第三章规划企业战略与与市场营销管理
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理
招商银行是中国第一家由企业投资创办的 股份制商业银行。1987年4月8日，经中 国人民银行批准和由招商局出资，在深圳
宣告成立。
经过二十几年的发展，招商银行从当初只 有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员 工的小银行，发展成为了资本净额超过 1400亿、资产总额突破2.6万亿、机构网 点超过800家、员工近5万人的全国性股份 制商业银行，并跻身全球前100家大银行 之列，发展成为中国境内最具品牌影响力 的商业银行之一。
彼得·德鲁克的五个经典问题： Q1: 我们的企业是干什么的？ Q2: 顾客是谁？ Q3: 我们对顾客的价值是什么？ Q4: 我们的业务将是什么？ Q5: 我们的业务应该是什么？
Microsoft 公司致力于帮助全球的个人用 户和企业展现他们所有的潜力。这是我们 的使命。我们所做的一切都反映了这一使 命以及兑现该使命的价值。
战略评价
二.规划总体战略
（一）认识和界定企业使命 ◆企业使命（Mission） 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
企业的使命是一只“无形的手”，它指引全体 员工朝着一个方向前进，使全体工作人员同心 协力地工作。
企业在规定其使命时，可向股东、管理人员、 员工、顾客、经销商等有关方面广泛征求意 见，并且考虑企业过去历史的突出特征、企 业高层的意图、企业周围环境的发展变化、 企业资源情况以及企业的特有能力等几方面 的因素。
而个人储蓄很稳定，个人存款在国家资金中 占50％以上，是一个相当诱人的市场。另外 个人贷款的信用要远远好过不少企业。
Hale Waihona Puke Baidu
1995年推出的“一卡通”，1996年在国内 率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC 卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同 年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和 POS机全国消费网，形成了现代化的全国个
竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
……
业务力量
市场占有率 市场占有率增长
产品质量 品牌信誉 商业网络 促销能力 生产能力与效率 单位成本 原料供应 研发成绩 管理人员
……
The General Electric Model
Business Strength
Strong
战略经营单位的划分 一个战略业务单位常具有如下特征： ◆它是单独的业务或一组有关的业务； ◆它有不同的任务； ◆它有竞争者； ◆它有认真负责的经理； ◆它掌握一定的资源； ◆它能从战略计划得到好处； ◆他可以独立计划其他业务。
一.企业战略与战略管理
（三）战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
弗雷德·史密斯提出，无论在美国的哪个地 方，邮件的达到时间不能迟于第二天早上10 点半，结果他创建了联邦快递（FedEx）。
企业的使命并不是一成不变的，随着环境 的变化，企业需要经常检查其使命的规定 和表述是否恰当。
二.规划总体战略 （二）区分战略经营单位
宝洁产品
美尚 健康 家居
二.规划总体战略
在现在和未来的世世代代确保每个人有更 高的生活质量。
为客户利益而努力创新
当企业使命成为一个“几乎不可能的梦想”， 并被这一前景所引导时，则可能达到最高境 界，它能使公司为此奋斗10年或20年！
索尼公司前总裁盛田昭夫要求每个员工研究 “个人可移动的声音”，结果他的公司发明 了随身听和光盘随身听。
人金融服务网络。
目前，招商银行的“一网通”已形成了网上 企业银行、网上个人银行、网上商城、网上 投资理财和网上支付等在内的较为完善的网 上金融服务体系。
一.企业战略与战略管理
（一）企业战略的特征
◆战略（Strategy） 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考 虑和统筹安排。 ◆战术（Tactics） 是指为实现目标的具体行动。
5
4
Medium 3
Weak
2
1
High
4
A
B
C
Market
22% 20% 18% 16%
Market 14% Growth 12%
Rate 10%
8% 6% 4% 2%
10x
Stars 4
5
Question Marks 1
3 2
Cash Cow 6
Dogs
7
8
1.5x
0.1x
Relative Market Share
22% 20% 18% 16%
Market 14% Growth
我国银行主要包括政策性银行、国有独资商 业银行、股份制商业银行和城市商业银行。
银行业金融机构本外币资产总额比例 2010.12
招商银行最早也是一个以对公业务为主的批 发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几 乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那 时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳 甚至是蛇口的地区范围之内。但随着上个世 纪90年代初国内经济的“过热”，银行对公 业务风险越来越大，呆帐率很高。
一.企业战略与战略管理
（一）企业战略的特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
一.企业战略与战略管理
（二）企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人
场生财力研
营产务资发
销战战源战
战略略战略
略
略
一.企业战略与战略管理
（二）企业战略的层次结构
◆战略经营单位 Strategic Business Units 在一般企业中，如果二级单位的产品和市 场具有特殊性，可视为独立的战略经营单 位。
（三）规划投资组合 规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的 人、财、物，尤其是财力资源，合理地在它 们之中进行配置，以形成竞争优势。 这就需要对各战略经营单位及其业务状况进 行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从 而决定投资结构。
规划投资组合的方法： ◆波士顿咨询集团法 ◆通用电气公司法
The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix
12%
Rate
10% 8% 6% 4% 2%
10x
战略业务单位生命周期
Stars
Question Marks
Cash Cow
Dogs
1.5x
0.1x
Relative Market Share
通用电气公司法
Market Attractiveness
Business Strength
行业吸引力
市场大小 市场年增长率 历史的利润率
招商银行是中国第一家由企业投资创办的 股份制商业银行。1987年4月8日，经中 国人民银行批准和由招商局出资，在深圳
宣告成立。
经过二十几年的发展，招商银行从当初只 有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员 工的小银行，发展成为了资本净额超过 1400亿、资产总额突破2.6万亿、机构网 点超过800家、员工近5万人的全国性股份 制商业银行，并跻身全球前100家大银行 之列，发展成为中国境内最具品牌影响力 的商业银行之一。
彼得·德鲁克的五个经典问题： Q1: 我们的企业是干什么的？ Q2: 顾客是谁？ Q3: 我们对顾客的价值是什么？ Q4: 我们的业务将是什么？ Q5: 我们的业务应该是什么？
Microsoft 公司致力于帮助全球的个人用 户和企业展现他们所有的潜力。这是我们 的使命。我们所做的一切都反映了这一使 命以及兑现该使命的价值。
战略评价
二.规划总体战略
（一）认识和界定企业使命 ◆企业使命（Mission） 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
企业的使命是一只“无形的手”，它指引全体 员工朝着一个方向前进，使全体工作人员同心 协力地工作。
企业在规定其使命时，可向股东、管理人员、 员工、顾客、经销商等有关方面广泛征求意 见，并且考虑企业过去历史的突出特征、企 业高层的意图、企业周围环境的发展变化、 企业资源情况以及企业的特有能力等几方面 的因素。
而个人储蓄很稳定，个人存款在国家资金中 占50％以上，是一个相当诱人的市场。另外 个人贷款的信用要远远好过不少企业。
Hale Waihona Puke Baidu
1995年推出的“一卡通”，1996年在国内 率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC 卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同 年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和 POS机全国消费网，形成了现代化的全国个
竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律
……
业务力量
市场占有率 市场占有率增长
产品质量 品牌信誉 商业网络 促销能力 生产能力与效率 单位成本 原料供应 研发成绩 管理人员
……
The General Electric Model
Business Strength
Strong
战略经营单位的划分 一个战略业务单位常具有如下特征： ◆它是单独的业务或一组有关的业务； ◆它有不同的任务； ◆它有竞争者； ◆它有认真负责的经理； ◆它掌握一定的资源； ◆它能从战略计划得到好处； ◆他可以独立计划其他业务。
一.企业战略与战略管理
（三）战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
弗雷德·史密斯提出，无论在美国的哪个地 方，邮件的达到时间不能迟于第二天早上10 点半，结果他创建了联邦快递（FedEx）。
企业的使命并不是一成不变的，随着环境 的变化，企业需要经常检查其使命的规定 和表述是否恰当。
二.规划总体战略 （二）区分战略经营单位
宝洁产品
美尚 健康 家居
二.规划总体战略
在现在和未来的世世代代确保每个人有更 高的生活质量。
为客户利益而努力创新
当企业使命成为一个“几乎不可能的梦想”， 并被这一前景所引导时，则可能达到最高境 界，它能使公司为此奋斗10年或20年！
索尼公司前总裁盛田昭夫要求每个员工研究 “个人可移动的声音”，结果他的公司发明 了随身听和光盘随身听。
人金融服务网络。
目前，招商银行的“一网通”已形成了网上 企业银行、网上个人银行、网上商城、网上 投资理财和网上支付等在内的较为完善的网 上金融服务体系。
一.企业战略与战略管理
（一）企业战略的特征
◆战略（Strategy） 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考 虑和统筹安排。 ◆战术（Tactics） 是指为实现目标的具体行动。
5
4
Medium 3
Weak
2
1
High
4
A
B
C
Market
22% 20% 18% 16%
Market 14% Growth 12%
Rate 10%
8% 6% 4% 2%
10x
Stars 4
5
Question Marks 1
3 2
Cash Cow 6
Dogs
7
8
1.5x
0.1x
Relative Market Share
22% 20% 18% 16%
Market 14% Growth
我国银行主要包括政策性银行、国有独资商 业银行、股份制商业银行和城市商业银行。
银行业金融机构本外币资产总额比例 2010.12
招商银行最早也是一个以对公业务为主的批 发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几 乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那 时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳 甚至是蛇口的地区范围之内。但随着上个世 纪90年代初国内经济的“过热”，银行对公 业务风险越来越大，呆帐率很高。
一.企业战略与战略管理
（一）企业战略的特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
一.企业战略与战略管理
（二）企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人
场生财力研
营产务资发
销战战源战
战略略战略
略
略
一.企业战略与战略管理
（二）企业战略的层次结构
◆战略经营单位 Strategic Business Units 在一般企业中，如果二级单位的产品和市 场具有特殊性，可视为独立的战略经营单 位。
（三）规划投资组合 规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的 人、财、物，尤其是财力资源，合理地在它 们之中进行配置，以形成竞争优势。 这就需要对各战略经营单位及其业务状况进 行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从 而决定投资结构。
规划投资组合的方法： ◆波士顿咨询集团法 ◆通用电气公司法
The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix
12%
Rate
10% 8% 6% 4% 2%
10x
战略业务单位生命周期
Stars
Question Marks
Cash Cow
Dogs
1.5x
0.1x
Relative Market Share
通用电气公司法
Market Attractiveness
Business Strength
行业吸引力
市场大小 市场年增长率 历史的利润率