【精编】会展营销管理PPT课件
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（3）4R营销理论。是由美国学者唐·舒尔茨在4C营 销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指 代关联 (Relevance)、反应 (Reaction)、关系 (Relationship)和回报 (Reward)。
一、会展营销概述
企业营销管理 分为三个层次： 第一层：战略层 第二层：策略层或战术层 第三层：实施层
一、会展营销概述
3.会展营销的要素关系
展览会招展与招商及其关系
展商和客商的选择： A.老客户——客户档案、数据库 B.新客户——行业协会、各类新闻媒体、企业名录、委托
调查、寻找代理
一、会展营销概述
4．会展营销主体对展会的关注点 参展商和专业观众（即展商和客商）前来参展和观展是 出于一定目的
的。归纳起来，潜在的参展商和专业观众决定参与展会前 一般需要弄清以
4PS price、product、promotion、place
一、会展营销概述
市场营销涵义
产品策略 主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策 略等，是价格策 略、促销策略和分销策略的基础。
价格策略 又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等 市场营销工具。
促销策略 是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划 性的行销活动， 它主要的焦点在于与消费者沟通。
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
二、展览产品销售渠道与定价策略
展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。 展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展区可能包括一个 或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里，还要根据 场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将 搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。
1．展区和展位划分的原则
（1）按专业题材划分展区。 （2）要有利于提高展会的档次。 （3）要有利于观众的参观。 （4）要有利于提高参展的展出效果。 （5）要有利于展会现场管理和现场服务。
一、会展营销概述
会展营销的内涵
1．会展营销的含义 会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对
会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标 客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、 渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营 销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管 理过程。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
下一些问题： （1）关于展览会本身的问题。 （2）关于参展投入方面的问题。 （3）将有哪些企业前来参展和参观。 （4）其他参展细节问题。展会提供的服务、付款方式与
期限、展会组织、对参展商的推广提供什么样的协助、 广告范围等。
Baidu Nhomakorabea
一、会展营销概述
5．会展营销策划程序
会展活动由于参与主体较复杂，在开展营销活动时 企业要不断协调自身系统以适应需求变化的动态，企 业内部的各职能部门也要统一协调，做好各方面工作。 一般说来，在策划会展市场营销时主要做好以下程序：
第五章 会展营销管理
会展营销概述 展览项目招展招商实施 展览产品营销渠道与定价策略 展览产品促销组合策略
招展招商书的写作
一、会展营销基础理论
市场营销概述
1． 市场营销的含义 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需
之物，实现双赢或多赢的过程。
2．影响市场营销的因素 （1）宏观环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不
渠道策略 是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
人员 流程 环境
一、会展营销概述
市场营销涵义
（2）4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、 成本（Cost）、沟通（Communication）、便 利（Convenience）；加上市场机会（Market Chance）、市场变化（Market Change），成 为6C。
一、会展营销基础理论
市场营销概述
⑤政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营 销策略。
⑥社会—文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 （2）微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因 素和条件，主要包括以下要素：
①供应者：资源的保证、成本的控制； ②购买者：私人购买者、集团购买者； ③中间商：以购买企业产品和服务进行转卖，以取得利润； ④竞争者：竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系； ⑤公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、
一、会展营销概述
企业营销管理 分为三个层次： 第一层：战略层 第二层：策略层或战术层 第三层：实施层
一、会展营销概述
3.会展营销的要素关系
展览会招展与招商及其关系
展商和客商的选择： A.老客户——客户档案、数据库 B.新客户——行业协会、各类新闻媒体、企业名录、委托
调查、寻找代理
一、会展营销概述
4．会展营销主体对展会的关注点 参展商和专业观众（即展商和客商）前来参展和观展是 出于一定目的
的。归纳起来，潜在的参展商和专业观众决定参与展会前 一般需要弄清以
4PS price、product、promotion、place
一、会展营销概述
市场营销涵义
产品策略 主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策 略等，是价格策 略、促销策略和分销策略的基础。
价格策略 又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等 市场营销工具。
促销策略 是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划 性的行销活动， 它主要的焦点在于与消费者沟通。
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
二、展览产品销售渠道与定价策略
展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。 展览会一般都要按展品类别划分展区，一个专业题材展区可能包括一个 或几个展馆，也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里，还要根据 场馆的场地特征划分展位，决定哪些地方将搭建特装展位，哪些地方将 搭建标准展位，两种展位各自需要多大的面积。
1．展区和展位划分的原则
（1）按专业题材划分展区。 （2）要有利于提高展会的档次。 （3）要有利于观众的参观。 （4）要有利于提高参展的展出效果。 （5）要有利于展会现场管理和现场服务。
一、会展营销概述
会展营销的内涵
1．会展营销的含义 会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对
会展营销实践的归纳和总结。会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标 客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、 渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之，会展营 销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管 理过程。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
下一些问题： （1）关于展览会本身的问题。 （2）关于参展投入方面的问题。 （3）将有哪些企业前来参展和参观。 （4）其他参展细节问题。展会提供的服务、付款方式与
期限、展会组织、对参展商的推广提供什么样的协助、 广告范围等。
Baidu Nhomakorabea
一、会展营销概述
5．会展营销策划程序
会展活动由于参与主体较复杂，在开展营销活动时 企业要不断协调自身系统以适应需求变化的动态，企 业内部的各职能部门也要统一协调，做好各方面工作。 一般说来，在策划会展市场营销时主要做好以下程序：
第五章 会展营销管理
会展营销概述 展览项目招展招商实施 展览产品营销渠道与定价策略 展览产品促销组合策略
招展招商书的写作
一、会展营销基础理论
市场营销概述
1． 市场营销的含义 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需
之物，实现双赢或多赢的过程。
2．影响市场营销的因素 （1）宏观环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不
渠道策略 是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
人员 流程 环境
一、会展营销概述
市场营销涵义
（2）4Cs营销策略。包括：顾客（Customer）、 成本（Cost）、沟通（Communication）、便 利（Convenience）；加上市场机会（Market Chance）、市场变化（Market Change），成 为6C。
一、会展营销基础理论
市场营销概述
⑤政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营 销策略。
⑥社会—文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 （2）微观环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因 素和条件，主要包括以下要素：
①供应者：资源的保证、成本的控制； ②购买者：私人购买者、集团购买者； ③中间商：以购买企业产品和服务进行转卖，以取得利润； ④竞争者：竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系； ⑤公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、