市场营销学第6章
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00058市场营销学-第六章
紧密 跟随
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
三、集中化战略
适用条 件
实现途 径
优势：集中使用自身资源和力量、针对竞争对手最薄弱的环节 采取行动、战略管理过程易于控制
风险：当顾客偏好发生变化企业就会受到很大冲击、竞争者同 样的集中化战略、生产费用增加
顾客群有独特需求、竞争对手不打算实行集中化战略、细分部门比其 他部门更具有吸引力、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场、行 业内部存在许多不同的细分市场
第三节 市场竞争战略
四、市场补缺者战略
补缺市场的特征
市场补缺者的战略
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。 (4)企业具备向这一市场提供优质产品 或服务的能力和资源。 (5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能 够抵御竞争者入侵
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化
市场营销学
（2015年版）
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
第六章 市场竞争战略
第一节 竞争者识别与选择 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略
第六章
第一节 竞争者识别与选择
一、影响竞争的5种力量
哈佛大学的迈克尔•波特教授提出了著名 的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。 他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论 是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可 以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行 业的吸引力和盈利能力
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
市场营销学第6章课件
• 价格= 总成本+投资总额×投资收益率 第7页/共17页
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
第17页/共17页
• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
第3页/共17页
• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
第5页/共17页
• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
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• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
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• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
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• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
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6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
市场营销学第六章
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2216:30:4916:30Jul- 2122-J ul-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。16:30:4916:30:4916:30Thur sday, July 22, 2021
•
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午4时30分49秒 下午4时30分16:30:4921.7.22
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
• 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，并继而考虑这些差异是否有利于销售
• 企业是否能保证稳定的供货水平 • 企业是否能保证产品质量的稳定
• 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产 品成本方面能否接受
• 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受
• 运输成本是否过高 • 该地区的政策法规则限制
三、 市场定位的步骤
明确显示独特的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 确认本企业的竞争优势
四、 市场定位的策略和方法
市场定位策略
“创造第一”定位策略 第二定位策略 “高级俱乐部”定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
市场定位的策略和方法
市场定位方法
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位
市场营销学 第6章
强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
市场营销学-第六章-市场营销战略PPT课件
消费竞争者
提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但 目标消费者相同的企业称为消费竞争者。
新视野·高等院校工商管理系列教材
.
13
第六章 市场营销战略
三、分析竞争者
确定战略 与目标
分析优势 与劣势
➢判别竞争者的战略 ➢判别竞争者的目标
➢市场份额 ➢心智份额 ➢情感份额
➢营销能力 ➢生产能力 ➢研发能力 ➢资金实力
迫使竞争对手采取最强烈最有效 的报复行动的因素有哪些？
能力 优势与弱点
竞争对手分析要素
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.
15
第六章 市场营销战略
四、选择竞争者
选择竞争者需要进行顾客价值分析。顾客价值分析的目 的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们 对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。一般 来说，企业要攻击的竞争者通常有以下三类：
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14
第六章 市场营销战略
竞争对手分析
竞争对手的动力是什么？
竞争对手能做什么以及正在做什么？
长远目标
现行战略
各管理阶层的目 标和综合目标
企业当前如何竞
竞争对手反击的总体情况
争
竞争对手是否满意目前的位置？
竞争对手将有怎样的战略转移？
竞争对手的薄弱之处在哪里？
假设 关于自身和关于 产业的假设
其它关键成功因素
公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；专利保护
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11
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
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总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
市场营销学第六章
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020年1月19日星期日
2020年1月19日星期日
21
二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
2020年1月19日星期日
22
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
18
7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
2020年1月19日星期日
33
营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
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六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
《市场营销学》——第六章
第六章市场竞争战略第1节竞争因素分析上图表示马歇尔·波特提出的五种竞争因素，告诉我们企业竞争具有多元化的特点。
任何一个企业都面临着五种竞争威胁：（1）现有同业者的直接竞争威胁：（2）新加入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商讨价还价的威胁；（5）顾客讨价还价的威胁。
上述五种竞争因素也可从垂直和水平两个角度分为垂直竞争和水平竞争因素。
前者包括供应商和购买者，后者包括现有直接竞争者、新进入者和替代品提供者。
面临着这众多的竞争威胁，市场营销战略的实质，就是要针对各种不同的威胁源，使企业自身所具有的相对能力极大化。
一、现有同业者现有同业者，即现在已经存在、提供同类产品的同行业内的其他企业，是当前企业面临的最直接、最明显的竞争对手。
对于这种竞争因素，企业都比较重视，并采取强有力的措施予以对应或抗衡。
现在作为直接竞争对手的企业间的竞争情况已几乎成为报纸和电视中的日常内容。
例如：英国航空公司和维尔京航空公司演出了一场激烈的竞争闹剧，竞相压低价格并许诺更好的服务，然而同时也伴有不可告人的联合甚至一些诉诸法庭的行为发生。
宝洁公司（P&G）与尤尼拉夫公司在家用洗涤市场展开竞争，不断推出新产品、新广告及新许诺。
（一）同业者间竞争的原因这种竞争是最古老的一种竞争概念。
在一些行业里，可用“好战的”、“痛苦的”、“残酷的”、“无情的”等来形容其竞争的激烈程度。
导致其竞争激烈展开的主要原因可概括为以下几点。
1、同业者为数众多或势均力敌当厂商为数众多时，各厂商往往自行其是，有些厂商习以为常地认为它们能随意地采取行动而不被人察觉。
甚至在厂商相对较少的场合下，如果它们在规模和可观的财源方面保持相对平衡，不稳定性就会产生，因为它们很容易互相较量，并拥有足够的财力以进行持续而又激烈的报复。
2、高固定成本或高存储成本高固定成本对所有要充实生产能力的厂商来说会产生强大的压力，当出现生产能力过剩时往往会导致价格消减的迅速升级。
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确定企业宗旨、目的与服务对象，企业经营范
围，现状与前途
决定企业的工作领域
（2）我们企业要实现什么样的目标？
确定企业经营活动的预期成果 决定企业的工作目标
（3）怎样实现既定的目标？
寻求实现企业战略目标的途径与方法
决定企业的工作策略
二、企业战略特征及作用
整体性
长远性
社会性
特点
整体最优性
风险性
1、波士顿咨询公司模型（BCG分析模型) 也称“市场增长率／相对市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的 市场占有率的比率。
安索夫观点：企业战略是指企业实现其宗旨 和一系列长期目标的基本方法和具体计划。
明茨博格观点：战略是计划、计策、模式、 定位、观念。
企业战略就是着眼于企业的未来，根据企业外 部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业 生存和长期发展而进行的总体性谋划。
战略解决的三个基本问题
（1）我们的企业是一个什么样的企业？
组织的业务性质所决定。不同的组织使命是不同 的。
★ 使命回答了:“我们从事什么?”
战略目标 规定执行其使命时所预期的成果。 战略方案
课堂讨论：如何理解这四个要素之间的层次关系？
战略计划过程之一：确定企业使命与目标
企业战略计划过程是指企业为了实现企业目标 并保持其目标与不断变化的环境之间的战略适应而 采取的一系列重要步骤。
5、以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市 场实现业务增长。这种增长战略属于（ ）。
A.市场渗透
B.产品开发
C.市场开发
D.多元化经营
案例与习题
案例：——格兰仕微波炉的战略
练习
1、海尔公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要 任务是（ ）。
A.制定新业务计划
B.划分战略业务单位
C.评价战略业务单位
D.选择战略业务
2、问号类战略业务单位的特征是（ ）。
A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
C.低市场增长率和高相对市场占有率
其次，战略管理包含了一系列重要的决策 (是 坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗)；
再次，战略管理包含了行动(穿上运动鞋)； 最后，战略管理是为了达到一定的目的 (比竞 争对手跑得更快)。
第一节 企业战略与战略计划的组成部分
一、企业战略概念
安德鲁斯观点：战略是目标、意图或目的， 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划 的一种模式。
D.低市场增长率和低相对市场占有率
案例与习题
3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏 在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是
A.渗透增长
B.一体化增长
C.密集增长
D.多元化增长
4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发 展新业务的战略属于（ ）。
A.同心多元化
B.水平多元化
C.集团多元化
润；公司也为其员工和股东
领导位置。我们将通过我们
提供机会以达到他们各人合
的“对顾客满意永远不变的
理的目标。
承诺”，向传奇的顾客供服 务从而增加我们产品的价值。
IBM的使命陈述
IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政 府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等 提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的 各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括 信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和 服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的 销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商 和经销商来解决。
一、界定企业使命
1、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2、企业使命说明书
A．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
B．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 C．远景。 D．发展方向。
二、使命说明书举例
鲁伯梅特商业产品公司： 摩托罗拉公司：
红色地带，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。 这里的市场吸引力和竞争能力都偏小，开红灯，采用收割或 放弃策略。
企业发展战略与市场营销战略
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营营营营营 销 销销销销销 组 预计组执控 合 算划织行制
主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些 领域。
发展战略、稳定战略、紧缩战略
企业竞争战略
又称经营战略，主要解决企业如何选择其经营的 行业和如何在一个行业中竞争的问题，包括行业 吸引力和企业的竞争地位。
竞争战略不仅是企业对环境做出的反应，而且是 企业从对自己有利的角度去改变环境的行为。
场新
市场开发
Marketdevelopment
多角化 Diversification
市场渗透。例如，促使现有的顾客增加购买次数、 购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引新顾客， 使更多的潜在顾客，从未买过的顾客购买。
市场开发。可在现
产品开发。通过向现有市场提供新产品或者改进 的产品。
3、一体化成长（与供、产、销环节结合）
前向一体化 后向一体化 前向一体化
供应商
企业
横向（水平） 一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
4、多元化增长
市 现有
技现 有
术新
水平多样化 Horizontal diversification
场
新
同心多样化 Concentric diversification
综合多样化 Conglomerate diversification
BCG分析模型
20 Stars ★
市
4
场
增
5
长 10
率
（
6
）
0 Cash cow
Question marks ? 1
3 2
余者 放弃
7
Dogs
8
清算
%
10x
1.0x
0.1x
相对市场占有率
通用电气公司模型
通用电气公司模型（GE矩阵)也称“多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和企 业竞争力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。
第6章 企业战略计划
学习目的 了解企业战略的含义与战略计 划的组成部分 掌握企业战略计划的制定过程 理解企业发展战略与市场营销 战略的关系
第6章 企业战略计划
企业战略的意义及战略计划的组成部分 战略计划过程 企业发展战略与市场营销战略
有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休 闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在 讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战 胜对手。
强生公司的信条第一款是:“我们首先要对医务人 员、病人、母亲和其他所有我们产品和服务的用 户负责。”
二、明确企业目标
麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹
配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40%
同心多元化。面对新市场，新顾客，以现有的 技术、特长、经验为基础增加新业务。如拖拉机 厂生产小货车
水平多元化。针对现有市场和现有顾客，采用 不同的技术增加新业务。如原来生产拖拉机的企 业，现在准备生产农药、花费。
综合多元化。新业务进入新市场，与现有的业 务、市场没有联系。
战略计划过程之三：规划投资组合
耐克公司的企业目标：
保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第 一位
在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品
的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
战略计划过程之二：拓展业务——选择增长 机会
1、选择增长方式的思路
强生信条与泰诺中毒事件 事件：1982年9月，芝加哥发生泰诺胶囊（占美
国非处方成人止痛药市场份额的37%）中毒事件， 引起全美消费者恐慌。 措施：立即停止所有广告；向医院和经销商发出 警报；召回价值1亿美元的胶囊；抽掉25位专家 开展调查（受污染胶囊不超过75粒，集中在芝加 哥，死亡人数确定为7人）；率先推出防伪、防 篡改包装；开展巨大的促销攻势（25%超常价格 折扣、5000万美元赠品）。 结果：5个月后恢复原有市场份额的70%；获得美 国公关协会颁发的银钻奖。
总成本领先战略、差异化战略、集中化战略
企业职能战略
企业职能战略是为了实现企业总体战略和经营 战略，对内部的各项关键的职能活动做出的统 筹安排。
财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、 生产战略、营销战略等
四、企业战略的构成要素
企业愿景 企业核心价值观念和文化理念 企业使命指企业组织存在的原因和基础, 是由该
公司的目标是在公司所服务 摩托罗拉公司的目标是为杜
的每一个市场中成为全球范
会的需要提供好的服务，公
围内所占市场份额最多的公
司以公平合理的价格为顾客
司。我们将通过向我们的分
提供优质产品和服务。为了
销商和最终顾客提供不断创
企业的整体发展，公司必须
新、高质量、成本有效并且
做到这一点并获得适当的利
保护环境的产品来赢得这个
联邦快递公司的使命陈述：