产品认识、产品分析与产品定位(ppt 25页)
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、 造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目 标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主 的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品 的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告 初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成 较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
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第二节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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第二节 产品分析
产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努 力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几 千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打 出了7亿元的效果。
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百度文库
第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、 批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
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第一节 产品认识
产品的价值 产品的价值集中表现在以下几个方面 产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等 方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐 用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用 法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用 户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容 易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的 方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包 装方面的特点等。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、 造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目 标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主 的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品 的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告 初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成 较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
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任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努 力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几 千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打 出了7亿元的效果。
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引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、 批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
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产品的价值 产品的价值集中表现在以下几个方面 产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等 方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐 用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用 法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用 户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容 易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的 方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包 装方面的特点等。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。