商业银行市场营销策略(1)

商业银行市场营销策略

建立和完善商业银行市场营销体系应从以下五个方面考虑：

功

一、目标市场定位策略

功故谐《ㄎ痪褪且确定商业银行的营销目标市场。它是指商业银行在

市场细分基础上确定将要重点投入产品和服务的客户群，也就是商业

银行市场营销活动中所要满足的现实或潜在的客户需求而开拓的特定

市场。明确市场定位，选择目标市场，明确具体客户群，是商业银行

制定和实施营销组合策略的基本出发点。商业银行在实行市场定位、

选择目标市场之前，必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利

水平、市场占有率等情况实行分析研究和预测，在此基础上，选择出

理想的目标市场。根据目标市场的不同，采取相对应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客

户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型

企业优质客户宜采取拓展性竞争策略，对小客户采取无差异化的市场

营销策略。

功

二、产品与服务营销策略

功褂销策略是企业经营管理战略管理的核心，而产品策略是营销策略

的核心。价格策略、渠道策略、促销策略都要围绕产品策略展开。

功1实施品牌策略

功顾镜俜金认为：产品能够被竞争者仿造，而品牌是独一无二的。产

品会很快过时，品牌能够长盛不衰。商界人士与学术研究者普遍认为，品牌是所有竞争优势中最持久而且最有价值的无形资产，它把商品、

服务与顾客紧密地连接起来，无形资源也使品牌成为持久性的竞争优势。商业银行通过整合已有资源，建立合理结构，采用适当手段来强

化银行自身的品牌，同时给客户经理以有利的工作平台和强大的幕后

支持。所以商业银行要打造知名的产品品牌和银行品牌。

功2全面实施客户服务策略

功褂捎诮鹑诨构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央

银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银

行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最

好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体

的形象感受，起到潜移默化的作用。所以，必须做到：一是办理业务

准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还能够上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。

功3商业银行产品应实施创新策略

功菇年来，随着我国金融体制改革的深化，在全新的国内外金融背景下，积极致力于创新已经成为我国商业银行改革与发展的现实选择。

当前，曾被看作身份象征的银行卡已走入普通人家；消费信贷正全面

展开并已被广大消费者所认同；ＰＯＳ机、自助银行、网络银行也方

兴未艾。

实行差别化产品经营。商业银行的产品差别化能够通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术为客户提供更好的服务，或具

有重要的功能以满足客户的多样化需求。二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和充足的数量；三是高附加值差别，即在一种或若

干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先

导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产

品特征。

功4商业银行宜实施客户关系管理系统（CRM分析）

功箍突Ч叵倒芾硎堑贝国际上流行的一种成功的客户关系维护与市

场营销管理模式，它是基于先进的信息技术平台和业务操作系统，将

散见于不同操作系统、不同来源的客户信息采集、整合、存储到分析

型客户信息数据仓库，通过采取聚类分析、仿真模拟等数理分析方法

实行数据挖掘和数据分析，了解每个客户包括历史交往记录、客户爱

好等诸多方面的详细信息，确定客户需求、贡献度等方面的特征，进

而实现针对客户特点提供个性化服务的一种市场营销管理模式。有效

的客户关系管理，可显著地提升客户的忠诚度和市场营销活动的效率，最终达到提升市场占有率和银行价值的目的。商业银行应积极探索引

入客户关系管理这个先进的管理模式，全面推动营销管理的信息化，

建立以客户关系管理为核心，包括客户关系管理系统、产品管理信息

系统、营销数据分析与决策支持系统、营销渠道管理与评价系统在内

的统一的营销管理信息系统。

功

三、分销渠道策略

功股桃狄行分销渠道策略主要包括设置营业网点策略，实施和完善客

户经理制策略，拓展电子银行业务和实施网上银行策略等。设置营业

网点策略是传统经营策略的基础；实施和完善客户经理制策略是商业

银行分销渠道建设的创新，需要进一步发展；拓展电子银行业务和实

施网上银行策略是商业银行分销渠道建设的方向，应该得到相当重视

并使之得到快速发展。

功乖缙谝行经营中，分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为

银行争夺市场的强有力的武器。在新技术革命浪潮的冲击下，电子技

术全面应用于银行各项业务，金融产品和服务的分销渠道日益多元化。自助银行、网络银行、电话银行的出现为商业银行分销策略带来革命

性的变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠

道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金

融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前，

尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的

行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行新型渠道，

同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。从而，完成从外延式竞

争向内涵式竞争观点的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员

等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。

功

四、促销策略

功勾傧是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。

银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观点向营销观

点的转变，从被动等待客户上门转向银行使用营销手段主动向客户提

供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，协助客户了

解和理解金融产品，激发其需求欲望，影响和促动客户的购买行为。

将客户潜在需求变成现实需求，并持续扩展客户群。

功1新闻媒介促销策略

功乖谙执信息社会，新闻媒介所占据的重要地位和所具有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于商业银行促销策略，新闻媒介更

有其首屈一指和非同寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制

造舆论就是制造财富。商业银行要搞好市场营销，宣传和树立良好的

形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系，并充分利用大众传播媒介，扩大商业银行的知名度和美誉度。要勤于并善于和新闻界接触，以求

建立长期稳定的合作关系。要积极主动地与新闻界增强信息交流，即

时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料。要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发挥不同新闻媒介对宣传银行形象的作用。

功2实施会议促销策略

功构关会议是银行为了实现营销目标、提升知名度和美誉度、树立良

好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、新闻座谈会、产品展览会等。

功3实施网络促销策略