项目建议书-关于大学生化妆品使用情况

大学生化妆品使用情况调查研究项目建议书日期：2014-01-01负责人：XX1. 摘要1.1.项目的概述1.1.1.调研背景：随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，尤其是当代青春活力的大学生，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇目前，国内化妆品行业越高速增长，一些产业问题越值得研究，和国外的化妆品企业相比，中国的化妆品企业在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国240家上规模美容连锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少。

而化妆品行业存在的问题主要是归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白，亟待政府有关部门关注。

“化妆品行业在中国是朝阳产业，也是幼稚产业，在产业发展的起飞阶段，政府给予必要的政策扶持至关重要。

”国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松说，对运用什么手段鼓励社会兴办美容业和引导、扩大美容消费，目前尚无明确的政策可循。

市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国化妆品行业的4大特点。

尽管经过了20多年的发展，但化妆品行业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态。

1.1.2.调研目的：为了通过化对大学生化妆品使用情况的市场调查，对中国化妆品市场存在的问题提出改进建议，对化妆品市场的发展提出新的期望，并撰写一份大学生化妆品使用情况市场调查项目建议书。

1.2.问题的描述1.2.1.调查对象：在校大学生1.2.2.调查时间：2013年12月28日--2013年1月10日1.2.3.调查范围：北京师范大学珠海分校在校大学生1.2.4.调查地点：北京师范大学珠海分校1.2.5.调查重点：本次大学生化妆品使用情况市场调查重点调查大学生对化妆品的使用目的、购买的便利程度以及品牌忠诚度。

1.3.解决的问题：本次问卷调查针对的问题主要有一下几个方面：1).当代大学生对化妆品的频率如何？2).当代大学生注重使用化妆品有哪些目的？3).当代大学生使用化妆品的常用品牌有哪些？4).当代大学生购买化妆品时对化妆品的价格、使用效果的要求有哪些？5).当大学士购买化妆品的主要渠道有哪些以及购买能力如何？1.4.问题的处理1.4.1.调查方法：为了解决以上问题，本次调查采用问卷调查法以及分层随机抽样法。

1.4.2.采用原因：原因是为了确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时综合考虑时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素。

2. 主体2.1.前言本项目建议书旨在对大学生化妆品使用情况作出调查，对中国化妆品市场存在的问题提出改进建议。

本项目建议书的重点在于调查问卷的设计及问卷的整理归纳。

2.2.背景2.2.1.环境背景1）.经济环境我国国内长期积累的结构性矛盾以及经济周期性减速问题相互交织，主要表现为，国内工业企业经营困难、局部地区金融风险显现和稳定房地产投资和稳定房价面临两难选择，我国经济回升的有利条件增多，主要表现为我国扩大内需的政策空间仍然较大、“新非公36条”细则的政策效应将充分调动民间投资积极性和居民收入平稳较快增长。

这有利于中小型化妆品企业的生存与发展。

2).社会文化环境随着我国经济的不断发展，人们的生活水平也在不断提高，由满足生活到享受生活，不论男女老少都对美的追求大大升高，促进了化妆品行业的发展。

2.2.2.市场背景据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。

因此，大学生化妆品购买市场将是个具有很大潜力的市场。

2.2.3.委托方背景为了增加企业利润，细化企业目标市场，有效迎合目标顾客的喜好，开发化妆品市场中一块新的领域--------大学生化妆品使用市场，委托方特委托我方进行此次市场调查并撰写项目建议书。

2.3.问题的界定及调研的目的2.3.1.问题的界定1).理论概念从产品（Product）角度谈化妆品行业存在的问题：虽然当今化妆品市场在不断扩大，化妆品产品也在不断推陈出新，但是多数品牌化妆品将目标客户定位于年轻白领阶层，或者中年贵妇，针对当代大学生这一特殊群体的化妆品产品并未得到研发重视。

因此在大学生化妆品市场中应把4P之一的产品诉求放在第一位，注重开发适用于大学生使用功能的化妆品产品，这要求产品有独特的卖点。

从便利（Convenience）角度谈化妆品行业存在的问题：在繁华的商业区化妆品店随处可见，通常顾客很方便就可以对化妆品产生购买。

而在学校这一特殊的环境下，化妆品店比较少，而且在超市销售的化妆品比重较大，超市人流量大，给化妆品购买、结账造成诸多不便。

因此在4C之中，应着重强调购买产品的便利性，来更好的适应市场的需求。

从关联（Relativity）角度谈化妆品行业存在的问题：在普通市场中，顾客通常是对购买化妆品有很多经验的人群，他们在挑选化妆品的过程中通过对比优劣，易对某一或某几个品牌产生忠诚度。

而在学校中，化妆品的购买者为大学生，他们对于化妆品没有长时间使用的经历，购买经验不足，而且乐于尝试新鲜的产品，因此，比较难于使大学生这一购买群体对某一品牌产生忠诚度。

所以，4R之一的与顾客建立长久关联，做好售后服务，增加顾客的回头购买率比较重要。

2). 定义问题要解决化妆品行业存在的以上问题，更好的集聚满足大学生化妆品使用这一这一细分市场，就要从化妆品的产品、便利性、关联性的提高入手，生产出适合大学生使用的化妆品、加大大学生购买化妆品的便利性以及提高大学生对于化妆品品牌的忠诚度。

3). 问题的组成本次大学生化妆品使用情况调查的问题组成主要有：大学生对化妆品产品的满意度、对化妆品品牌的忠诚度以及对化妆品购买渠道的便利性。

2.3.2.调研的目的和任务1). 调研的目的为了通过化对大学生化妆品使用目的、购买忠诚度、购买便利性等问题进行市场调查，对中国化妆品市场存在的问题提出改进建议，对化妆品市场的发展提出新的期望，并撰写大学生化妆品使用情况市场调查项目建议书。

2).调研的任务目标市场：大学生化妆品使用市场目标顾客：19-24岁大学生需求特点：对于校内化妆品购买，大学生对化妆品的功能注重清洁、美丽，购买次数也较为频繁；对于校内化妆品购买，大学生对化妆品的价格较为敏感，不会选择高端昂贵品牌，会更趋向使用的品牌为中等偏上层次的品牌，如相宜本草；对于校内化妆品购买，大学生对化妆妆品的购买渠道集中于校内化妆品店购买、超市购买以及化妆品专卖店购买。

竞争对手：大学生化妆品市场进入的主要竞争对手有国外进入中国市场的大型品牌企业、国内已经存在的知名品牌企业以及正在新兴崛起的创新型企业。

未来发展趋势：大学生化妆品市场具有一定的潜力，集聚于这一细分市场可以拥有可观的销售收入，可以率先霸占市场份额，可以提高企业的独创性与品牌知名度，具有很大的发展前景。

3). 调查对象：北京师范大学珠海分校在校大学生2.4.研究方法2.4.1.假设市场内没有为大学生定制的、适合大学生使用的化妆品。

2.4.2.模型采用以产品为主的4P模型、以便利为主的4C模型、以关联为主的4R模型及更加复杂的模型。

2.4.3.相关因素影响大学生化妆品使用的关联因素有：大学生家庭收入的变动、大学生个人偏好的变化及明星效应的影响等。

2.5.调研设计2.5.1.需获取的信息类别有效问卷的整理获得的数据信息以及图书文献的查阅获得数据信息。

2.5.2.抽样计划和样本规模本次问卷调查采用随机抽样，样本数量为200人。

2.5.3.调查表的特征本次问卷调查的问卷设计特征有：问卷填写方法为打勾选择（方便省时）、文字填入（具有开放性）；问题的类型为四项式单选、多项式多选、开放式题目；长度适中；平均访谈时间为3分钟。

2.5.4.实施调查表的方法本次问卷调查采用的调查方法主要有：人员访问、问卷调查、网络问卷调查等。

2.5.5.测量的技术李克特量表2.6.资料收集3.6.1.收集人员王洁负责收集资料数据2.6.2. 收集途径通过对人员访问结果记录，有效问卷的整理以及图书文献的查阅获得数据。

2.6.3质量保证指派一人对王洁所收集整理的数据资料进行复检，确保数据资料的质量以及真实性。

2.7.资料分析2.7.1.分析方法R软件2.7.2. 结果表达形式图表2.8.报告2.8.1.中期报告中期汇报形式PPT陈述，汇报时间为2013年1月5日2.8.2.最终报告汇报形式形式为PPT陈述，汇报时间为2013年1月10日2.9.成本2.9.1.费用问卷复印费30元.餐饮费：100元项目策划书：1元调查报告 1元合计： 132元2.9.2.时间1).调查策划讨论及其撰写：2013年12月28日—2013年1月1日，集体讨论，王洁负责撰写。

2).设计问卷及访谈提纲：2013年1月2日——2013年1月5日，王洁负责，其他人员辅助。

3).发放问卷：2013年1月6日——2013年1月8日，全体参与，王洁负责4).统计问卷、总结访谈：2013年1月9，全体参与，王洁负责。

5).撰写调查报告：2013年1月10日，集体讨论，王洁负责撰写。

3.附录3.1.说明1).项目组成员组成：王洁2).技术说明：①采用李克特量表进行数据统计；②对统计数据在Excel表格中作图分析，以直观显示调查结果；③采用网上设计问卷法使网友也可以参与此次调查，使得本次调查覆盖面更广，更具有说服力。

3.2.参考文献《市场调查与预测》《关于大学生寒暑假社会实践活动调查策划书》，网络文献《基于大学生消费心理的化妆品营销研究》，网络文献3.3问卷设计大学生化妆品使用情况调查问卷亲爱的同学您好！当前随着人们生活水平的提高，人们更加注重皮肤的保养，对于化妆品的功效提出更高的要求。

站在琳琅满目的化妆品面前，你是否能知道自己真正需要哪种？为了解大学生化妆品市场情况，特作此问卷进行调查。

希望能占用您一些宝贵时间为填写以下问卷。

谢谢合作！1.您的性别□男□女2.您所在的年级：□大一□大二□大三□大四□其他3.您皮肤质类型是：□干性□油性□中性□不了解4.您主要在哪里购买化妆品？（多选）□品牌专卖店□化妆品专业店□超市□百货店□网上□上门推销□学校内部化妆店5.您多久购买一次化妆品？□3个月以下□3—6个月□6—9个月□9个月以上6.您使用化妆品（包括洁面保养的护肤品）主要目的：□清洁□礼貌□保养□美丽□其他6.您能接受的化妆品价位大致是？□99元以内□100—299元□300—399元□399元以上7.假如您去购买化妆品，您会考虑的因素有（多选）□功效□价格□质量□.包装□.环保□品牌8.您购买过的化妆品类型（可以多选）□洗面奶□爽肤水□柔肤水□乳液□面膜□防晒霜□眼霜□BB霜□粉底液□隔离□睫毛膏□腮红□眼影□唇彩□粉饼□其他9.对于化妆品的介绍，您认为最可信的是（可多选）：□电视广告□网络广告□海报宣传□专柜小姐介绍□杂志书籍□朋友介绍10.您使用过下列哪些化妆品品牌？（可以多选）□泊美□丹姿□Za □美宝莲□欧泊莱□李医生□美津植秀□相宜本草□自然堂□白大夫□美肤宝□欧莱雅□兰蔻□倩碧□雅诗兰黛□CD迪奥□娇韵诗□雅姿□资生堂□DHC□兰芝□其他10.您选择该品牌的原因（可多选）□品牌的知名度高□价格实惠□适合个人肌肤□朋友的介绍□服务周到热情□促销活动□通过广告宣传□专家/美容师推荐□其他原因请在括号内说明（）11.您对市场上一款全新化妆品会马上接受并使用。