NIKE品牌分析

Nike品牌分析

前言

当今社会，随着经济和市场的全球化，整个世界变成了一个市场。无论是国际市场还是国内市场，对于企业而言都提供了更多的机遇，当然也面临着更多的挑战。市场经济的日益发达以及产品种类的日益丰富，消费者的选择多元化，竞争压力逐渐增大。品牌意识深入人心，尤其是对于追求时尚的年轻人而言，他们不仅仅注重产品的质量，他们更注重产品的流行度和品牌，所以要想在激烈的市场上稳步前进，必须将品牌、产品、销售三大块组合成为一体，才能在当前竞争激烈的市场上有立足之地。

一．耐克公司的基本情况

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

（一）耐克公司的创立

早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司。耐克正式命名于1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。

耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。

（二）耐克公司的“消费神话”和“成长神话”

“消费神话”1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦

慕耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护……消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

“成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克公司的成长神话。

二．耐克公司4P分析

所谓的4P营销策略是指产品策略（PRODUCT）、价格策略（PRICE）、渠道策略（PL ACE）、促销策略（PROMOTIAN）。

1.产品策略

一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求，所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指以高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。

由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，

为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年也要兼顾。

2.价格策略

价格是所有消费者最敏感的话题，企业的定价目标就是为了持续经营、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先等。耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，就置地广场耐克专卖店的产品价格来说吧，它是根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，例如耐克的鞋子是采用了价格差的销售策略定价的。耐克专卖店的门口经常贴着海报，主要是以数量定价法来吸引消费者，在季节变化的时候也有以季节折扣的方式来扩大销售额。其实耐克产品更多的时候是声望定价，是根据消费者对耐克产品的信任而采取的定价策略。

3.渠道策略

渠道策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。针对专卖店的产品由生产到消费者的过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，所以专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，专卖店的代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。例如置地广场的耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。

4.促销策略

是指为了促进产品的销售，促销工作的核心是沟通，及向消费者传达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

对于促销而言，促销组合是非常重要的，促销组合的要素主要包括广告促销、人员促销、营销推广及公共关系。

耐克公司在广告反方面聘请著名的球星运动员当代言人，比如乔丹，耐克公司的广告营销做的非常好，它不仅仅是做男性、成人广告，它好包括了小孩子的广告，以动画结合明星的方式，不仅仅起到了宣传的作用，还让人们在娱乐的条件下主动的接受了它。