海尔公司客户关系管理

海尔公司客户关系管理第三章海尔公司实施cRM客户关系管理系统的背景第一节公司及其所处行业介绍一、公司介绍502项)，平均每个工作日申请2项发明专利。

在自主知识产权的基础上，海尔己参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了164项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准428项。

第四、海尔依靠管理创新创名牌，海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库。

海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。

目前，己有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

二、公司所处行业基本情况家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。

一般家电界把传统家电分为三类:黑色家电、白色家电、小家电。

黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等;白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主;小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。

家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。

近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。

这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。

从家电行业来看，受到全球金融危机等多方面的影响，中国家电全行业总体经济运行压力增大。

2008年，我国家用电器行业受国际金融危机等影响，国际、国内市场同时下滑，自下半年以来，生产、出口增幅均有大幅回落，主要产品产量部分出现负增长。

生产、销售、出口增幅回落。

2008年家用电力器具制造行业工业总产值累计同比增长13.9%，增幅回落12.2个百分点;工业销售产值同比增长13.3%，增幅回落14.9个百分点，产销率累计97.9%;出口额同比增长13.7%。

主要产品产量部分出现负增长。

2008年洗衣机产量同比增长 11.1%，电冰箱增长8%，抽油烟机增长23.4%，电热水器增长7.9%，吸尘器同比下降13%，冰柜(含冷冻箱冷藏箱展示柜)同比下降1.4%，电风扇同比下降n%，空调同比下降4.9%，微波炉同比下降1.6%，以上九种产品中有五种出现负增长。

2009年一季度，家电行业收入同比降低了17.710/0，净利润同比降低了29.45%”。

奥维咨询的监测数据更显示，一季度中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，同比下滑了26%和28%。

这是近5 年来彩电市场首季出现产销规模双双下滑。

三、公司在所处行业中的竞争状况青岛海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)。

领先技术:5月12日SC61C会议每年举办一次，海尔4项冰箱技术提案写入国际标准，说明海尔的冰箱安全、节能等国际标准将被全球各国采用。

这不但有利于海尔冰箱获得更广泛的国际市场准入资格，也为全球用户在使用冰箱时提供了更安全、节能和环保等产品解决方案及其服务保证。

公司是从事电冰箱、电冰柜、家用空调、商用空调、小家电及其他相关白色家电产品生产经营的领先家电企业，以“海尔”品牌生产和销售产品。

截至2008年12月31日，公司的销售市场包括中国大陆、东南亚、欧洲、美国等全球主要国家，公司拥有3.5万名员工，总资产122亿元。

2007年海尔冰箱零售量份额25.75%，零售额份额为26.05%，双双保持国内市场第一，海尔冰箱己经连续18年位居行业首位。

根据中怡康数据统计，海尔冷柜零售量份额为47.14%，零售额份额 52.09%，远远高于竞争对手，稳居行业第一;海尔空调业务保持在高端市场的竞争优势，进行技术创新，引领行业发展，报告期内海尔空调零售额份额15.75%、零售量份额15.01%，分别位列行业第二、第三位。

2008年，公司实现主营业务收入30，408，039，342.38元，较去年增长3.19%;实现营业利润1，166，730，605.88元，较去年同比增长29.74%;实现净利润978，698，583.16元，较去年增长29.75%; 其中实现归属于母公司股东的净利润为768，178，067.10元，较去年增长19.35%，’竞争优势:第一、税收优惠:2009年3月2日，青岛海尔以及部分控股子公司分别收到青岛市科学技术局、青岛市财政局、青岛市国家税务局和青岛市地方税务局联合颁发的《高新技术企业证书》(发证时间为2008年12月23日)，有效期三年。

按照相关税收政策，在高新技术企业资格有效期内，企业所得税将按15ry0的税率缴纳。

第二、数字电视概念:自主研制开发的海尔“爱国者H号”数字电视信源解码芯片，填补了我国在数字电视信源解码产业化芯片领域的空白。

第三、研发优势:2007年海尔电冰箱申请专利98项，其中发明专利22项、实用新型专利26项。

2007年4月海尔彩晶三门冰箱荣获了被称为工业设计界“奥斯卡”的德国1F大奖;“热管技术的研究及其在半导体冰箱上的应用”与“采用VC保鲜技术的海尔鲜十变频彩晶王子系列冰箱”也分别获得山东省科技进步二、三等奖。

在 2007年7举行的中国国际消费电子博览会上，海尔鲜十变频冰箱 BcD 一248wBCS获“2007上半年度家电&消费电子畅销产品”奖，六门冰箱BCD一301w获“2007上半年度家电&消费电子技术创新奖”，法式对开门冰箱BCD一586WS同时荣获“2007上半年度家电&消费电子创新设计奖”与“2007上半年度最佳市场表现奖”，海尔冰箱则被评为“2007上半年冰箱市场冠军品牌”。

在2008年的家电市场上，在城市内的销售量的增长率在下降，出口的国外的产品己经是明显的减少，一二级城市的缩减，增强了农村市场的发展方向，再加上我国的国家政策的不断的实施，所以现在家电的市场需求发生了很大的变化。

针对家电下乡政策，我国家电行业重新定位了市场销售。

在我国农村人口为8亿多，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。

据国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组的调查数据显示，到 2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。

但看电冰箱这个行业，据调查目前中国农村每百户人口中拥有电冰箱仅26.1台，在新一轮的家电下乡政策的推动下预计普及率可以超过百分之五十’8。

第二节公司客户关系管理存在问题分析海尔公司无论是从产品本部开始还是到一个小小的生产车间，无论是从公司的最高层领导还是到公司最前线的销售人员都是一样非常重视CRM客户关系管理系统的，海尔公司其竞争优势的重要法宝就是较好的客户关系管理。

可是，对于当前市场环境的的竞争日益白热化，海尔公司的客户关系管理系统并不是很非常的完美，而且同样也还存在着一些缺陷，主要体现在客户关系的评价系统不完善，对待客户过于严厉，对CRM客户管理系统认识比较片面，CRM客户关系管理使用情况不是很理想等方面。

一、客户评价系统不完善帕雷托原则所倡导的“关键的少数和次要的多数”的思想‘9，体现出了海尔公司对于客户价值分类的主要依据，做为海尔公司提高资源配备的效率奠定了夯实的基础。

但是也会存在问题，帕雷托原则所倡导的“关键的少数和次要的多数”的思想对客户的忠诚价值考虑的较少，他主要是依据客户的购买量来判定客户的忠诚价值的;主要的发生联系的方式大部分是靠与客户在交易活动完成后，依靠客户可能进行的产品投诉问题或者质量投诉等问题处理接触而发生一些联系的。

而对于客户的建议价值、客户的推荐价值等因素，现有海尔公司使用的的客户价值评价体系基本上是不能如实的反映的。

然后再实际情况中，对于海尔公司生产的产品，如果对某些产品存在某些特殊的要求时，或者当每次生产的批量过于小，那么很显然产品的生产成本就会显著的增加。

因此，通过分析完全可以看出成本的高低订单与产品的个性化程度具有非常高的相关性。

如果没有反应购买中的客户成本因素，而是仅仅按照单纯以购买额为主要评价标准，那显然是不能很好地反映公司从客户中的获利多少的情况。

二、对待客户过于严厉海尔公司在对待经销商客户的时候在很多方面表现的管理和要求方式对作为客户的经销商过于苛刻，这样的情况持续影响到经销商的销售积极性。

海尔公司对普通经销商的要求是没有帐期，现款现货，款到账户后，经过确认后再发货;而且要求经销商客户定期按照标准格式和固定渠道汇报当月，当季和当年的销售报表、销售渠道等一系列经营发展情况;严格管控经销商客户的价格体系，制定并监管批发价格和零售价格，不准随意涨跌价，不准随意销售货物;通过各种考核来对经销商惩罚和奖励，有月度的考核，有季度的考核，有年终考评，考评成绩决定年终奖励的发放，但是据经销商客户反映，任务过于繁重和巨大，而且完成的可能性非常小，所以导致考评基本上是惩罚远大于奖励。

海尔对经销商比较严格的开发和管理，导致经销商的积极性受到影响。

在某些市场不是很好的区域，由于促销力度和政策的宽松度没有符合当地的实际情况，仍然采取的一刀切管理模式，导致当地的经销商基本上一年到尾赚不到什么钱，就成了海尔公司的免费物流，帮海尔公司搬运了。

而且海尔公司非常复杂的计算返利、销售、考核的计算方式，让很多经销商客户很迷糊，经常不知道怎么去获得海尔公司的支持和政策，而且当地的某些客户经理不是对每个经销商客户都很负责，所以这些请款那个实际上都是影响了海尔公司的经销商客户销售的积极性的。

三、对CR五度客户管理系统认识片面海尔公司在使用CRM客户关系管理系统的时候，在CRM客户关系管理系统的认识还是具有片面性的2。

企业为了获得“客户的忠诚” 的目的而开展客户关系管理，是获得即客户的企业的一种高度承诺其会在在未来一贯地重复购买其偏好的企业产品或服务，会由于这种高度承诺会对企业生产的对某一品牌或某一品牌系列产品或服务进行反复的购买行为，并且在市场态势发生重大变化或者竞争品牌推出其他差不多的产品的时候，甚至在出现恶性竞争的情况下也不会降低客户在企业的购买和关注。

可是企业与客户的关系及其发展过程中存在许多的不确定性，这些不确定性不是可以预见的和单一的，不确定性来自于各个方面，以各种形式出现，就会出现客户关系的不确定性，客户关系的不确定性会使得传统的客户关系理论受到挑战。