同济大学 吴泗宗 市场营销 第10章 新产品开发与产品生命周期PPT演示文稿
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新产品开发和产品生命周期ppt课件
– 属性列举 – 引申关联 – 形态分析 – 需要/问题分析法 – 头脑风暴法 – 群辩法（提喻法）
11
设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
5
驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
9
新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选Байду номын сангаас设计思想产生
市场测试
产品的商业推广
10
设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术
14
产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
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设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
5
驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
9
新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选Байду номын сангаас设计思想产生
市场测试
产品的商业推广
10
设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术
14
产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
新产品开发与产品生命周期战略案例PPT课件( 42页)
新产品开发过程
1. 构思产生
• 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想 –内部 –外部
• 调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工， 36%来自于顾客
思科Idea Zone ZIBA、Frog、IDEO 戴尔Idea Storm
新产品开发过程
2. 构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
–并行工程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新 产品构思的新型开发方法
–营造创新导向型文化 –产生大量新产品构思
产品生命周期战略
• 产品开发期
–销售额为零，同时大量的资金投入
• 介绍期
–销售额增长缓慢，没有利润
• 成长期
–迅速地被市场接受，利润增加
• 成熟期
• 先做广告然后进商场进超市，四个月进 入广州的80家超市
• 结果发现产品卖不动 • 为什么卖不动？怎么办？
日本无烟香烟
谷歌Nexus Q，媒体播放设备， 安卓手机或者平板来操控
电子钱包： 谷歌钱包和苹果Passbook
促销：买24赠15
• 结果如何？ • 如果是你，你会买么？你会怎么想？ • 过期了？不好喝？不安全？要不怎么这么便宜？ • 谁会买？贪便宜的人。当价格上涨他还会买么？ • 为什么失败？ • 缺乏认知信任过程 • 如何建立信任？
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原 创、改进或调整的产品和新品牌
• 并购美国CBS唱片部门，CBS / SONY更名 为Sony Music
• 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司， 进军好莱钨
• 与爱立信合作生产索爱
• 与任天堂合作进入游戏领域
新产品开发与产品生命周期战略PPT学习教案
在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、价值观、 个人性格等因素的影响，不同顾客对新产品的反映具有很大的差 异。
第17页/共56页
18
消费者的采用程序与推广
1. 认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。 2. 兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步
购买动机。 3. 评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品
现象。
第35页/共56页
36
“扇形”形态
由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高 峰，呈现为一连串的生命周期。
如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬 衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。
第36页/共56页
37
“流行”的生命周期
“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。
产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意 作出详尽描述。
第6页/共56页
7
创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体 的产品概念。
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形 成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利， 与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。
第8页/共56页
9
商业化分析
确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和 利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。
营销方案包括：
目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。 新产品的期望价格，分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。
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18
消费者的采用程序与推广
1. 认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。 2. 兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步
购买动机。 3. 评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品
现象。
第35页/共56页
36
“扇形”形态
由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高 峰，呈现为一连串的生命周期。
如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬 衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。
第36页/共56页
37
“流行”的生命周期
“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。
产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意 作出详尽描述。
第6页/共56页
7
创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体 的产品概念。
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形 成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利， 与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。
第8页/共56页
9
商业化分析
确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和 利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。
营销方案包括：
目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。 新产品的期望价格，分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。
演示文稿产品生命周期ppt
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转 而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又 进入了衰退期。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费 用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的 知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
第5页，共16页。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用 可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策 略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量 迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带 来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销 售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促 销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润 的时间，可以采取下面几种策略：
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又 进入了衰退期。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费 用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的 知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
第5页，共16页。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用 可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策 略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量 迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带 来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销 售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促 销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润 的时间，可以采取下面几种策略：
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：
产品生命周期与新产品开发培训课件PPT(共 76张)
二战后，尼龙终于恢复生产 ，女人们兴高采烈地排长队抢 购尼龙丝袜，“求袜若渴”的女 人买到了尼龙丝袜后，等不及 回家，干脆坐在马路边，露出 雪白大腿当众换上，一时肉色 撩人，风情万种，鼻血飞溅。
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司 便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生 活不定，青年妇女对于穿袜子的次之；
手
品牌最短。
表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
基本概念
导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓 慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚 至亏损。
学家弗农（Vernon.R)于1966年在 他的《产品周期中的国际投资与 国际贸易》一文中首先提出。
产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏 产报品生废命的周时期间可间以隔理解。为一种产品在市场上产生、 发展直 至产被品淘的汰生的命过周程。期是指产品进入市场到被迫
退出市场的时间间隔。
4
课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 产品的种牌类机、械品表类，、请品问牌谁的的生生命命周更期长一？样吗？
第九章
产品策略—产品 生命周期与新产品开发
第一节 产品经济生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法
为什么黑白电视机在市场上不存在了？
第四节 产品生命周期理论
L产ife品C产y生c品le命生T命h周e周o期r期y)和是理由使论美（用国P寿r经od命济uc的t 区别
市场营销原理新产品开发与产品生命周期策略 96页PPT文档
9 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
产品失败 有一些原因可能导致产品失败： 1. 虽然新产品的创意不错，但是可能高估了市场的规模。 2. 也可能是实际产品的设计没有如预期得那么好。或者是产品在市场上定位错误
9.1 新产品开发流程
6 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发的重要性 • 一个公司要擅长在开发和管理新产品。 • 每一种产品都经历了一定的生命周期——产生，经历各个阶段，最终被新产品
取代而走向灭亡。
竞争压力而相应调节其营销战略（产品生命周期策略的挑战）
8 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发战略 • 公司可以使用两种方法获得新产品：
– 并购—购买整家公司、购买产品专利或者购买生产许可证。 – 新产品开发
9.1新产品开发流程
群体创意来源 • 群体创意来源打开了创意的大门，
邀请各式各样的群体参与到新产 品创新的过程中来。 • 在帮助改善产品和服务方面，群 体的智慧比一个人的智慧要大。 • 群体创意来源可以创造许多革新 性的创意。
18 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品失败
11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
录像带在录像带市场的竞争中输给 了索尼公司，并失去了获取市场份 额的机会。
9.1新产品开发流程
产品失败 有一些原因可能导致产品失败： 1. 虽然新产品的创意不错，但是可能高估了市场的规模。 2. 也可能是实际产品的设计没有如预期得那么好。或者是产品在市场上定位错误
9.1 新产品开发流程
6 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发的重要性 • 一个公司要擅长在开发和管理新产品。 • 每一种产品都经历了一定的生命周期——产生，经历各个阶段，最终被新产品
取代而走向灭亡。
竞争压力而相应调节其营销战略（产品生命周期策略的挑战）
8 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品开发战略 • 公司可以使用两种方法获得新产品：
– 并购—购买整家公司、购买产品专利或者购买生产许可证。 – 新产品开发
9.1新产品开发流程
群体创意来源 • 群体创意来源打开了创意的大门，
邀请各式各样的群体参与到新产 品创新的过程中来。 • 在帮助改善产品和服务方面，群 体的智慧比一个人的智慧要大。 • 群体创意来源可以创造许多革新 性的创意。
18 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
9.1新产品开发流程
新产品失败
11 © 2019 Principles of Marketing: An Asian Perspective
录像带在录像带市场的竞争中输给 了索尼公司，并失去了获取市场份 额的机会。
产品生命周期理论ppt课件
） 竞 争 加 剧 导 致 同 类 产
1 2
度 缓 慢
直 至 转 而
下 降
本 低 而
产 量 大 。
销 售 增 长
时 产 品
普 及 并 日
趋 标 准 化
多 ， 市
场 需 求 趋
于 饱 和 。
） 随 着 购 买 产 品 的 人 数
精选课件PPT
，
9
衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要
特征有以下三点：
18
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深 受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前 十年每年的营业额增长率为10%—20%，令董事会雀跃万分。 不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停 滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表 现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会 议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张 纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万 元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有 分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是 否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您 可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。 “好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的 支票给那位年轻的经理。
1、改进市场 2、改良产品 3、调整营销组合
精选课件PPT
17
“三个调整”
＋ ＋ 市场改进 策略
产品改进 策略
营销组合 改进策略
1、增加现有顾客 的购买量 2、争取竞争对手 的顾客 3、进入新的细分 市场
1、质量调整 2、适应证调整 3、剂型及包装调 整
精选课件PPT
1、降低售价来加 强竞争力 2、疏通、细化发 展通路 3、采用多种促销 方式，改变广告 方式
产品生命周期和新产品.ppt
第五章 产品策略
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
第10章产品生命周期与新产品开发PPT课件
品生命周期与新产品开发
销
销
售
售
额
额
2020年9月28日
时间
时间
11
第10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌 （Product Brand）
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
2020年9月28日
14
第10章 产品生命周期与新产品开发
3. 成熟期的市场营销策略
市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未 使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使 用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需 求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。
2020年9月28日
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示：
高
促销水平
低
价高
格
水 平
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
2020年9月28日
13
第10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略
改进产品性能、款
降价
式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
销
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售
售
额
额
2020年9月28日
时间
时间
11
第10章 产品生命周期与新产品开发
3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌 （Product Brand）
形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客
激发价格敏感顾客，提高竞争力
2020年9月28日
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第10章 产品生命周期与新产品开发
3. 成熟期的市场营销策略
市场改革策略：寻找新的细分市场，把产品引入尚未 使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使 用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需 求的新顾客；争夺竞争者的顾客。
开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。
10.2.3 开发新产品的风险
新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。
2020年9月28日
1.介绍期的市场营销策略
如下图所示：
高
促销水平
低
价高
格
水 平
低
快速撇脂策略 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
2020年9月28日
13
第10章 产品生命周期与新产品开发
2.成长期的市场营销策略
改进产品质量
对市场进行细分
改变广告策略
改进产品性能、款
降价
式，增加产品功能
一般成长期进行市场细分
在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品
市场营销课件-Ch10 产品策略.ppt
费
用
低
价 高 格 低
Slow-skimming strategy Slow-penetration strategy
成长期营销策略
调整4P
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
衰退期的营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略
六、PLC的启示［1］
课堂思考2
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933
牙膏 格利1952
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 露肤1976
纸巾 粉扑1960
设 计 创 作 ： 王 旭 、 吴 健 安
帮宝适1961 媚人1928
佳洁士1955 柯克斯1885
汰渍1933
快乐1950
洗污1893
佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
旗帜1982
绝顶1100 1992
（二）团队导向的“同时型产品开发”组 织
四、新产品开发的程序
概念形成 和测试 营销 规划 商业 分析
创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
商业化
市场 试销
五、新产品的采用与扩散
新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
新产品的特征与市场扩散
新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性
产品生命周期理论与新产品开发管理ppt课件
a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度) b.是否有新产品替换 c.确定营销策略
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
12
.
作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机
销售波研究 模拟市场 控制试销 测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
.
(8)商品化
何时（时间性）
首先进入
平行进入
后期进入
何地（地理战略）
单一的地区
一个地域
几个地区
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★
★ ★
20
0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“. 优”
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
17
.
3.管理新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
12
.
作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机
销售波研究 模拟市场 控制试销 测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
.
(8)商品化
何时（时间性）
首先进入
平行进入
后期进入
何地（地理战略）
单一的地区
一个地域
几个地区
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★
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0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“. 优”
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
17
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3.管理新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
产品生命周期与新产品开发理论PPT课件
此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影 响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产WD—04程 控交换机于已于91年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动 电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上 升趋势。
2019/10/19
29
评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件 下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关， 企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营 销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存 和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我 们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的 永恒主题。
至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺
。
B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部
纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地
理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员
素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济
条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计
(3)产品生命周期是可以延长的。
2019/10/19
13
二、 新产品开发
1、新产品的概念
它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次 向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产 品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的 变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新 的满足都可被认为是一种新的产品。）
（1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进新产品 （4）企业新产品
2019/10/19
23
案例
又赎回“美加净”的思索
美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公
2019/10/19
29
评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件 下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关， 企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营 销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存 和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我 们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的 永恒主题。
至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺
。
B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部
纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地
理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员
素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济
条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计
(3)产品生命周期是可以延长的。
2019/10/19
13
二、 新产品开发
1、新产品的概念
它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次 向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产 品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的 变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新 的满足都可被认为是一种新的产品。）
（1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进新产品 （4）企业新产品
2019/10/19
23
案例
又赎回“美加净”的思索
美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公
产品开发与产品生命周期战略参考PPT
接受周期短暂，吸引顾客有限，有新颖或变幻莫 测的特点。
时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露 面的消费者。
时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好 满足这种需要，所以无法长存。有的是昙花一现， 甚至只能几天、数周或几个月。
21
早期采用者——
1. 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强 的适应性；
2. 经济状况良好； 3. 对早期采用新产品具有自豪感； 4. 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
30
理解概念
销售和利润
销售额 利润水平
介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
31
产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段
销量和利润有升有降。
产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。 定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态 也就不同。
不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所 经历的时间也有长有短。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
23
晚期大众——
1. 较晚跟上消费潮流。 2. 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期
5. 采用。通过试用收到理想效果，，完全接受 新产品，开始正式购买、重复购买。
19
顾客的反映差异与推广
早期大众 34%
时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露 面的消费者。
时髦通常无法满足某种强烈的需要，或不能很好 满足这种需要，所以无法长存。有的是昙花一现， 甚至只能几天、数周或几个月。
21
早期采用者——
1. 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强 的适应性；
2. 经济状况良好； 3. 对早期采用新产品具有自豪感； 4. 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
30
理解概念
销售和利润
销售额 利润水平
介绍期 成长期
成熟期
衰退期
时间
31
产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段
销量和利润有升有降。
产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。 定义的范围不同，其生命周期所表现出来的形态 也就不同。
不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所 经历的时间也有长有短。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
23
晚期大众——
1. 较晚跟上消费潮流。 2. 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期
5. 采用。通过试用收到理想效果，，完全接受 新产品，开始正式购买、重复购买。
19
顾客的反映差异与推广
早期大众 34%
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4、 请举例说明产品生命周期各个阶段营销策略的 差别，并阐述其理由。
5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
11
第10章 新产品开发与产品 生命周期
1
本章主要内容
• 新产品的类型及其特征 • 新产品开发过程 • 新产品的推广和采用 • 产品生命周期
2
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
3
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
9
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略 撤退策略
10
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 企业有哪些不同的意义？
2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 什么？
3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 否有影响？为什么？
4
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程
知晓 兴趣 评价 试用 采用
5
影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
6
四、产品生命周期
定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部
过程和时间。
7Байду номын сангаас
产品生命周期战略
产品生命周期的各个阶段
销 售 增 长 率
投 入 期
成 长 期
成 熟
衰 退
时间
期
期
8
产品生命周期各阶段特征：
导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润
增长期 市场快速接受和利润快速增长。 成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增
长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落
5、企业主导产品的生命周期对 企业新产品开发是 否有影响？表现在哪些方面？为什么？
11
第10章 新产品开发与产品 生命周期
1
本章主要内容
• 新产品的类型及其特征 • 新产品开发过程 • 新产品的推广和采用 • 产品生命周期
2
一、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品 市场重新定位产品
3
二、新产品开发过程
构思形成 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
9
产品生命周期的市场策略
高价快速促销策略 高价低费用策略 开拓新市场策略 加强品牌宣传 调整产品策略 调整营销组合策略 收割策略 撤退策略
10
思考题
1、 营销学上所指的新产品包含哪些类型？它们对 企业有哪些不同的意义？
2、是否每一种新产品开发都经历同样的步骤？为 什么？
3、 新产品采用者的不同分别对企业的营销策略是 否有影响？为什么？
4
三、新产品的推广和采用
新产品的采用过程
知晓 兴趣 评价 试用 采用
5
影响新产品采用的因素：
对新产品反应的个体差异 个人影响力在产品采用过程中的作用 产品特征对消费者采用率的影响
6
四、产品生命周期
定义： 产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部
过程和时间。
7Байду номын сангаас
产品生命周期战略
产品生命周期的各个阶段
销 售 增 长 率
投 入 期
成 长 期
成 熟
衰 退
时间
期
期
8
产品生命周期各阶段特征：
导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产 品导入费用很高，所以还没有出现利润
增长期 市场快速接受和利润快速增长。 成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增
长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营 销费用支出增加，利润因此持平或下降。 衰退期 销售急剧下降，利润跌落