消费者的个性特征

消费者的个性特征与消费行为

发布时间：2011-02-28 来源：《消费心理学》我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。

人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。

第一节消费者的兴趣与消费行为

消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。

一、兴趣的概述

(一)兴趣的本质

所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。

(二)兴趣的种类

1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。

2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，

如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。

3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。

(三)兴趣的发生和发展

兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。

(四)兴趣的特点

1。倾向性这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识;而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。

2。效能性这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。

3。差异性这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好;有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”;有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。

二、兴趣对消费者购买行为的影响

1。兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉ok以及高级音响。

2。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。

3。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。

总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸

烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。

三、几种常见的兴趣类型

由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。

(一)偏好型

消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。

(二)广泛型

这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。

(三)固定型

此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。

(四)随意型