广告心理学的重点

广告心理学复习笔记

第一章绪论

1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象

A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。

B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。

C功能：

第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。

第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务

2，广告心理学的诞生与发展

3，广告心理学研究的方法

1）观察法

2）询问调查法

3）投射法

4）问卷量表法

5）实验法

6）内容分析法

4，学习广告心理学应该注意的问题

学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。

第二章广告成功的心理基础

1，广告受众的注意

1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）

2）广告受众的注意及种类

A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。

B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，

3）广告受众注意的功效

C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。

2，广告引起广告受众注意的方法

1）广告信息的特点

A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。

a新异性 b活动变化性 c对比性

d广告信息的相对强度

e信息呈现的方式、信息量和速度

2）选择广告的位置3）增加广告的重复率4）符合广告对象的兴趣5）运用幽默增加广告的趣味性6）增加广告的艺术性

7）了解广告受众注意的分配如何8）利用悬念吸引注意

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3，广告成功的心理基础 1）广告成功的心理基础

A商业广告是市场营销整体中重要的环节，广告成功指它最终能够促使整体营销计划的完成，并促使其整体市场营销保持在积极的、可持续发展的状态。

B在广告传播中，广告信息被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。

C吸引受者的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。 2）广告成功的复杂因素

A吸引受众注意只是向成功迈进的第一步，此外，我们更要考虑到广告是否符合他们的需求，使广告产生某种广告所希望引起的情绪情感。

B广告是一个“复杂的工程”，做广告人要有“系统眼光”：其一，“漂亮的拍出一个人比拍一个漂亮的人高明的多”；其二，“优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身。”

第三章广告受众对广告的接收心理

1，广告受众对广告信息的觉察 1）受众的感知系统

A感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉（感受外部客观刺激）和内部感觉（感受身体位置、变化、运动及内脏器官的各种刺激）。广告受众接受广告信息主要靠外部感觉。

B知觉世人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。知觉判断不仅依赖感觉器官接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。C感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。

2）受众的感受性

A感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要是指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。

B感觉阀限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。

C相对于绝对感觉阀限的感觉能力称绝对感受性，二者呈反比关系。E=1/R。感觉的适应性可以帮助我们解释消费者对某种广告刺激熟视无睹的现象。

D差别感觉阀限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差（J、N、D）

3）最小可视差的利用

A要强化刺激就必须和其他同类刺激拉开距离，显示出差别。

4）广告受众联觉的产生

A联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，又称通感。

B广告中运用联觉十分重要，特别是由颜色引起的联觉，如颜色可以引起人的冷暖感觉，因而有冷暖色调之分。心理学更多研究色听联觉。

C广告使受众产生联觉要考虑两个因素：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似之处。

2，广告受众对广告信息的知觉

1）广告利用受众知觉的方法

A构造主义学派提出“格式塔”即完形来解释心理现象，认为一切心理现象都是整体性的。格式塔的意思即完形、式样或结构。 B受众经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响，具体表现在：

第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个别属性或主要特征，就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。原因是图式的作用，表现为概念驱动（一个图式可以使下一级的图式活动起来）和理论驱动（下一级的图式引起了上一级图式的活动）。（接近原则、相似的原则、闭合的原则、好的连续的图形和好的形态都被认知为整体）

第二，选择性，当你转化不同的对象和背景时，就会发现同一图像有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。所以应使广告信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择。实验证明：不同观念会影响选择；在选择时更多的收到自己经验的影响。

第三，解释性，一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。

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第五，需要的满足可以形成态度，当消费者的某种需要得以满足时，会产生愉悦的情绪体验，同时会对满足他此种需要的事物产生好感，做出肯定评价，形成积极的态度；而当未能满足