网易云音乐-杭州地铁营销推广案例分析

总结》
宏观背景 本体分析 营销策略
市场现状
产品定位
品牌形象
目标用户
渠道场景
确定差异化定位 确定推广基调 确定执行措施
引爆市场－提升品牌－转化为用户
• 从运营数据来看，移动音乐app前三甲都是 腾讯系，网易云音乐排在第四位，周活跃 渗透率与酷狗、QQ音乐还无法抗衡，但周 人均打开次数却遥遥领先。
• 酷狗、QQ、酷我音乐都是从PC时代就开 始做音乐播放器，而网易云音乐是移动时 代的产物，前者拥有强大的先发优势。
营销思路》基于不同的产品定位，形成差异化优势；因此在营销初期的思路 建设时，应该围绕自身核心卖点作为出发点－【UGC歌单+音乐社交】
营销效果》侧面数据表明，传播后用户对品牌的关注度得到大幅提升；公 布的用户数量突破3亿（定量），同时在资本市场表现优异，估值达到80 亿元（定性）
传播速度+传播量
• 2017年3月20日，活动开始；3月21日，活动第 二天，官方微信号主传播文案成为10万+的文章， 是平时阅读量的5倍。
提升品牌力
• 2017年4月11日，网易云音乐确定获得7.5亿元的A轮融资，该轮融资由上海广播电视台、上海文化广 播影视集团（SMG）领投，芒果文创（上海）股权投资基金，中金佳泰基金参投。
• 融资后，网易云音乐估值达80亿元。
市场环境》2015年底，移动端网络使用普及率较高，为移动端音乐软件提 供基础环境；网民群体使用在线音乐比重很高，每年呈现4-5%的年增长率 提供了用户规模基础
13亿
6.9亿
2015ห้องสมุดไป่ตู้
6.2亿
年 底
普 及
占
5亿
率
比
年
达
约
增
到
为
长
50%
90%
率
4.9%
全国人民数量 网民规模 手机网民规模 在线音乐用户规模
公交、地铁、公园、电影院、视频网站…
执行措施》内容
UGC
• UGC质量高 • 用户养成习惯（边听歌边看评论） • 人工筛选85条感染力的评论 • 红白相间视觉设计给人以冲击
执行措施》投入
低成本
• 目前线上传播用户转化成本极高 • 地铁车体广告成本相对较低 • UGC免费优质内容 • 目标人群二次传播
品牌形象
网易云音乐的slogan为：听见，好时光。（看见音乐的力量）结合 其“音乐社交”的主要产品定位；我们可以推测：网易云音乐的品
牌定位是：在音乐中听故事，他人的故事、自己的故事。
针对人群》明确目标用户群体，可倒逼推广渠道+应用场景
目标用户
• 偏好特征：热爱音乐，对音乐有较高需求的高素质年轻人群。 • 职业特征：大学生，白领，时尚人群，IT从业者。
《 网易云音乐-杭州地铁营销推广事件 》
案例分析
2020/7/7
事件回顾》2017年3月20日，杭州地铁车厢内部铺满网易云音乐UGC歌曲 评论，红白耀眼的颜色搭配成为一道靓丽的风景线，媒体争相报道
• 2017年3月20日，网易云音乐联合杭州地铁发起了「看见音乐的力量」营销活动。 • 活动中，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。
2015年底，中国整体网民规模为6.9亿，互联网普及率达到50.3%，其中手机网民规模为6.2亿，在整 体网民规模占比约为90%，而在线音乐用户的规模则达到了5亿人。
同类竞品》中国在线音乐移动端用户规模开始趋于平稳，整个市场已经进入 成熟期；因此，不同应用程序间差异化定位及对应的产品打造成为了争夺用 户的核心手段
排名前三甲的音乐播放器基本以用 户的音乐播放服务为切入点，为用 户提供音乐相关的娱乐服务，产品 使用习惯更偏向PC时代，多元化、 多功能。
网易云音乐主打【UGC歌单和音乐社交】，鼓励探
索和分享音乐，产品使用更加简洁，更符合移动互 联网时代的使用习惯。
营销思路》品牌定位是基于产品定位的外部特征，也决定着产品的目标人群 特征；因此在营销初期的思路建设时，推广内容的特征应符合品牌形象