第一章营销学概述(1)

2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
20
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
21
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
22
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种 既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤 衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结 果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获 。于是又回到图纸阶段。
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
Marketing XGP
14
市场营销学
概论
营销环
设计营
制定营
管理营
境分析
销战略
销策略
销活动
市市营营宏微调目竞产价分促营营营 场场销销观观研标争品格销销销销销
营哲组环环预市战策策策策计组控 销学合境境测场略略略略略划织制
消组竞社
费织争会
市市者公
场场
众
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
7
➢1、领会营销学的概念和研究对象，了 解它的学科特点和研究内容 ➢2、了解营销学的形成与发展 ➢3、了解研究市场营销学的意义和方法
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
8
第一节 市场营销学的定义及研究对象
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被 定名为“帮宝适”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈 们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片的价格。因此，价 格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明 ，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达 到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法 ，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价 格在全国销售娇娃尿布的水平。
杰罗姆·麦克锡 西奥多·莱维特 约翰·霍华德
杰拉尔德·泽尔曼 阿尔·赖斯 波士顿咨询公司 林恩·休斯塔克
雷维·辛格 菲利普·科特勒 克里斯琴·格罗路斯 西德尼·莱维 巴巴拉·本德·杰克
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
17
一、研究市场营销学的意义
➢迎接21世纪的营销挑战； ➢增进经济成长； ➢促进企业发展 。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已 经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美 国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿 布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结 果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家 正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿 布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
12
四、宏观和微观市场营销学
宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用
强调从整体经济、社会道德与法律的角
度把握营销活动，以及由社会（政府、消费 者组织等）控制和影响营销过程，求得社会 生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体 经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
Marketing XGP
15
一、市场营销学的形成和发展 （一)初创时期——20世纪初到20世纪20年代
(二)发展阶段——20世纪20年代到二战 (三）重大变革阶段——二战后到20世纪70年 代末 （四）广泛应用阶段——20世纪70年代后期到 现在 二、市场营销学在中国
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
18
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP源自文库
19
下次课堂讨论问题:
1、P23思考题5（1班） 2、P23案例（2班）
➢一、市场营销学的定义 ➢二、市场营销学的研究对象 ➢三、市场营销学的学科特点 ➢四、宏观市场营销学和微观市场营销学
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
9
一、市场营销学的定义
➢市场营销学是以综合性市场营销活动 及其规律性作为研究对象的一门应用科 学。
➢它是研究使用适当的产品，以适当的价 格，在适当的时间和地点，用适当的方 法销售给尽可能多的顾客，以最大程度 地满足其需要的一门科学。
Marketing XGP
16
年代 50年代
60年代 70年代 80年代
表1-1 市场营销学新概念举例
新概念
提出者
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念
“4P”组合 营销近视 买方行为理论
社会营销 定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
尼尔·鲍顿 齐尔·迪安 西德尼·莱维 温德尔·史密斯 约翰·麦克金特立克
4
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在 实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州 去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过 布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高 新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度 更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产 方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进 入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
5
企业把握市场的真正需求需要市 场调研
要通过潜在用户的反映来指导新产 品开发工作
企业各职能部门必须通力合作
不断改进产品和调整定价
……
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
6
➢第一节 市场营销学的定义及研究对象 ➢第二节 市场营销学的形成和发展 ➢第三节 研究市场营销学的意义和方法
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
13
从个体（个人和组织）交换层面研究
营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或 价值的交换而对营销活动进行决策与管理 的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学,这也是本课程所研究的内容。
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
➢1、上课十八周,课程地位,关系,章节 ➢2、考核办法 平时成绩40%+期末考试成绩60% 注：平时成绩=笔记+作业+答问+测验
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
2
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
3
1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不 久的孙子时，深切感受到一篮子脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗 尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华 的人研究开发一次性尿布。
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
10
二、市场营销学的研究对象
➢企业外部环境 ➢消费者行为 ➢企业外部环境、消费者行为两者的变化
对企业营销影响的规律 ➢企业整体营销活动的规律
2020年11月17日星期二10时19 分32秒
Marketing XGP
11
➢全程性 ➢综合性 ➢实践性