安踏2012.6—2012.12媒介策划书

安踏体育2012.6—2012.12

媒介计划书

课程：广告策划

策划人：黄露

班级：09级广告学2班

学号：0902020210

目录

一、前言 (1)

二、环境分析

¤市场分析 (2)

¤消费者分析 (3)

¤竞争对手 (4)

¤SWOT分析 (5)

三、目标群体媒介接触分析

四、媒介目标

五、媒体策略

¤媒介策略组合 (6)

¤媒介选择 (7)

¤媒介预算 (8)

¤媒体排期 (9)

一、前言

近年来我国经济总量不断提升，城乡居民收入持续快速增长，消费品市场发展迅速。根据国家统计局的统计，2010 年全国城镇居民家庭人均可支配收入由2006 年的11,759 元增长到19,109 元，；人均全年消费性支出由2006 年的8,697 元增长到13,472 元，；2010 年全国农村居民家庭人均纯收入由2006 年的3,587 元增长到5,919 元，；人均生活消费支出由2006 年的2,829 元增长到4,382 元，。随着生活水平的显著改善，城乡居民衣着类消费水平稳步提高。2010年城镇居民家庭人均衣着支出由2006 年的902 元增长到1,444 元，；农村居民家庭人均衣着支出由2006 年的168 元增长到264 元，。

我国运动鞋及运动服装市场容量逐渐扩大，根据Euromonitor3的研究数据，2006 年至2010 年间，我国运动鞋销售额由304.85 亿元增长至541.53 亿元，2010 年运动鞋销售额占国内鞋类产品总销售额的26.55%。根据Euromonitor 的预测，2015 年我国运动鞋销售额将达到929.93 亿元。2006 年至2010 年间，我国运动服销售额自280.52 亿元增长至669.95 亿元，，2010 年运动服销售额占国内服装类产品总销售额的6.40%。

安踏体育用品有限公司 (港交所：2020)，简称安踏体育、安踏）1994年成立，2007年在港上市，安踏产品完成了从单一性到综合性的品牌运营过渡，涵盖了运动服装、鞋类、球类等体育用品。

截至2011年12月31日，安踏专卖店数目增至7778家。建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。其销售业绩居于全国前列。

2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

安踏品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。成为众多消费者，特别是广大青少年喜爱和追逐的运动品牌。2011年上半年，安踏销售额达到44.51亿元人民币，同比增长28.9%，经营溢利为10.96亿元，同比增长22.5%。

运动鞋服产品的主要消费群体是喜爱及从事体育运动、年龄在14 岁-35 岁的消费者，而运动休闲鞋服产品的主要消费群体不但包括喜爱及从事专业运动的消费者，还覆盖了更广大的普通消费者，主要消费群体的年龄区间相对较宽。这与安踏德牧变人群定位一致。

“安踏”定位于国内中档运动休闲产品，强调价格合理，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的“2011 年度（第二十届）中国市场销售统计结果新闻发布会”上，体育用品行业领军企业安踏继续领跑荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同时获得“华采20 年. 最具影响力品牌”。安踏连续第十一年获得中国运动鞋市场综和占有率第一的殊荣。安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。说明安踏正式踏入体育赛事，走向专业化、

国际化。

2012 年，在国家体育总局颁布的《体育产业十一五规划》中指出，中国体育用品企业应增加研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高中国体育用品业的自主创新能力。有了政府的支持，运动产品未来的走势令人看好。

二、环境分析

1.市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步，361度等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

安踏一直在不断努力，在众多二三线品牌脱颖而出。价格低于NIKE，ADIDAS，李宁。安踏在高端市场以收购的FILA为主动品牌。在中低端市场由于价格的优势掌握了大部分的市场份额。安踏在追赶李宁及一线品牌NIKE,ADIDAS的同时，面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有特步，361度，匹克这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，安踏面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上2012年上半年中国运动服饰普遍存货居多，下半年伦敦奥运，各个运动品牌都摩拳擦掌，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

2. 消费者分析

（1）消费者购买行为分析：安踏目前实际消费群是15至30岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值以后的市场是属于抓住当代年轻人的品牌，目前李宁也再转

型90后，所以安踏一直在努力试图抓住15-30岁之间的这个群体是非常正确的得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的。

（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

如今的中国运动休闲市场，广大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。

3. 竞争对手

汇丰证券发表研究报告，09年安踏中国市场占有率为8%，落后于耐克（Nike）16和阿迪达13，李宁11%，，361度5%，匹克4%。由此可见，运动鞋品牌格局泾渭分明，耐克高高在上，用户支持比例为44.84%，阿迪达斯其次，李宁第三。NIKE，阿迪，等成熟运动品牌不论在设计、产品品质、品牌美誉度、营销等方面都优于安踏，属于安踏主要的间接竞争者。

主要竞争对手：

1、李宁，国内运动品牌老大哥。安踏要努力超越李宁。

以李宁作为国内体育品牌老大哥，既有品牌知名度，又有品牌美誉度，在维护品牌的同时，不断推陈出新，在不同的价位上进行产品线延伸，市场定位于中高等消费收入群体，走世界名牌的道路，强调运动用品专业特性；市场占有率名列前茅.。从一些指标来看，安踏早已超越李宁了。2008年，安踏纯利8.94亿元人民币，李宁则为5.21亿人民币；2009年，安踏净利润同比大增39.8%，高达12.509亿元，李宁则为9.45 亿元。还有一个重要的超越，安踏运动鞋多年销量位居国内第一。问题是，安踏是否把“第一”、“超越”的信息充分传递给消费者，从而启动塑造“中国体育用品第一品牌”的工作？