2广告文案与广告创意解析

广告文案的风格
平实质朴型 这类文案的特点是质朴无华，不夸大其词， 语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的 辞藻。
凯迪拉克汽车
标题：出人头地的代价 正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长 期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一 种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接 踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩 罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对 和疯狂的诋毁。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和 人类的感情--嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一 样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实 有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名 的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最 终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟 大的，总会流传于世，该存在的总是存在。
——奥格威
广告创意
3创意金字塔
诞生
分析 酝酿 孵化
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
积累知识 收集资料
创意方法
◎头脑风暴法 无限制的自由联想和讨论 ◎角色扮演法
广告文案写作准备
性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
• 父背如山篇 • 文案：以前只知道躺在父亲的背上很舒服 • 现在才知道背上的人小压力却很大 • • 以前不能理解父亲为什么总喝北京啤酒 • 现在才知道男人不仅需要懂得承担 • 更要懂得释放 • • 就像懂得欣赏北京啤酒 • 压力也是一种幸福
产品定位 b品质定位 即根据产品的自身质量和档次进行的定位， 是一种“人有我优”的定位。
广告文案写作准备
产品定位 外观定位 当同类产品的功能、品质相差无几时，可 考虑从产品的形状、包装到个性进行定位。
广告文案写作准备
可口可乐限量125年包装
广告文案写作准备
产品定位 经济定位 即根据产品价格上的优势进行的定位， 是一种“人贵我廉”的定位。
广告文案与广告创意
广告文案的风格 雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有 一种统领天下的豪气。
广告文案的风格
沉稳老成型 这类广告文案的特点是稳健踏实，富有 理智，毫无矫揉造作之情。
广告文案的风格
柔情婉约型 这类文案的特点是感情细腻真切，委婉动 人。它使人了解的不只是生硬的商品，而 且还有人与人之间的相互体贴和关怀。
广告文案写作准备
产品定位 逆向定位 当同类产品都在强调某些特点的时候，自 己却反其道而行之。
广告文案写作准备
年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
(音乐) 男性：17岁。在与你同岁时，小说家横光利一已是一名棒球 少年了。 18岁。在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的 痛苦中。 19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑 。 20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。 与你同岁。 文豪们，度过他们怎样的青春? (播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。 小学馆昭和文学全集，全35卷。 横光利一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅 销发售中。
广告文案写作准备
2、深入准确洞悉产品
认识产品的特性与功能（价值与使用价值） 明确产品所处的生命周期 产品的市场定位和目标对象（定位和心理） 了解竞争对手的情况 对客户要求的把握
广告文案写作准备
产品定位
a功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行 定位，是一种“人无我有”的定位。
广告文案写作准备
广告创意
1定义：广告中有创造力地表达出品牌的销售讯
息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购 买行为的思维及行动过程。 广告创意是广告文案的前提。
2本质： 创意=创异+创益
“没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过 一艘船一样无声无息。……大创意是在无 意识中产生的。这是艺术界、科学界和广 告界的真理。”
文案创作三层次
1令人作呕： 2泛泛无力：中国联通
黄金搭档
3美得让人享受：
“难舍最后一滴”------景芝景阳春酒 “滴滴香浓，意犹未尽”-------麦斯威尔咖啡 “光洁皮肤，不禁触摸”-------木莓香皂
构思的内容
对于广告文案的构思，主要应该解决标题的 拟定、正文结构如何安排、附文写什么内 容等。 （一）标题如何写 （二）正文结构如何安排 （三）附文写什么
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那 绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没 有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里 到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得 ，这世界上最重要的一部车是--爸爸的肩膀。 今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “ 阿爸，我载你来走走，好吗?” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
广告文案写作准备 与广告创意
广告文案写作准备
1研读广告策划书
广告目的 广告主题 广告的诉求对象 广告的诉求策略 广告的媒介策略
策划 ？ 文案
广告文案写作准备
• 策划是对整个营销活动的运筹规划和战略 布置，文案是广告创意的外在文字（言语） 表现。 • 策划是文案的上游环节，决定和指导文案 创作 • 策划是给广告公司和客户看的，文案主要 是给消费者看到的
训练
依据以上文案几种写作风格，介绍你自己。 每种风格特色突出，语言精练。 至少4种风格。
广告创意
1、创意就是创造意外； 2、创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含 义； 3、真正的创意是上帝赐予的一种奇妙的无中生有， 创意就是把两件事物组合成新的事物； 4、创意就是旧要素的新组合； 5、创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单 个意念的技巧和才能，所谓客观的思索，然后天 才的表达。
广告文案的风格
幽默诙谐型 这类文案的特点是运用机智、诙谐、幽 默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所 传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
• NISSAN汽车系列广告文案的标题 • • “这么大，小一点更好”--墨罕哈森 洗车 工人 • “这么多安全设备千嘛”--林源顺 源顺车 厂 • “它害得我很惨”--欧福美 福美加油站 • “它令我很不舒服”--薛达盛 敌对车行 • “太快了，我不喜欢”--叶小倩 87岁