市场营销分享PPT课件

“拉”式策略和“推”式策 略
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（二）设计促销组合时需考虑的因素 4. 市场特点 1. 促销目标 5. 促销预算 2. 产品因素 3. 产品生命周期阶段 对 消 费 品 的 相 对 重 要 性 销售促进 广告 人员推销 对 产 业 用 品 的 相 对 重 要 性 人员推销 销售促进 广告
公关
公关
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（五）人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓。 （3）销售。 （4）服务
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三、推销人员的管理
（一）推销人员的素质要求
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。

企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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（二）推销人员的招聘和选择 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、 态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、 应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （三）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模 拟培训和实践培训。
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（二）广告的类型
1. 按内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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2. 按广告媒体的形式
广告
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
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（五）推销人员的激励
对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。
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第三节 广告策略
一、广告的含义、特征和类型
（一）广告的含义和特征 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出 一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经 济信息的大众传播活动
评价“好酒不怕巷子深”的企业经营理 念
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第十一章

促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义

促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关
企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造 目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望 和购买行为的一系列综合性活动。
【心得】 管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且 对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
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二、促销的作用


（1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场
例： PHILIPS 让我们做得更好 MOTOROLA 无限网络 无限人生 NOKIA 科技以人为本 例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”

人员推销的优点：



信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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人员推销的缺点：

二、人员推销的形式、对象与策略
（一）人员推销的基本形式
一般说来，人员推销有以下三种基本形式： 1、上门推销。 2、柜台推销。 3、会议推销。
广告具有以下主要特征：
1、传播面广 2、传递速度快 3、表现力强
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（二）广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付 的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体 费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。
（二）人员推销的推销对象
推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人 员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。
（三）人员推销的基本策略
1、试探性策略。 2、针对性策略。 3、诱导性策略。
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（四）人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 这一阶段推销人员要注意： ①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。 ②验证在准备阶段所准备的全部情况。 ③为后面的谈话作好准备。 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪

促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产3
《故事》：秀才买柴 一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖 柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂 「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。 秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但 是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。 秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你 的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火 焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于 是担着柴就走了。
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
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销售促进 促 销 方 式 的 成 本 效 应 导入期 成长期 成熟期 衰退期
广告和公关 人员推销
各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义和特点
人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以 及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采 取购买行为的一种促销方式。
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（四）推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集 考评资料的获得主要有四个途径：①推销人员的销售 工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价④企业 内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类： ①基于成果的考核 ②基于行为的考核 （3）考评的方法 ①横向比较法 ②纵向比较法
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三、促销组合
（一）促销组合的含义 所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影
响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式 的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。
“拉”式策略
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
“推”式策略
生产者
需求 促销活动
中间商
需求
消费者