谈电视广告的目标营销修订版

谈电视广告的目标营销 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

谈电视广告的目标营销

烟台广播电视广告中心杨国岩

[内容提要] 继报纸、杂志、广播相继细分化之后，在新技术和诸多社会因素的刺激下，电视成为又一个走向细分的媒介，频道专业化浪潮方兴未艾。新型的传播模式对于传统的电视广告营销模式提出了挑战，广告营销理念和操作方式需要改变。目标营销作为一种新的营销手段在新媒介世界里受到了青睐。本文从三个方面具体论述了专业化频道中目标营销操作要略。

［关键词］频道专业化；目标营销；广告

电视传播：从“大众”向“分众”

100多年前，当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时，费城商人沃纳梅克这样回答道：“我知道我的一半广告费是浪费的，问题是，我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天，这种见解仍然在广告行业广为流传，成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。

沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规

模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论：即出售报纸给受众，然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。

综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而，由于技术的促进，也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，开始立足于自身优势，实行“差异化”经营战略：报纸开辟“深度报道”，杂志和广播则走向“分众化”经营：即不求“大而全”，而求“小而精”，或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商，媒体“分众化”雏形初现。

如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂

一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司（HBO）；另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”（特纳语）的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。

电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费（即受众点播付费）三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。

很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个

性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。

电视广告：从大众营销到目标营销

上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。

综合频道为主的电视时代，同节目形态相适应，广告主要采用的是一种“大众营销”策略，即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型（其生活形态），广告形式基本还是“扫射”式的，主要追求的还是一种大众市场的“总吨位”。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的“大众”向特定群体的转向，受众加速分流，开始在频道的海洋里各取所需。这就对先前同综合频道相对应、以“大众营销”为主要模式的广告营销提出了巨大的挑战，很显然，大众营销已经不适应于当前的电视现状。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起广告客户的注意。

同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式目标更为明确，传播效果相比较而言也更为理想。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。但是，或许仍然痴迷于传统的“大众市场”声势浩大的假象，或许对目标营销的诸多要点掌握不佳，电视广告的目标营销仍然举步维艰，不仅在广告界存在着较大的认可难度，而且，在实

施过程中也有较大的错位和盲目性，这就进一步影响了广告效果的发挥空间。

具体来说，频道专业化时代的目标营销策略应该主要立足于以下三点来进行具体操作：

第一，广告产品定位到目标媒介选择。这个阶段要“知己知彼”。美国文化学者甘斯（Gans，1974）认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，他们都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公众根据自己的价值观念和受教育程度在一系列可能之间进行选择。趣味公众之间的主要差异是社会阶级，因为每一项文化内容都具有内在的教育要求，教育预示了文化偏好。②甘斯指出了教育程度和阶级对于文化偏好的影响，但实际上，作为一种特殊的文化现象，对于不同类型的电视节目的偏好不仅要受文化、阶级等因素的影响，同样还有性别、生活方式等等的影响。而这些大都可以成为被测量和预测的根据，即成为频道划分和栏目创办的依据。众多的“实证式”的媒介研究成果也表明，相对于低收入阶层对于电视剧、娱乐、市井新闻等电视节目的偏好，高收入、高学历的阶层更偏好于知识类深度资讯、经济栏目以及映射其生活方式的电视频道和节目：比如时尚频道、高尔夫