工业品市场营销新模式(ppt 84页)

要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明； 筛选后留下的供应商要提出正式的说明
供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说
6)、选择供应商
(1)交货快慢；
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)财务状况;
(10)
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采购过程分析3
7)、签定合同或发出定单
市场结构 购买者行为
决策 产品 渠道 促销 价格
商务营销
明确分为几个阶段： 需求分析、市场调研、 供应商联络、比较、 采购申请、审批等等。
常是群体决策：涉及 多层面、多人次，如 购买执行者、影响者、 决策者、批准者、使 用者等等。
具有严格的程序。
消费品营销
易出现冲动型购买。 单体的决策。 直接购买者具有较强
的权力。 模糊的、冲动型，通
常是个人决策。
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与消费品营销的比较
市场结构 购买者行为
决策 产品 渠道 促销 价格
商务营销
许多是为客户定做的。
同类产品中的差异性 也较大，如性能、适 用范围、质量。
服务、运输、可靠性 非常重要。
使用时间长或影响大。
消费品营销
大多数是标准的。同 质化非常明显。
消费品营销
长 间接，一般分销为主 多重关联
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与消费品营销的比较
市场结构 购买者行为
决策 产品 渠道 促销 价格
商务营销
强调人员沟通与推销 （推力）。
注重内部促销，注重 渠道促销力。
广告重点不在于产品 介绍，而在于先提出 客户的问题，再说明 如何能帮助解决。
消费品营销
强调广告促销（拉 力）。
确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而 复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价
3)、具体说明需求
技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明， 供采购人员作参考。
4)、物色供应商
供货企业应努力提高知名度和美誉度
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采购过程分析2
5)、征求建议
工业品市场营销
1.工业品市场营销概述 2.工业品的品牌营销 3.商务客户关系管理 4.工业品市场的营销人员
和君咨询
程绍珊
1
集权有道，分权有序，（按照手册进行分权） 授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资
源谁承担责任，对等原则 用权有度
结果考核与过程考核结合 个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营 保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树
新产品需要、设备改造、新设备、新材料、 更换供应商
直接 重购
不必
修正 重购
可能
新购 需要
需求确定
确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用 性、价格及其它属性
不必
可能
需要
具体说明 制定有关产品的具体技术规格说明书
需要 需要 需要
物色供应商 设法寻找几个合适的供应商
不必 可能 需要
供应商标书 供应商提供供应建议书
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——评估可行方案阶段
特点
营销策略
要求供应商提交建议书；
• 深入分析客户需要； • 深于调研、书面表达和提出建议 • 提供营销文件，而不是技术文件 • 善于口头表达
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——制定采购决策阶段
特点
营销策略
• 据标准对供应商进行评估；
• 为获更好价格和交易条件， 可能与特定供应商谈判
• 更多了解决策标准； • 保持联系，随时掌握进程和新情况 • 强调具体优势和整体让渡价值 • 与关键人物保持良好关系
各产品的影响因素重 要性一般。
使用时间一般较短。
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与消费品营销的比较
市场结构 购买者行为
决策 产品 渠道 促销 价格
商务营销
短、更直接、连接少。
更要求物流和服务响 应及时性和到位性。
专业化程度高，门槛 较高，所以渠道集中。
一般的代理分销渠道 只作为补充。
渠道内往往具有排它 性。
商务营销
组织行为：采购以组 织的形式为主。
理性/任务动机优先： 通常理性而非冲动性 心理因素主导。
买卖关系稳定：关系 建立需要很长时间， 但更稳定、紧密和长 久。
专业人士采购。
消费品营销
家庭行为 社会/感性动机优先 买卖双方忠诚度很小 没有经过训练，通常
没有经验
6
与消费品营销的比较
（产品先进、良好服务和信任感）
3. 附属设备
（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销）
4. 零配件
（品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率 ）
5. 半成品
6. 消耗品
（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）
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3、生产者购买类型
直接重购
立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式 开发市场，要聚焦 新市场开发就是新客户开发 七分机制，三分管理
2
一、工业品市场营销概述
产业市场特点 工业品采购分析 产业采购过程及特点 不同采购阶段的营销策略
3
1、工业品市场的特点
购买者的数量较少，规模较大、相对集中 产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性 需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定 交易过程复杂、专业人员购买
6）购买的环境性
受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响
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影响生产者购买行为的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变革 政治法规 竞争变化
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 利益 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化
采购者
22
购买参与者1
大企业垄断控制：同 时影响买方与卖方， 大企业感冒，小企业 头痛。
合作竞争：为了分散 风险和寻求竞争优势， 越来越多采用战略联 盟等深度合作。
消费品营销
客户众多。 地域分散。 竞争具有区域性。 整体上处于纯粹竞争。
5
与消费品营销的比较
市场结构 购买者行为
决策 产品 渠道 促销 价格
营销策略
由内在或外在刺激引起，如：
• 推出新产品须购置新材料和 • 通过展览会、研讨会、路演、广告、登
门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户对
新设备；
接人
• 更换不理想的供应商……
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——确产品和服务的总体 • 与客户对接人建立联系
特征及数量；
• 介绍产品和服务的优势，着重于能解
购买决策的参与者
角色 控制者
承担责任
可能职位
有权阻止销售人员或信息进入 门卫/接待员/初次接触者
购买者
负责谈判细节和实施采购
相关部门办事员/负责人
影响者 协助确定细节、提供技术信息等
决策者
决定产品类别和供应商
批准者
批准所提方案
使用者 选择产品，先提出购买建议
咨询机构/技术人员 相关部门负责人 高层领导 操作员等
• 复杂项目会同其他部门一起
确定；
决的问题
• 制定技术规格说明书。
• 了解客户需求，提供Solution
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——搜寻可行方案阶段
特点
营销策略
• 了解背景
• 寻找合适的供应商和品牌；
•采购中心的构成，有关政策、制
• 常通过因特网、广告、展览会、 度和决策标准，企业文化等
请其他公司推荐等方式
• 针对客户需要介绍产品和服务的具 体优势
工业品市场需求的特性
联合需求：
最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工； 购买者偏好 “一站购齐”而不是分散得到；
价格非弹性：
从生产到客户之间的距离越长，价格变动的可能性越大，但价格 非弹性也越大。
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2、产业市场购买对象
1. 原材料
（供货方较多、差别小、直销）
2. 主要设备
原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系
修正重购
原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务
新购
首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 是营销人员的机会
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4、采购过程与采购类型
主要步骤 需求发现
过程描述
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——购后行为阶段
特点
对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度
营销策略
• 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同；
• 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训；
• 与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作
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市场化因素
指按照市场规律，在采购决策时所考虑的因素，包括：
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购买参与者2
不同角色追求的目标比较 角色 价格 技术性能 守门者
功能 单位整体利益 别给自己惹麻烦
√
购买者 √
√
影响者
√
√
√
决策者 √
√
批准者
√
使用者
√
√
√
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6、采购决策分析
客户个性特征 竞争产品特性 产品/服务特性
态度衡量
营销人员 影响大
知晓
态度 兴趣 偏好
评
价
购买 评估
陈述偏好
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采购决策的依据
不必 可能 需要
供应商选择
选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务 以及供应商的灵活性