网站自制剧营销策略研究——以腾讯视频网为例

网站自制剧营销策略研究——以腾讯视频网为例

国际文化教育学院孙媛20146416

中文摘要:国家相关政策的出台，版权费用的增加，国内各大视频网站为在激烈的市场竞争中脱颖而出，利用互联网技术大力发展网站自制剧，整个市场呈现出繁荣的景象。本文以腾讯视频为例分析了该类网站利用互联网思维和自身优势进行的营销策略。文中阐述了视频网站如何基于大数据分析，站在用户立场创新营销方式，根据用户需求努力打造精品自制剧。本文通过调查法和文献研究法等对以腾讯视频为例的同类视频网站自制剧营销策略进行了研究，剖析了其中的典型案例，深入分析了我国自制剧市场的发展趋势，从而提炼出可供我国网站自制剧借鉴的实践经验。

关键字: 网站自制剧；腾讯视频；视频网站；营销策略；发展趋势

目录

一、我国网剧发展现状分析

网站自制剧在我国的规模日益壮大，相关数据表明2012 年不到300集，现如今的数量是原先的数十倍，点击量更是达到了几百亿，给播放平台贡献了大量的流量，与原电视影视剧的播放方式实力不分高下。

1.1市场分析

市场主要是由制作、版权、衍生市场组成。随着市场的拓展，自制剧的制作主体开始呈现多样化，形成了以网站、影视剧公司、以及电视台等共同发展的形势。

版权市场主要的作用是进行版权售卖。在线视频、制作方、广告方共同组成了版权市场，制作方获益的主要方式是将版权卖给在线视频；在线视频则以在播放内容中植入广告、发行手游、制作电影等方式获得收益；广告方目前的在线视频广告主要以快消和IT 等方面为主。

衍生市场是由IP 授权形成。当前主要由电影和游戏两部分组成，主要是将文学IP改造成为电影和游戏等衍生品，将来还将逐渐加入动漫和玩具等元素。目前网站自制剧将文学和电影与游戏联系起来，发展前景广阔。

1.2受众分析

目前我国网站自制剧受众的主要特点是具有较高的学历和收入，但年龄阶层偏小。从年龄角度来分析：据相关数据显示，18-30岁是最主要的受众；30-40岁是排名第二的受众，这部分人群多数是受到了其子女或周围年轻人的影响。从性别角度来分析：女性倾向于爱情片、家庭伦理剧、以及古装剧等，男性则更喜

欢动作片、科幻片和战争题材类的作品。从看剧的渠道来分析：视频网站、微博、以及博客等媒体的宣传是重要来源，其次是通过朋友告知或户外广告。从观剧时间来分析：网站自制剧观看的黄金时间是晚上。从观看地来分析：主要是在家里或；从题材上分析，观众最喜欢的是喜剧、爱情片、动作片。

1.3内容分析

自制剧成败的关键是内容的开发与设计。视频网站是开放的，因此其选材具有自主性。网站自制剧的投入不断增加，类型也日益丰富，以迎合受众的需要。情景喜剧、古装剧、职场剧、青春偶像剧等齐头并进。网站根据受众的职业、年龄、兴趣来确定各部分产业重点。如腾讯视频网站制作剧的题材主要是惊悚恐怖、悬疑推理等类型。

网站自制剧与传统电视剧的不同之处在于：剧集精短、笑点多、风格突出。尽管各大视频网站在各自的领域都取得佳绩，但国内网站自制剧依然存在着内容形式多样化，题材却较为单调的问题。目前喜剧、情感剧、偶像剧是各大视频网站重点投资对象，青少年和上班族是主要的受众，受众面较窄，这对于该领域的发展是不利的。而美国的网站自制剧题材丰富、内容精致，适合不同的受众群体。除题材单调外，第二个问题是内容同质化。各大视频网站存在跟风现象，一旦发现某题材受观众欢迎，同类的剧集就如雨后春笋般出现了，这种现象会减小各大视频网站自身品牌的特质。因此，各大视频网站如何避免题材单一化、内容同质化成为了成败的关键。

二、腾讯视频网站自制网剧的营销方式分析

各大网站对自制剧越来越重视，腾讯视频就是其中的重要代表，腾讯视频第一部原创自制剧《未昏男女》在2012年正式上线，该作品一上线便深受大家的喜爱。经过几年的发展，腾讯视频在该领域的经验日渐丰富。2017年其自制剧的范围类型更加丰富：包括古装、校园、都市等类型，目前基本能够满足受众的需求。2015年“企鹅影业”宣布启动了《鬼吹灯》、《诛仙•青云志》等8 部IP自制剧,从此开启了IP全产业链。目前“企鹅影业”力图在内容、制作、明星等方面齐头迸发，开启精品剧时代。

腾讯视频目前的营销特点如下：

（1）重视以90 后为代表的消费主力，坚持以网生内容为主。腾讯视频于2015 年启动了“惊蛰计划”，该计划包括五千个PGC 合作伙伴，两百多个项目，以及上亿的播放量，这标志着网生的新时代已到来。

90 后、95 后属于网生一代，他们具有与生俱来的互联网属性，良好的经济条件使其具备付费基础。2015腾讯娱乐白皮书调查数据显示：90 后中有70%的人是通过微信、微博、朋友圈等获取娱乐信息，他们也是影院消费的主要群体，并且对IP 电影具有较强的依赖性。因此，90 后成为了市场号召和消费主力。

为此腾讯视频紧在2016 年打造出大量迎合90后的作品。

（2）坚持内容的多样化。腾讯视频想以多元化开发更多的潜在受众，发展至今，其类型覆盖古装、爱情、侦探、校园、都市等，能满足不同用户的观看喜好。2016 年，腾讯视频制作了包括犯罪、股市、奇幻等在内的8部作品，极大的扩大了受众群体。

（3）优秀的内容、团队及演员。随着财力、物力、人力的投入，网站自制剧的品质达到了前所未有的巅峰。腾讯视频在众多网站中脱颖而出的原因是其注重内容的品质。2015年，腾讯视频组建了一个优秀的自制剧导员、制片团队，包括侯鸿亮、滕华涛、于正、高林豹、李少红等。同时，还网罗了当前大批的网络红人和流量小生。目的是为了制作出高品质的作品，以挖掘潜在用户和提高网站的点击量。

（4）开发原创IP产业链。2016 年腾讯视频在网站自制剧领域投入了大量的精力，掌握了《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯》、以及《诛仙•青云志》等8 部精品IP 的开发权。在购买IP 的同时更在原创IP方向进行深入开发，努力组织一条包括广告、电影、游戏、电商等全套产业链。

下面以腾讯视频的热播剧为例对其营销策略进行分析研究。

2.1《致我们单纯的小美好》的营销特点

1.在线视频网站独播战略

腾讯视频基于雄厚的资金和可观的点击量，不断优化用户体验感，改进营销策略，取得较快发展。腾讯视频开始具备了主体版权意识，渐渐的降低了优质的或自制的作品的输出。湖南卫视在2014 年开始推行独播方式，随后包括腾讯视频在内的各大视频网站争相效仿，该战略展现出了视频网站的渠道优势，扩大了传播效果，也更符合受众主流群体的习惯。

2.多渠道宣传，提高宣传效率

网站自制剧的播放平台与电视剧和电影都不相同，所以其推广方式也应该因地制宜，腾讯视频在后两者的基础上开展多种渠道的推广。一是发挥媒体平台的资源优势，二是善于利用广告资源。采取多渠道和多方式的推广方法，提升品牌的知名度。

网站自制剧具有显著的互联网特性，这就决定了网络平台使其最主要、最直接的宣传和推广手段。腾讯视频通过广告、互动、剧透等方式吸引潜在受众，还利用网络制造舆论，引导受众群体在腾讯视频网络平台进行互动，达到增加用户粘度的目的。除了借助网络平台外，还组织户外广告、粉丝见面会、签售会等线下活动。事实证明，线下推广增加了用户粘度，同时培养粉丝的忠诚度，提高品牌的认知度。

3.注重与受众的互动，采用“边播边拍”的创新拍摄方式