繁盛背后的冷思考_从央视2011年黄金资源广告招标活动说起_丁汉青

传媒经济观察69青年记者·2010年12月上● 丁汉青繁盛背后的冷思考——从央视2011年黄金资源广告招标活动说起告资源交易还涉及观众，毕竟，正如欧文和怀德曼所强调的那样：“一位电视产业分析家可能犯的第一个也是最严重的错误，就是假定由广告支撑的电视网是在做广播节目的买卖。

实际上并非如此。

广播公司是在做生产观众的买卖。

这些观众，或者接近他们的方式，被卖给广告主。

电视台的产品以人或时间维度来计量。

产品的价格以每单位广告时间——一般是20秒或30秒——的千人成本来报价。

”①接下来，笔者分别从中央电视台、广告主和观众角度做些分析。

中央电视台：稀缺资源的售卖者中央电视台1995年开始实行招标活动，标志着其广告资源售卖方式的一次里程碑式转变。

招标说到底是一种游戏规则，该游戏规则较有效地排除了关系、人情、行政权力等非市场因素对广告资源价格的影响，较充分地以市场之手配置资源。

此外，考虑到电视广告资源“无法囤积”的特性（即无法将今天未卖出去的广告资源明天卖出去），招标预售可以尽量减少电视台的销售风险，使电视台全年收入获得可靠保障。

1995年至今，中央电视台广告资源售卖方式时有创新。

第一，销售方式越来越灵活多样。

2001年由暗标改为明标暗标相结合；2010年采用“招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合销售广告产品；2011年又增加“网上招标”环节。

第二，招标单位逐渐缩短，由年标演变为半年标、双月隔日标、自然月标等。

第三，招标单位越来越细化。

以上调整既反映出中央电视台的招标操作越来越熟练，亦反映出中央电视台对招标活动拥有越来越大的主动权。

央视主动权的增大，反映出稀缺资源拥有者的优势。

2008年，在全国154个样本市县中，中央电视台15个频道在全国收视市场中共获得60.7%的份额，而省级卫视的份额则为38.9%。

②虽然历年黄金资源广告招标的辉煌战绩，彰显出央视广告经营部门经年的不懈努力，但是作为旁观者，我们不妨在热闹中保持一分冷静。

1.央视广告资源的稀缺性，有多少缘于“国家第一台”的稳定地位？稀缺者价高。

央视广告资源招标金额连年攀升说明央视广告资源的稀缺程度并未在新媒体分流广告、省级卫视异军突起等现实压力下有明显削减。

可是，如果审视央视广告资源稀缺11月8日，中央电视台2011年黄金资源广告“现场招标竞购”活动在北京梅地亚中心举行。

此前，央视广告招标的“签约认购”和“网上招标”部分已分别完成。

8日晚，央视广告部经营管理中心相关负责人对外宣布，2011年央视黄金资源广告招标会招标总额126.6870亿元，创17年以来的新高，比去年增加17.02亿元。

回望过去十年，央视黄金资源广告招标金额一年上一个台阶（见图1），并且总体上保持着增速高于GDP 的态势（见图2）。

根据图1所显示的预测曲线，央视黄金资源广告招标金额有望在四年内超过150亿元。

相信接下来的几年内，中央电视台仍能自信满满地实现自己设定的一个又一个增长目标。

这种自信既建立于中国经济整体上升的态势之上，又建立在中央电视台“国家第一台”的稳定地位之上。

图1：2000～2011年央视历届黄金资源广告招标金额、增长率及预测曲线图图2：2001～2009年央视黄金资源广告招标金额增长率与全国GDP 增长率对比图说明：GDP 基础数据来自《中国统计年鉴（2009）》按当年价格计算的数值。

GDP 增长率为按当年价格计算的增长率，未剔除价格变化的影响。

招标会上最活跃的当属广告资源的卖方——中央电视台与买方——参加招标的企业。

实际上，除此之外，中央电视台广丁汉青传媒经济观察青年记者·2010年12月上的基础就会发现，央视广告资源的稀缺性在相当程度上缘于“国家第一台”的稳定地位。

由于是“国家第一台”，所以天然地拥有更多上至中央下至各市县的新闻采访报道权；由于是“国家第一台”，所以能较顺利地拿到奥运会、世博会、世界杯等大型活动在中国的转播权；由于是“国家第一台”，所以产品、品牌或企业家不能不重视“独此一家别无分店”的央视独特的“地位赋予功能”……“国家第一台”的不可复制与不可替代性，使央视广告资源成为中国广告资源的“金字塔尖”，吸引着一批批仰慕者竞相出价。

我们必须注意“国家第一台”的稳定地位，既支持了央视广告资源的稀缺性，但同时又在一定程度上限制了传媒组织的创新。

而创新——尤其是节目创新——才是一家传媒组织的命脉所在。

不可否认，央视近些年时有创新之举，并且亦将创新作为孜孜以求的目标，可是，至少从目前呈现给观众的节目看，央视自身焕发出的创新力仍不尽如人意。

端坐在“国家第一台”的位子上，央视“不愁做大，但愁做强”。

“大”，可以依靠资源优势全面铺展，“强”则必须有效率地创新。

对传媒组织而言，垄断、大型往往成为有效率创新的阻力，而非动力。

公营的BBC 当年感觉创新力不足时，英国引入一条“鲶鱼”——ITV。

在中国，更接近市场的省级卫视是否可以扮演起“鲶鱼”的角色？2010年世界品牌大会将CCTV 品牌价值评估为1135.83亿元，列中国500最具价值品牌第4位，这一评估结果令央视自豪，可是，与其他众多体积庞大的“国字号”组织一样，如何为创新做制度层面、组织层面、技术层面的准备，仍将是红火与热闹的“盛宴”过后更值得思考的问题。

2.对广告的路径依赖是否会强化央视收入结构的单一性？黄金资源广告招投标活动给央视带来大笔收入，但是，广告收入的高易得性与高可靠性，在一定程度上弱化了央视拓展多样化收入来源的动机，单一收入结构因此得以强化。

从长远来看，单一的收入结构并不利于传媒组织做大做强。

3.扣除成本与价格影响因素，央视广告增长知多少？如图1所示，中央电视台黄金资源广告招标金额年年递增，但是，在评估实际状况时，仅看按当年价格计算的金额还远远不够。

先看利润。

假定央视历年售卖广告资源的成本保持不变，我们当然可以从连年递增的招标金额推断出央视广告经营利润是逐年增加的。

可实际情况是央视广告资源营销成本不可能保持不变。

目前来看，由于缺乏权威的营销成本数据，因此，尚不敢妄断央视历年广告经营利润到底表现出怎样的动态变化。

但收入与利润两个概念间的差别仍值得重视。

再看不变价格数值。

图1显示的招标金额为当年价格数值，由于当年价格数值并未剔除价格变化的影响，因此，按当年价格数值计算的增长有可能不能反映实际状况。

举个简单的例子，假设今年挣到的10元钱仅相当于去年8元的购买力，那么，这种表面上25%的增长掩盖的却是实质上的零增长。

因此，央视广告资源招标金额若能换算成剔除价格变化影响的不变价格数值，则能更客观地显示变化态势。

广告主：谋求高回报的投资者广告主积极参加中央电视台黄金资源广告招标活动并为标的物竞相叫价的举动，既反映出广告主对来年经济形势的乐观态度，又反映出广告主从央视广告中获得高回报的信心。

这种信心源自两个方面：第一，广告是质量保证的信号。

广告是一种非价格竞争手段，谁拿到广告资源金字塔尖的稀缺资源，谁就更有可能在广告竞争中占得高位。

广告之所以成为非价格竞争手段，在于广告是质量保证的信号。

即使看起来没什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某种信息。

广告信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的存在与昂贵中。

参与中央电视台黄金资源广告招标活动的广告主，以“我在这里”的姿态向消费者、中间商、零售商、原料供应商、股东甚至银行等融资机构发出信号——“有能力选择中国最贵广告资源的我是最有质量、最值得选择的”。

第二，额外的宣传服务。

虽然近两年央视通过“签约认购”等其他形式售出部分广告资源，但现场招标活动一直为“重头戏”，原因在于现场招标活动因更具现场感、表演性与新闻价值而更适合在新闻报道中呈现，而新闻报道中频频露脸的广告主则会因此获得额外的宣传服务。

黄金资源广告招标会本身就具有一定的新闻价值，再加上这一活动与中央电视台的利益息息相关，因此自然会成为其报道的一个小小热点。

11月7日晚的“中央电视台2011年广告招标客户联谊会”为招标活动拉开了序幕，自7日晚至9日，中央电视台黄金资源招标会多次出现在其财经频道、新闻频道等的多个栏目中。

CNTV （中国网络电视台）亦密切配合，将中央电视台黄金资源招标活动的链接置于首页。

让在招标活动中掷金最豪爽的广告主们一而再、再而三地频频在新闻报道中露面，这种高频次嵌入在新闻报道中的展露，更增加了广告主对未来投资回报的信心。

虽然，我们看到参加央视黄金资源招标会的广告主日趋成熟与理性，但一些现象仍值得注意。

1.广告与其他营销要素密切配合了吗？虽然中央电视台的黄金资源广告成就了不少品牌，但它并不是屡试不爽的“灵丹妙药”，秦池等昔日标王的昙花一现即是反面教材。

我们不妨将企业的发展潜力视为一个木桶的容量，木桶由广告、产品、销售等板块箍成。

如果产品、销售等板块过低（哪怕只有一块最低），那么，即使广告这个板块“高高在上”，传媒经济观察71青年记者·2010年12月上企业的发展能力也可能极为脆弱——毕竟木桶的容量取决于木桶上最短的那块板儿，而不是最长的那块板儿。

近些年，借央视黄金资源炒作的短期投机行为有所纠正，但我们仍能看到相对于研发、产品等板块，企业对广告仍有过分倚重之嫌。

2.产品与广告何为主？广告投放额度大的产品类别往往是那些需要依靠广告维持相对“差异”的产品。

实际上，当广告从业者将绞尽脑汁挖掘到的产品差异作为“卖点”呈现在电视屏幕上时，观众已从切身的消费经验中体会到这块肥皂与那块肥皂、这包方便面与那包方便面、这袋火腿肠与那袋火腿肠、这管牙膏与那管牙膏的区别——除品牌名称、包装不同外，本质并无差异。

以广告“人为制造”产品差异的做法并非不可取，可是，对于消费者来讲，更有价值的是实实在在、体贴人性、关照个体细微需要的有实质差别的产品。

广告可以锦上添花，但产品更关乎企业的持续发展。

3.广告的边际收益是否或何时出现递减？广告主经常面临的问题并不是要不要投放广告的问题，而是是否再多投放一单位广告的问题。

后一个问题关注的就是广告的边际收益——额外增加的广告投入是否会引起相应比例的销量增加。

虽然在广告投入的边际收益是递增还是递减这一问题上经济学家们尚未达成一致意见，但一个较普遍的看法是广告投入导致的销量增长有一个上限，这个上限受文化环境和竞争环境的限制，超过这个上限，无论广告预算增加多少，都不会达到多大的效果。

既然如此，广告主一年年增大在央视的广告投放额的做法，是否是在边际收益递增的前提下所做的选择？观众：电视台售卖的商品，广告主的消费者在央视黄金资源广告招标会上，电视台与其说是在出售一个个广告资源标的物，不如说是在售卖观看某一特定时段电视节目的观众。

而这些观众的另一个身份则是某种产品或服务的消费者。

在一论坛中，有网民表达了由广告主在招标会上的豪爽报价而引发的担忧——高额的广告费用将通过提升价格而最终转嫁到普通消费者身上，从而加重消费者的负担！此网民的担忧有一定的代表性，那么，广告投放是否必定导致产品价格提升呢？的确，广告主在成本核算时，会将广告投入计入成本，单从这个角度看，广告确实有抬高价格的可能，但是广告对价格的影响并不那么简单。