市场营销学的新进展

右江民族医学院

教案

2011至2012学年下学期

课程名称：医药市场营销学

任课教师：黄乙静

职称：助教

授课专业及层次：2009级药学本科

授课类型：理论课

授课日期：2012 年 3 月22 日

教研室正、副主任或课程负责人审阅意见：

签名：年月日

第一章绪论

第三节市场营销学的新进展

一、授课学时：2学时

二、教学目的：

通过本讲的学习，要求掌握整合营销、事件营销等营销新领域与新概念

三、重点：整合营销的概念；整合营销的特点；事件营销的概念。

四、难点：整合营销概念的理解；整合营销的特点；事件营销概念的理解；事件营销的策略。

五、教具或电教设备：多媒体课件结合黑板板书

六、自学内容：无

七、相关学科知识：学企业管理学、新闻传播学、公共关系学、广告学

八、教学法：讲授式教学、案例教学、讨论式教学

九、讲授内容纲要、要求及时间分配

（一）复习上次课的重要内容（5分钟）

市场营销学的概念；市场营销学产生与发展的几个阶段。

（二）第三节市场营销学的新进展

一、市场营销学新领域出现的新营销方式（2分钟）

✧整合营销

✧事件营销

✧关系营销（第四章第二节）

✧绿色营销（第十二章）

✧网络营销（第十三章）

二、整合营销（38分钟）

（一）整合营销的概念（2分钟）

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

（二）整合营销的精髓（2分钟）

1990 年，以美国西北大学舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发，研究市场营销理论，对传统的 4Ps 组合进行于拓展，提出丁 4Cs 组合：

1、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

3、暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

4、暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

（三）整合营销的特点（4分钟）

1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

2、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

3、整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

5、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

6、紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。

（四）医药企业的整合营销模式——课本p8 （2分钟）

1、成本整合

2、渠道整合

3、资源整合

4、信息整合

5、传播整合

（五）案例讨论：

1、让学生自由讨论案例（10分钟）

2、由三名同学代表发言，回答案例中所提出的问题（10分钟）

3、教师做总结，并对前面同学的发言做出评价（8分钟）

案例：“白加黑”的成功的运用了什么营销策略？（课前已经布臵的思考题）

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，盖天力在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上。

分析说明：

（1）“白加黑”的成功的运用了什么营销策略？

（2）结合案例分析整合经营的特点和作用

二、事件营销（40分钟）

（一）事件营销的含义（2分钟）

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，

并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这

（二）事件营销的本质（1分钟）

事件营销的本质就是让你的事件策划成为新闻。

（三）事件营销的特征（7分钟）

1、对外部事件的依托性

无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

2、第三方公正性

比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场，而事件营销正具有这一优势。

3、双重目的性

事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率;同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润;注目率的上升和成本的下降,必然更有利

于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

（四）事件营销成功的关键要素（5分钟）

1、重要性

指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

2、接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

3、显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。