第七章 产品策略

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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt

第七章  产品策略PPT  《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买,购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力,对于品牌有强烈忠诚度,几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低,甚至反感
价格低廉;有方便的购买渠道;有较多的促销活动
价格较高;有选择性的中间商;塑造企业品牌知名度
高价销售;有针对性的广告;独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品:指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品:核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品,其表现形态可能有较大的差别。 附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期:对于处于成熟期的产品,企业应该促使产品的成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字,具体而言,可供企业选择的营销策略有: 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 (1)品牌可以提升企业形象,促进产品销售。 (2)品牌可以保护所有者权益。 (3)品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 (4)品牌作为企业重要的无形资产,比有形资产更有增值能力,可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 (1)品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性,便于购买。 (2)品牌有利于维护消费者权益。 (3)品牌有利于降低消费者的购买风险。

7-第七章 汽车产品策略

7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度,凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益,在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
2. 汽车造型设计策略
1)坚持功能价值与社会文化的协调统一 2)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 1. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称,主要用以
识别生产经营者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
1. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标,最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
2. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作,除此以外,总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
1.汽车造型的演变
1)方箱型(20世纪初期至20世纪30年代); 2)流线型(20世纪30至60年代); 3)三厢型(20世纪60年代); 4)梯型(20世纪70年代至90年代); 5)现代流线型(20 世纪90年代后);
图7-3 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等,其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。

产品策略PPT课件讲义

产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场

产品策略——包装策略

产品策略——包装策略

再使用包装
附赠品包装策略
附赠品包装策略是指在产品包装 物内附赠小物品, 物内附赠小物品,目的是吸引顾 客购买和重复购买, 客购买和重复购买,以扩大销售
习惯性包装和改变包装改变和放弃原有的产品包 改用新的包装。 装,改用新的包装。
二、包装的作用
保护产品 促进销售 便于储运 增加盈利
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、 相同的包装材料和相同的造型进行包装, 相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识 别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客, 别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客,类似包 装无疑具有促销的作用, 装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的 设计、制作费用。 设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相 同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则 同的产品,对于品种差异大、 不宜采用。 不宜采用。
主体包装,也称首次包装, 1、主体包装,也称首次包装,是产品的直接包装
( 二 ) 包 装 的 分 类
运输包装,也称工业包装、工作包装、 3、运输包装,也称工业包装、工作包装、三 次包装,以储运为主要目的, 次包装,以储运为主要目的,主要功能是保护 商品,防止其出现货损货差。 商品,防止其出现货损货差。 销售包装,也称商业包装、二次包装、 2、销售包装,也称商业包装、二次包装、消费 者包装,是以销售为主要目的, 者包装,是以销售为主要目的,有促销作用
第七章 产品策略
第五节 包装策略
一、包装的含义和分类 二、包装的作用 三、包装策略
(一)包装的含义
产品的包装有两层含义: 产品的包装有两层含义: 一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎 二是指包装用的容器或一切物件 包装的三层次: 包装的三层次: • 内包装::直接接触产品的包裹物 内包装:: ::直接接触产品的包裹物 ②中包装:保护内包装的包裹物 中包装: ③外包装:即供产品储运、辨认所需的包裹物 外包装:即供产品储运、

第七章 产品策略

第七章 产品策略

第五节 产品品牌策略

品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念

(一)品牌 (二)品牌名称 (三)品牌标志 (四)商标
品牌的作用

(一)品牌对营销者的作用 (二)品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改 变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市 场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面, 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式:技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略

包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:



1、从企业整体的角度看,产品组合应该怎样 优化? 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想? 3、从新产品被接受的规律看,产品失去顾客 的原因是什么?如何应对?
第一节 产品整体概念

《市场营销学》第七章 产品策略

《市场营销学》第七章  产品策略

整体产品概念对营销管理的意义





1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993


品牌归属决策,又称品牌使用者决策, 指是决定用本企业(制造商本身)的牌 号,还是用经销商的牌号,或者是一部 分产品用本企业的牌号,另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌

所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言,中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程,受受科学 技术的发展,产品更新换代的速度、消 费者需求状况,以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期

产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损,即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观[3]

网络营销与策划07第七章 网上产品策略

网络营销与策划07第七章 网上产品策略

7.4网上品牌策略 7.4网上品牌策略
7.4.2网上品牌与建设
3、网上品牌的特性 (1)网上品牌是传统品牌的延伸 (2)网站使品牌的内涵得到扩充 (3)良好的公共关系是创建网上品牌的关键 (4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 4、网上品牌建设 (1)借鉴传统品牌营销方式 (2)借助专业的品牌管理策划人员 (3)借助原有的品牌优势 (4)以自己的经营特色创建品牌 (5)持续不断塑造网上品牌形象
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.4基于产品大规模制定的网络营销策略
1、大规模定制模式的含义 大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产,并能满足单 个客户的需求的一种生产方式。
2、大规模定制的优势 (1)可以促进非网民进入网络商务领域 (2)有利于提高顾客满意度 (3)能够诱导顾客改变消费习惯
制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。 2、缩减产品组合策略 是指降低产品组合的广度和深度,减少一些产品系列或项目,集 中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,以求从 经营较少的产品中获得较多的利润。 3、产品延伸策略 是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位,具体做法有向 上延伸、向下延伸和双向延伸三种。
2、产品组合的三维分析图法 产品的三维分析图法是基于产品市场占有率、销售增长率和利润率三个 维度对产品进行分析的方法。
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.3网上产品组合策略
1、扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略,即扩展产品组合的广度和深度,增 加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需求。 如亚马逊书店 的业务范围已经从图书和音像
7.1网上产品概述 7.1网上产品概述 7.1.2网上产品定位
网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 1、实体产品定位 实体产品是指物理形态的物质产品。 2、软件产品 软件产品(简称软件)是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指 令的集合。 3、信息产品 信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主 旨的数字化产品。 4、在线服务产品 通过Internet提供的服务产品种类很多,这些在线服务产品大致可以 分为两类:第一是服务类产品的在线服务,第二是实体类产品的在线服务。

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件

第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命,而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理, 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用,可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时,说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降,利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂,无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健,求新心理较差,一般不主动购买新产品,通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守,对新事物持怀疑态度,只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念

市场营销学第七章产品策略

市场营销学第七章产品策略

四、产品组合策略
一、产品整体概念
(一)狭义与广义的产品概念 狭义:指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义:指提供给市场,用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
(二)产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为,任何产品,都应包括三 个层次:产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层(见图7-1)。
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中,将坐标图分为四个象限,分别代 表一个公司的四种业务组合类型(见图7-7)。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
(二)产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程,其类型(见图7-5)。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上,以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率,每一个坐标轴又 分为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置(见图 7-6)。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
(一)品牌的概念和作用 品牌,即产品的牌子,是卖者给自己的产品规定的 商业名称,它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。

《市场营销学》第七章产品策略分析PPT课件

《市场营销学》第七章产品策略分析PPT课件

替代品
2020/10/30
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2.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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3.消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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4.产业用品分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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经在电视台播出,引起了众多观众ห้องสมุดไป่ตู้关注:
“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中;另
一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品
中,还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一
杯饮品中,令人质疑:到底是一罐含有六个
核桃?还是一箱含有六个核桃?或是一缸含
六个核桃?”如果是一罐含有六个核桃,那
第十章
2020/10/30
产品策略
1
学习目标
➢ 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个 层次的内涵
➢ 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 ➢ 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 ➢ 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 ➢ 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 ➢ 了解包装的概念及作用 ➢ 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略
原料均来自太行山脉的野生核桃,每罐核桃
露含有核桃仁大约是6颗核桃,属于真材实
202料0/10/3的0 保健产品。
25
• 做保健饮料,是一个趋势,选择核桃做饮 料,本也无可厚非,但是六个核桃在做的时 候,实在是犯了几个很不应该的错误:
• 一、“六个核桃”到底几个核桃?
• 由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已

产品策略PPT教案

产品策略PPT教案

01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
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Ch06产品策略产品策略
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1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
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Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
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Ch06产品策略产品策略
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二、产品组合策略类型
产品组合策略:企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
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Ch06产品策略产品策略
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2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926

产品策略课件

产品策略课件
压缩开支,榨 取最后价值
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2.LPC各阶段的营销策略
导入期
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促销水平




快速掠夺策略 (高价、高促销)
缓慢掠夺策略 (高价、低促销)




快速渗透策略 (低价、高促销)
缓慢渗透策略 (低价、低促销)
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导入期的市场营销策略 (1)快速掠取策略 (2)缓慢掠取策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群,因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位(元)。
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16
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2.产品组合的测量
宽度(Width)——产品线的数目
长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
的变化
产品普及率分析
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销售增长率分析
销售量 的变化
销售增长率=( 本年度的销售量-上年 度的销售量)/上年度的销售量*100%
投入期 <10% 且不稳定 成长期 >10% 成熟期 <10% 稳定 衰退期 <0
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7章产品和服务策略

7章产品和服务策略

7.1 产品概述
7.1.l 产品的概念和层次 1 )产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和 欲望的任何东西,包括实体商品、服务、 体 验、事件、人物、财产、组织、信息 和观念等。 2)产品的层次
7.1 产品概述
7.1.2 产品的分类 1)按照耐用性和有形性,可将产品分成三类: 非耐用品、耐用品和服务。 2)消费品的分类 按照消费者购买习惯的不同,可将消费品分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品四种 类型 3)工业品的分类 分成三类:材料和部件、资本项目以及供应品 和服务。
7.2.1 产品组合策略 3)产品组合策略 (3)产品线现代化策略。 产品线现代化策略是指对企业的产品线进行更新 换代或 技术升级的策略。 其主要涉及两种现代化方式的选择,即企业的产 品线是采取渐进式的现代化,还是激进式的现代 化。 (4)产品线特色化。产品线经理通常会选择一个或 数个产品项目作为产品线的特色。
<10 % >10 % <10 % <0
项 目
商 品 工 艺
商 品 技 术
工 营销重点 人 技 术
少 小 亏 不 不 先 不 改进产品,开发市场; 定 稳 进 熟 利用广告,形象公关; 增 增 增 改 成 先 熟 提高产量,突出特色; 熟 进 练 扩大占有率,打好品牌; 多 大 大 定 成 一 熟 增加产量, 促销和服务,加 熟 般 练 强新产品开发; 减 减 小 定 成 落 熟 收缩渠道及广告投入,新 熟 后 练 产品推广,改变策略;延长
宝洁公司的部分产品组合示意图
清洁剂产品线 牙膏产品线 象牙雪 格林 汰渍 佳洁士 得西 波德尔 索洛
登圭尔
肥皂产品线
纸巾产品线 洗发水产品线

第七章--药品的产品策略

第七章--药品的产品策略
22
产品生命周期特征的综合比较
阶段特征

导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额 单位成本 利润 顾客类型 竞争者数目
低 高 无 领先采用者 少
迅速上升 平均水平 上升 早期使用者 渐多
达到顶峰 低 高 多数采用者 稳定减少
迅速下降 上升 无 多数采用者 少
营销策略
快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透 缓慢-渗透
28
第三节 药品的新产品开发
新药的概念及种类 新药开发的意义 新药开发的程序
29
导入新课
30
31
一、新药的概念及种类
(二)新药的概念及种类
新药申请是指未曾在中国境内上市销售的 药品的注册申请。
32
二、新药开发的意义
避免药品线老化,适应市场不断变化和不断增 长的需求,更好地为消费者服务。
24
导入期的营销策略
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(二)成长期的营销策略
26
(三)成熟期的营销策略
27
(四)衰退期营销策略
药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的市 场之间的矛盾,因此,对大多数医药企业而言,应当 机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的重点应 抓好一个“转”字,即转向研制开发新药或有计划、 有步骤地转入新市场。
35
品牌
辉 瑞
海 王
江 中




阿斯 利康








36
一、品牌的内涵
(一)品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计,或是它们的组合应用,其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务,并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。

07第七章 产品策略

07第七章 产品策略
掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组 合
思考与练习
1 产品整体概念包括哪四层含义? 2 产品生命周期分为哪四个阶段? 3 产品生命周期理论对企业的经营活动有何
价值? 4 简述新产品设计与开发的要求。 5 试就一个你熟悉的产品的商标和包装进行
分析和评价。
知识结构图
产品整体概念
产品整体概念的内容 产品整体概念的意义
三、包装策略
常用的包装使用策略有以下5种,见图7-10。
图7-10 常用的包装使用策略
产品是指人们通过购买而获得能够满足某种 需 求和欲望的物品。
产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰 的 生命周期,处在产品生命周期的不同阶段要采取不 同的营销策略。
产品创新是推动企业成长的根本途径,新产 品 的开发要把握八大步骤。
一、产品组合概念
(一)产品项目和产品线
1 产品项目就是产品的品种,或者说凡是列入企业销 售目录产品的名称;
2 产品线是指具有类似功能,能满足同类需求的产品。 企业与二者之间的关系,见图7-4。
图7-4 企业与产品线、产品项目的关系
(二)产品组合的概念
产品组合是指一个企业所经营全部产品的 质 的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度
第七章 产品策略
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求 与欲望的,产品策略是市场营销的基础与核心。 产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周 期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包 装策略。
理解产品整体概念的内容; 掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的 营销策略;新产品的开发的八大步骤; 掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合 策略的主要内容; 掌握品牌的设计与品牌策略的运用。
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7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1.全新产品 2.换代新产品 3.改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1.新产品创意的产生 2.创意的筛选 3.市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4.新产品研制 5.新产品试销 6.新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良,也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4.市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是:产品销售量缓慢下降; 价格已下降到最低水平;多数企业无利可图, 被迫退出市场;逐渐减少产品附带服务,削减 促销预算等,以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略,把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略,保持原有细分市场和营销组合策略 ,把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略,大大降低销售费用,争取在销售量 下降时,仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1.品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念,商标是法律概念。
• 2.商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或 讹传,损害原商标声誉的行为。 • 3.驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
7.6.2
产品包装的作用
1.保护产品 2.促进销售 3.创造价值 4.提供便利
7.2.2
产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略 1) 向上延伸策略 2) 向下延伸策略 3) 双向延伸策略
7.3
7.3.1
产品生命周期及其策略
产品生命周期的概念
1.产品生命周期的概念
• 产品从研制成功投放市场到被市场淘汰为止的 全过程所经历的时间就是产品生命周期。
7.4.3
新产品开发的趋势
微型化、轻型化
多样化、系列化 节能化; 休闲化
多能化; ; 方便化; ; 健美化、舒适化; 绿色化、环保化;
7.5
7.5.1
产品品牌策略
产品品牌的含义
品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志。 一个品牌要充分表达出产品的全部内涵,必须包括 下面6层意思。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
2.市场成长期营销策略分析
• 成长期市场特点:消费者对新产品已经熟悉,销 售量增长很快;大批竞争者加入,市场竞争加剧 ;产品已定型,技术工艺比较成熟;建立了比较 理想的营销渠道;市场价格趋于下降;企业的促 销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的 比率下降;单位生产成本迅速下降,企业利润迅 速上升。
2.产品生命周期曲线
7.3.2
产品市场生命周期各阶段营销策略
1.市场导入期营销策略分析
• 导入期的市场特点:消费者对该产品不了解,销 售量小,相应地增加了单位产品成本;尚未建立 理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策 难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以 收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大; 产品技术、性能还不够完善;利润较少,甚至出 现经营亏损,企业承担的市场风险最大。
复习思考题
营销模拟题
市场营销理论与实务
第4篇
营销组合制定
产品策略
第7 章
学习目标
知识结构
导入案例
《露华浓公司的产品概念》
讨论题: 香水作为一种产品,是否只能提供香味给消费者? 除此之外,还能为消费者带来什么利益?
7.1
7.1.1
产品的概念及分类
产品的整体概念
产品整体是指提供给市场的、能够满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形 产品。
7.6.3 包装设计的原则
1.保证安全,便于运输、保管、陈列、携带和 使用 2.美观大方,突出特色,合理运用色彩 3.包装与产品本身相适宜 4.考虑消费者的心理和文化背景,尊重其宗教 信仰和风俗习惯 5.符合法律规定,兼顾社会利益
7.6.4
产品包装策略
1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略 4.重复使用包装策略 5.等级包装策略 6.更新包装策略 7.附赠品包装策略
图7.1
产品的整体概念
7.1.2
产品的分类
1.根据产品的有形性和耐用性分类
2.根据产品的最终用途分类
7.2
7.2.1
产品组合策略
产品组合相关概念
1.产品组合 • 产品组合包括产品的宽度、长度、深度和一致性 4个要素。 2.产品线 • 产品线又称产品大类。 3.产品项目 • 产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、 质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。
本 章 小 结
• 产品并不是一个简单的概念,整体产品由核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产 品5个层次组成。每个层次上都可以创造出企业产品的差异化。 • 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机结合方式。对产品组合的分析可 以从广度、长度、深度和一致性等4个维度进行。产品组合的优劣将直接关系到企业的销售额 和利润水平,企业必须对现行产品组合进行分析和评价,制定相应的产品组合策略。还要根据 市场状况、企业资源状况等对产品的组合进行调整,使产品组合始终保持在最佳状态。 • 产品生命周期是指产品的市场生命周期,即产品从准备进入市场开始到退出市场为止的全过程 ,通常包括导入、成长、成熟和衰退4个阶段。研究产品生命周期的意义在于根据各阶段不同 的特点制定相应的营销策略。企业应用产品生命周期理论时应注意做到:重视新产品的研制与 开发;正确把握产品生命周期的变化趋势;尽量延长产品的生命周期。 • 进入衰退期的老产品需要新产品来替代,这就需要企业建立一个新产品开发战略。新产品的开 发需要一系列的步骤和方法。新产品开发的方向主要有多能化、微型轻型化、方便化、多样系 列化、健美舒适化、节能化、绿色环保化、休闲化等,指引着企业更好地进行新产品开发。 • 随着竞争的日益升级,产品的品牌和包装也日益被企业和市场重视。企业从事品牌运营,科学 而合理地制定品牌策略是其核心内容。依据品牌运营的主要作业环节,品牌策略主要有品牌有 无、品牌归属、家族品牌、品牌延伸和品牌重新定位策略。 • 产品的包装作为产品整体概念的组成部分,是重要的营销组合要素,直接关系到企业的核心竞 争力。商品只有经过包装才能进入流通领域,实现其价值和使用价值。良好的包装不仅可以保 护商品,还可以增加商品的价值,有利于消费者挑选、携带和使用。常见的的包装策略有:类 似包装策略、差异包装策略、配套包装策略、重复使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装 策略、等级包装策略等。
(1) 企业应该改进产品质量,并且增加新产品 的特色和式样。 (2) 加强促销环节,树立强有力的产品形象, 建立品牌偏好,争取新的顾客;巩固原有渠 道,增加新的销售渠道。 (3) 开辟新市场。 (4) 改变广告内容。 (5) 调整价格策略。
3.市场成熟期营销策略分析
• 成熟期的主要特征是“二大一长”,即在这一 阶段产品生产量大、销售量大、阶段持续时间 长。同时,此时市场竞争异常激烈,为此,企 业总的营销策略要防止消极防御,采取积极进 攻的策略。
7.5.3
品牌的作用
1.品牌对于企业的作用
(1) (2) (3) (4) (5) 存储功能 维权功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能
2.品牌对于消费者的作用
(1) (2) (3) (4) (5) 识别功能 导购功能 降低购买风险功能 契约功能 个性展现功能
7.5.4
品牌设计的原则
1.简洁明了,新奇独特 2.构思巧妙,寓意深刻 3.发音响亮,美观大方 4.配合风俗,适应性广
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