5-管理学研究方法-实验法及应用

• 内部效度与外部效度的取舍
– 内部效度与外部效度？ – 实地实验与实验室实验？
• 内部效度与外部效度的综合思考
– 实验室实验的内部效度高，外部效度易受到质疑。 – 实地实验外部效度高，但可能成本高，难以实施。 – 实验室实验的各项条件应该尽可能地接近且符合现 实世界的情景。 – 首先获得内部效度，在研究局限性中解释。
• X与Y存在因果关系的3项条件
1，X变量与Y变量同时变化（如X增加时，Y增加或减 少） 2，X应该比Y更早发生（两者的发生有一个时间顺序） 3，其它因素应该不会造成因变量Y的变化 举例： 会计硕士可以提高会计部门的生产力？老职工与新职工？
• 自变量X（treatment, treatment effect ）
• 影响内部效度的各种因素
– 统计回归效应 挑选能力太高或太低的受试者来参加。 若刘翔或者挑选普通大学生参加田径训练实验，前者 成绩提高幅度和可能较 。 若挑选能力太低的人参与实验，根据统计回归效应， 与一般人比较，实验后测改善的可能较 。 – 淘汰效应 当实验组或控制组的成员在实验过程中死亡或退出 时，会对因果关系造成另一种混淆。 举例：实验：每月洗肠对减肥的作用。30人参加实 验，5人中途退出。可能该5人是效果明显人群，也可 能是效果不明显人群。
实验设计方案的比较
实验设计类型
1,只有一个实验组，前后测都做 2,一个实验组和一个控制组，只做后测
内部效度所面临的问题
测试效应、历程效应和成熟程度效应 选择效应，淘汰效应
3,一个实验组和一个控制组，前后测都做 淘汰效应 4,所罗门四组设计 淘汰效应
– 所罗门四组设计是较全面和内部效度问题最少的实验方案 – 一个实验组和一个控制组，只做后测。这也是一种可行的 替代方案，这种设计具备了所罗门四组设计的许多优点， 但只需要一般的受试者，实验工作量也较少。
公平启发理论－无论服务结果 质量如何，高公平的服务过程 质量都会导致较高满意度。
双因素理论－仅当服务结果 质量很高，高质量的服务过程 才能导致较高满意度。
When Does the Service Process Matter? A Test of Two Competing Theories
服务过程何时起作用：两种竞争理论的检验
• 内部效度（internal validity）
– 内部效度是指对实验本身准确反映了事物因果关系 – 内在无效度（internal invalidity）实验结论没有准确反 映事物的因果关系。如,干扰因素影响了因变量的变化 – 一般来说，实验室实验的内部效度较高
• 外部效度（external validity）
• 是否进行实验设计的几个决策点
四、实验设计方案
• 准实验设计（quasi-experimental design）
– 仅对一个实验组进行操作并测量其效应。 – 科学价值较低 1，有前测与后测的实验设计
组别 实验组 前测成绩 O1 操作 X 后测成绩 O2
可能存在问题： 测试效应？测试工具效应？ 若实验时间较长，历程效应？成熟程度效应？
• Introduction
- Two theories（公平启发理论，双因素理论） - fairness heuristic theory, fairness of the exchange, outcome favorability, exchange satisfaction - two factor theory，service attributes can be categorized into either qualifying or vantage factors of satisfaction. - Process quality ? outcome quality? - Opposite patterns
Baidu Nhomakorabea• Introduction
- Two theories（公平启发理论，双因素理论 - Process quality ? outcome quality? - Opposite patterns
• 讨论：如何展开研究
• 片刻思考
– 问题 – 假设 – 实验方案（ – 实验操作 – 预期实验结果和价值 ）
工作 Y 效率
加工资1000元， 影响工作效率？
高工资人群 观察对象1 观察对象2 低工资人群 X 增加工资 状态1 状态2
价格折扣呈现方式对促销效果的影响 一、研究框架和假设
被促销品 价格水平 感知 获取价值 感知 交易价值
H3 ++ 中介
H5 影响 影响 影响
价格折扣 计算难度
H4 影响 影响 影响
• 大灾难可以减少消费者的多样化寻求行为:一个 基于恐怖管理理论的研究 • 企业声誉、行业普及率与服务保证有效性：消 费者响应视角的实验研究
When Does the Service Process Matter? A Test of Two Competing Theories
服务过程何时起作用：两种竞争理论的检验
提问：话题4 内容分析法
• 内容分析法 • 内容分析法的分析单元？ • 什么是编码？ • 内容分析法的信度和效度？ • 内容分析法的优点和缺点？ • 如何应用内容分析法？请举例说明。
话题5：实验法 Experiment
学习内容
• 实验法的功能 • 选择受试者 • 实验效度 • 实验设计 • 实验法的优缺点
• 实验组与控制组
– 实验组（Experimental Group） – 控制组（Control Group ），通过控制组，研究者可 以发现实验本身的影响。 实验组 前测
测量因变量 比较：相同？
控制组
测量因变量
实施实验 刺激
后测
再测量因变量
比较：相异？
再测量因变量
• 实验法的两大类
– 实验室实验。人为控制环境或人为设计的环境。 – 实地实验。各种活动如常发生的自然环境。
H2 金额/折扣 ++
价格折扣 呈现形式
H1 金额/折扣 +
购买意愿
价格折扣呈现方式对促销效果的影响 二、实验调查问卷
实验情景，出售外套，价格优惠销售
回答问题 1,我对这件外套的质量满意 2,在这个价格下,这件外套很值 3,在这个价格下,这件外套会省很多钱 4,我会考虑购买这件外套
1
2
3
4
5
6
7
价格折扣呈现方式对促销效果的影响 三、开展实验
二、选择受试者
• 能否采用概率抽样？
– 概率抽样把所有研究对象作为抽样框，随机抽样初选 受试者，随机抽样的代表性是样本大小的函数 （>100） – 实验室实验难以包含较大样本数量的实验人群 – 确定初选受试者，较少采用概率抽样法
• 组别配对（matching）
– 在实验中，考察初选受试者的一个或多个特征，将相 似的受试者，随机地分配到实验组和对照组。 – 例，30人，14男16女，实验组和对照组各配7男8女
H5 均验证 其中一个 显著水平不够
H1 金额/折扣 + 价格折扣 购买意愿 呈现形式 平均值,方差分析（25%,119元）
讨论：以下研究问题是否适用实验法？
• 企业家违情与违法行为对品牌形象的影响
• Creating Local Brands in Multilingual International Markets
• 随机分配（randomization）
– 随机地将受试者分为实验组和对照组。
• 组别配对还是随机分配
– 当受试者数量比较大，概率抽样法则起作用，随机分 配才有意义 – 当受试者数量较少，组别配对就可以了
• 以大学生为受试者
– 以大学生为受试者的实验缺陷 – 这种潜在缺陷在解释性研究中不太显著
三、实验效度
2，有实验组也有控制组，但只做后测的实验设计
组别 实验组 控制组 操作 X 结果 O2 O1
可能存在问题： 实验组与控制组的适当配对或随机分配？ 选择效应、统计回归效应？淘汰效应？
• 真实验设计（又称，回溯性实验设计）
1，一个实验组和一个控制组，前后测都做。
组别 实验组 控制组 前测成绩 O1 O3 操作 X 后测成绩 O2 O4
– 举例：照明对切割机操作人员的生产量的影响，如常规 照明60瓦，改善照明75瓦、100瓦。 – 自变量X，照明强度；因变量Y，生产量。
• 因变量Y
– 前测（Pre-testing）对因变量Y的事先测量 – 后测（Pro-testing ）对因变量Y的事后测量
• 控制干扰变量
– 分析干扰变量，控制和消除干扰变量。 – 实验：开展新秘书网页设计培训，能否提高生产效率？ – 干扰变量，事先懂得网页设计的新秘书。
可够避免多种影响内部效度的效应，除开
？
2，所罗门四组设计（Solomon four-group design）
1
组别 1，实验组 2，控制组 3，实验组 4，控制组 前测成绩 O1 O3
2
操作 X X
后测成绩 O2 O4 O5 O6
3 4
– 受试者都是以随机方式选取和分配的，从而避免了统计回归效 应和选择效应 – 第一组前测＋后测实验组，比较O1和O2，可考察因果关系。 – 第二组控制组，前测＋后测，可检验历程效应，成熟程度效 应、测试效应、测试工具效应、统计回归效应和淘汰效应，若 O3与O4相同。 – 第三组未接受前测的实验组，比较O2与O5，检验测试效应 – 第四组只有后测控制组，O6、 O3和O1三者比较，若差异不 大，则历程效应和成熟程度效应可以避免。
实验1: 百货店出售外套476元, (2*2)实验, [25%，50%，119元，238元] 145名香港大学 学生，分成4组。 验证H1-H4。 实验2: 百货店出售两种外套，476元, 外套76元 (2*2)实验, (25%，25%，119元，19元) 54名北京大学 学生,分成2组 [(25%,25%) (119元,19元)] 验证H5。
– 外部效度是指实验结果被拓展到其它领域的可能 – 一般来说，实地实验的外部效度较高。
• 影响内部效度的7种因素
– 历程因素（History effect） 在实验过程中，某些事件的出现影响了实验结果。
时间 t1 促销活动 地区购物节
t2
t3
销售量
– 成熟程度因素（Maturation effects） 受试者生理和心理的自然成熟历程。
实验法举例
• 霍桑实验（环境对工效的影响） • 灯光照明对消费者的影响 • 预期价格趋势对当前消费行为的影响 • 管理者“娃娃脸”还是“成熟脸” • 睡眠聆听学习法
一、实验法的功能
• 实验法的功能
– 解释性研究、检验变量之间可能的因果关系。 – 自变量X，如采用某种操作或刺激。 – 因变量Y，观察这种操作或刺激的后果。霍桑实验
时间 t1 先进技术 经验增加 工作速度加快
t2
t3
效率提升
• 影响内部效度的各种因素
– 测试效应 经过前测，受试者可能会对后测产生心理预期，故可能 会出现测试效应。 举例：色盲与灯光的关系测试。测试效应如何冲抵？ – 测试工具效应 前测和后测的操作者、测试工具和方法的差异。 举例：绩效评估，不同阶段不同管理者执行。 – 选择效应 实验组与控制组的受试者选择不当或配对不当。 举例：打开飞机紧急出口舱门，受试者可以得到20英镑 报酬。受试者为了得到报酬，改变姓名多次参与实验。
• 实验研究的步骤
– 问题和假设 – 实验方案
• 实验操作：自变量/因变量，自变量处理方法（treatment） • 选择受试者 • 实验设计 • 效度分析
– 实验实施 – 结果分析
• 举例1
• 问题 增加同样金额的收入，对提升高收入人群和低收入人群 的工作效率存在差异。理论依据，边际效益递减理论。 • 假设 增加收入1000元，与高收入人群相比，低收入人群工作 效率的提高更为明显。 • 实验方案（2×2实验） 2种人群工作效率，2种收入状态（增加前，增加后） 询问法，观察法，问卷法。名义概念，操作概念。 • 实验实施 受试人群选择，实验过程，具体操作。 • 实验结果
价格折扣呈现方式对促销效果的影响
四、获得数据
实验1: 145个样本 实验2: 108个样本
价格折扣呈现方式对促销效果的影响 五、验证方法和结果
感知 获取价值 被促销品 价格水平 感知 交易价值
H1验证 H2a,H2b验证 H3 均验证 H4 均验证
H3 ++ 中介 回归分析
H5 影响 影响 影响 平均值，显著检验 价格折扣 H4 影响 影响 影响 计算难度 平均值，方差分析 H2 金额/折扣 ++ 平均值,方差分析（25%,119元）