市场营销教案——营销环境分析

第三讲营销环境分析【本讲教学内容】“优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境具有不可控性，企业营销活动只能适应、利用并积极最大化的影响环境。

第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

二、市场营销环境的特征1、客观性。

环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2、差异性。

不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3、多变性。

4、相关性。

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。

⏹首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。

⏹其次，企业营销活动受制于市场营销环境；⏹第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

案例1海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。

也许这正是海尔成功的奥秘所在。

在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。

沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。

仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７．８％。

海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品－－－防沙尘暴Ⅰ代商用空调。

目前国内生产空调的企业已达４００多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。

这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，今年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自１９９９年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。

据悉，仅在２００１年，我国监测网络就观测到３２次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要１５－２０年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。

它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。

但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。

如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。

这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

“沙尘暴经济”经典案例海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。

这种新产品一推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。

把握住了“天时”，在沙尘暴于３月１９日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。

此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。

利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。

赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

编后：沙尘暴里学海尔这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，并将海尔的发展思路当作教材来参考，应该说这是件非常好的事。

但是，学习海尔，究竟还应该学些什么呢？海尔能够从当初一个濒临破产亏空１４７万元的集体小厂，发展成为２００１年全球营业额实现６０２亿元的中国家电第一名牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。

产品也从１９８４年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的８６大门类１３０００多个规格的产品群，并出口到世界１６０多个国家和地区，２００１年实现出口创汇４．２亿美元，同比增长５０％。

目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。

海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。

其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。

例如，在１９９８年，海尔成为空调市场的老大，产销量均达到国内第一时，便开始大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的ＭＲＶ智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。

当时许多企业在一般空调市场的发展也才刚刚起步。

当２００１年其他企业意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时，海尔ＭＲＶ商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破１５０万套，产品出口到德、意、英、美等世界１００多个国家和地区，赢得了广大消费者的信任和对品牌的忠诚度。

如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？资料来源：改编自老友“海尔沙尘暴里寻商机”，中国企业报，2002-05-24。

第二节市场营销的宏观营销环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入。

市场消费需求指人们有支付能力的需求。

2、支出。

主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。

恩格尔系数=食物费/总支出×100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

3、消费者的储蓄与信贷。

（二）经济发展状况1、经济发展阶段。

美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

2、经济形势。

三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

●资源短缺●环境污染案例2环境意识：开拓市场的新思路一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。

例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。

因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。

一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。

要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。

用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半功倍的效果。

从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。

下面我举几个生活中的小例子加以说明。

例一：生产叫壶盖。

过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。

为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。

于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。

这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。