第四章企业决策理论
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C降低进攻的诱因(降低利润)
表4-2防御战略类型
（3）合作战略(选择好的竞争者，如表4-3所示)
表4-3合作战略（成长战略）的类型
A合作的必要性(来自竞争者的战略利益)
----提高企业竞争优势；
----增加市场需求
----协助市场开发
----阻止劣质竞争者的进入
B好竞争者的标准：
----有一定的活力；
•3、制定方案
方案拟定的过程如图4-2所示。
•4、比较和选择方案
(1)比较方案
方案实施的条件与效果
(2)选择方案
----要注意反对意见
----要有决断的魄力
----要选择备用方案
不断完善
修改和补充
图4-2经营方案的产生过程
第三节决策方法（详见P108-118，本章重点）
［教学时效］：4+2学时
［教学内容］：
第一节经营决策及其影响因素
一、决策的定义和内容
（一）决策——管理者识别并解决问题以及利用机会的过程
•1、决策的主体是管理者(个人或群体)
•2、决策的本质是一个过程
•3、决策的目的是解决问题(企业生产经营过程中内部发生的)和/或利用机会(企业经营过程中外部环境发生变化后提供的)
第四章经营决策理论
［教学目的］：通过本章的学习使学生了解和掌握经营决策的定义、内容、特点、类型及影响因素；了解和掌握经营决策的制定过程及确定型、风险型、非确定型决策方法；了解决策者的更改限制及其应对方法。
［教学重难点］：经营决策的内容及其影响因素；确定型、风险型、非确定型决策方法
［教学方法］：讲授，案例分析
•4、决策者的ຫໍສະໝຸດ Baidu险态度
不同方案，风险程度不同，不同决策者，选择当然会不一样
•5、不同信息的可获得性
作为决策依据的，不是最重要的信息，而是最易获得的信息
•6、参与决策或与决策相关的利益群体的相互妥协
决策=活动的调整=成员在活动中的权力关系或相对地位调整=不同利益群体对不同方案的态度当然不同
•7、时间或成本的压力
优势：规模经济(单位产品的生产成本随产量的提高而降低)与学习效应(经验由于学习而积累，劳动生产率随之提高)
局限性：经营风险(产品单一，市场单一)
（2）一体化战略（如表4-4所示。）
含义：经营领域向上游(前向)或下游(后向)延伸
贡献：
----节约交易成本：
COASE(美经济学家，1991诺贝尔经济学奖获得者)在<企业的性质>(1937)中指出：企业存在的理由=用管理协调替代市场机制去组织资源的配置，可以带来交易成本的节约，
交易成本=信息成本+谈判签约成本+监督合约履行的成本；
管理组织=信息系统+指挥命令系统+监控系统
企业规模边界：边际管理协调成本=边际市场交易成本；或=其他经济组织的边际管理协调成本
-----保证上游或下游市场
表4-4一体化战略类型
（3）多元化战略（如表4-5所示）
含义：经营领域向相关领域(相关多元化)或全新领域(非相关多元化)发展
（1）优势战略的类型：（如表4-1所示）
成本优势
特色优势(差别化优势：提供具有特殊使用价值的产品；和/或以特殊方式提供这种产品；再和/与或以特殊方式保证产品使用价值的实现)
目标集聚
（2）战略优势的形成：
改善价值活动；
改变价值活动的组合方式
表4-1企业基本战略类型
2、企业竞争姿态选择
（1）进攻战略
A进攻者的条件：有某种可持续的竞争优势；且在其他方面与竞争对手不相上下
•3、初始决策与追踪决策(零或非零起点)
•4、程序化决策与非程序化决策(解决例行问题或例外问题)
•5、确定型决策、风险型决策与非确定型决策(未来的可预测程度)
三，决策的特点
•1、时间和空间上的整体性；
•2、目标性；
•3、方案的可行性
•4、决策的本质是选择(多种方案)
•5、决策的满意标准
•6、决策过程的动态性(决策是一个逻辑渐近的过程)
多元化的原因：
需求的多样性；
社会技术变革；
经营者的扩张冲动与自我评价；
资源充分利用的需要
贡献：
协同效应：管理，生产，市场营销等工作中1+1>2的效应；内部人才市场；
企业新的增长点
局限：
资源分散；
管理冲突；
增加进入成本
表4-5多元化战略类型
二、决策的类型
•1、战略(长期)决策与战术(短期，职能)决策
•2、集体决策与个人决策(决策的方式与决策影响范围)
•8、决策者的有限理性与有限能力
第二节决策的过程
经营决策的过程如图4-1所示。
图4-1经营决策的过程
•1、识别问题：决策的目的是解决企业经营中存在的问题(内部的不平衡或内部与外部的不平衡)
•2、确定目标：
(1)提出目标(解决总是需要达到的状况和水平)
(2)明确目标(多元多层目标间的相互关系)
(3)限定目标(目标实施的有利结果和不利结果的最适组合或目标实施过程中可能出现的不利结果在何种范围与程度是可以允许的
四、决策的影响因素
•1、企业经营观念：
生产导向--销售导向--市场导向
•2、过去决策的影响
过去决策的制定和组织实施对企业内外相关的人或部门产生一定影响，比如：
“承诺升级”(增加对错误决策的投入，仅为证明自己的正确)；
有意或无意地抵制决策调整
•3、决策者的价值观念（企业文化）
不同活动的优先顺序；
同一活动中应首先重视何种要素或目标
B进攻对象的选择：
行业信号：突发的技术变革；观念变化；人口结构发生变化
企业信号：出现不满的买方；高利润；现行技术的开拓者
C进攻的策略：
重组价值活动过程；
重新界定竞争范围；
纯投入(扩大生产能力)
（2）防御战略（如表4-2所示）
A提高结构障碍，增加进入难度；
B增加报复的可能性(提高自己的退出障碍；积累报复资源)
----有明显的自己意识到的弱点；
----了解竞争规则，并按竞争规则办事；
----了解自己的成本结构，价格行为合理；
----有适当的退出障碍
C创造好的竞争者：
----有选择地转让技术；
----有选择地限制进入；
----联合，以引入符合条件的新进入者
3、企业发展模式选择
（1）专业化战略
含义：生产对象单一(一种或一类产品，甚至是产品生产过程中的一道工序)，
（二）经营决策的实质是确定企业的经营目标、经营方针和经营战略。其内容包括：
•经营目标
成长目标
利润目标
市场目标
社会责任目标
提高职工满足度的目标
•经营方针——经营活动的基本原则，关于企业经营活动方向、重点范围等的原则规定。
•经营战略——从事某种经营活动的具体措施、对策方法和基本步骤。
1、企业竞争优势选择
表4-2防御战略类型
（3）合作战略(选择好的竞争者，如表4-3所示)
表4-3合作战略（成长战略）的类型
A合作的必要性(来自竞争者的战略利益)
----提高企业竞争优势；
----增加市场需求
----协助市场开发
----阻止劣质竞争者的进入
B好竞争者的标准：
----有一定的活力；
•3、制定方案
方案拟定的过程如图4-2所示。
•4、比较和选择方案
(1)比较方案
方案实施的条件与效果
(2)选择方案
----要注意反对意见
----要有决断的魄力
----要选择备用方案
不断完善
修改和补充
图4-2经营方案的产生过程
第三节决策方法（详见P108-118，本章重点）
［教学时效］：4+2学时
［教学内容］：
第一节经营决策及其影响因素
一、决策的定义和内容
（一）决策——管理者识别并解决问题以及利用机会的过程
•1、决策的主体是管理者(个人或群体)
•2、决策的本质是一个过程
•3、决策的目的是解决问题(企业生产经营过程中内部发生的)和/或利用机会(企业经营过程中外部环境发生变化后提供的)
第四章经营决策理论
［教学目的］：通过本章的学习使学生了解和掌握经营决策的定义、内容、特点、类型及影响因素；了解和掌握经营决策的制定过程及确定型、风险型、非确定型决策方法；了解决策者的更改限制及其应对方法。
［教学重难点］：经营决策的内容及其影响因素；确定型、风险型、非确定型决策方法
［教学方法］：讲授，案例分析
•4、决策者的ຫໍສະໝຸດ Baidu险态度
不同方案，风险程度不同，不同决策者，选择当然会不一样
•5、不同信息的可获得性
作为决策依据的，不是最重要的信息，而是最易获得的信息
•6、参与决策或与决策相关的利益群体的相互妥协
决策=活动的调整=成员在活动中的权力关系或相对地位调整=不同利益群体对不同方案的态度当然不同
•7、时间或成本的压力
优势：规模经济(单位产品的生产成本随产量的提高而降低)与学习效应(经验由于学习而积累，劳动生产率随之提高)
局限性：经营风险(产品单一，市场单一)
（2）一体化战略（如表4-4所示。）
含义：经营领域向上游(前向)或下游(后向)延伸
贡献：
----节约交易成本：
COASE(美经济学家，1991诺贝尔经济学奖获得者)在<企业的性质>(1937)中指出：企业存在的理由=用管理协调替代市场机制去组织资源的配置，可以带来交易成本的节约，
交易成本=信息成本+谈判签约成本+监督合约履行的成本；
管理组织=信息系统+指挥命令系统+监控系统
企业规模边界：边际管理协调成本=边际市场交易成本；或=其他经济组织的边际管理协调成本
-----保证上游或下游市场
表4-4一体化战略类型
（3）多元化战略（如表4-5所示）
含义：经营领域向相关领域(相关多元化)或全新领域(非相关多元化)发展
（1）优势战略的类型：（如表4-1所示）
成本优势
特色优势(差别化优势：提供具有特殊使用价值的产品；和/或以特殊方式提供这种产品；再和/与或以特殊方式保证产品使用价值的实现)
目标集聚
（2）战略优势的形成：
改善价值活动；
改变价值活动的组合方式
表4-1企业基本战略类型
2、企业竞争姿态选择
（1）进攻战略
A进攻者的条件：有某种可持续的竞争优势；且在其他方面与竞争对手不相上下
•3、初始决策与追踪决策(零或非零起点)
•4、程序化决策与非程序化决策(解决例行问题或例外问题)
•5、确定型决策、风险型决策与非确定型决策(未来的可预测程度)
三，决策的特点
•1、时间和空间上的整体性；
•2、目标性；
•3、方案的可行性
•4、决策的本质是选择(多种方案)
•5、决策的满意标准
•6、决策过程的动态性(决策是一个逻辑渐近的过程)
多元化的原因：
需求的多样性；
社会技术变革；
经营者的扩张冲动与自我评价；
资源充分利用的需要
贡献：
协同效应：管理，生产，市场营销等工作中1+1>2的效应；内部人才市场；
企业新的增长点
局限：
资源分散；
管理冲突；
增加进入成本
表4-5多元化战略类型
二、决策的类型
•1、战略(长期)决策与战术(短期，职能)决策
•2、集体决策与个人决策(决策的方式与决策影响范围)
•8、决策者的有限理性与有限能力
第二节决策的过程
经营决策的过程如图4-1所示。
图4-1经营决策的过程
•1、识别问题：决策的目的是解决企业经营中存在的问题(内部的不平衡或内部与外部的不平衡)
•2、确定目标：
(1)提出目标(解决总是需要达到的状况和水平)
(2)明确目标(多元多层目标间的相互关系)
(3)限定目标(目标实施的有利结果和不利结果的最适组合或目标实施过程中可能出现的不利结果在何种范围与程度是可以允许的
四、决策的影响因素
•1、企业经营观念：
生产导向--销售导向--市场导向
•2、过去决策的影响
过去决策的制定和组织实施对企业内外相关的人或部门产生一定影响，比如：
“承诺升级”(增加对错误决策的投入，仅为证明自己的正确)；
有意或无意地抵制决策调整
•3、决策者的价值观念（企业文化）
不同活动的优先顺序；
同一活动中应首先重视何种要素或目标
B进攻对象的选择：
行业信号：突发的技术变革；观念变化；人口结构发生变化
企业信号：出现不满的买方；高利润；现行技术的开拓者
C进攻的策略：
重组价值活动过程；
重新界定竞争范围；
纯投入(扩大生产能力)
（2）防御战略（如表4-2所示）
A提高结构障碍，增加进入难度；
B增加报复的可能性(提高自己的退出障碍；积累报复资源)
----有明显的自己意识到的弱点；
----了解竞争规则，并按竞争规则办事；
----了解自己的成本结构，价格行为合理；
----有适当的退出障碍
C创造好的竞争者：
----有选择地转让技术；
----有选择地限制进入；
----联合，以引入符合条件的新进入者
3、企业发展模式选择
（1）专业化战略
含义：生产对象单一(一种或一类产品，甚至是产品生产过程中的一道工序)，
（二）经营决策的实质是确定企业的经营目标、经营方针和经营战略。其内容包括：
•经营目标
成长目标
利润目标
市场目标
社会责任目标
提高职工满足度的目标
•经营方针——经营活动的基本原则，关于企业经营活动方向、重点范围等的原则规定。
•经营战略——从事某种经营活动的具体措施、对策方法和基本步骤。
1、企业竞争优势选择