爱马仕的三招营销策略

爱马仕的三招营销策略

十月九日晚间,顶级时尚品牌爱马仕(Hermès)位于台北市BELLAVITA百货的旗舰店开幕,并举办VIP之夜。贵客盈门加上店里端出定价新台币五百七十万元的“白金钻石鳄鱼皮凯莉包”,让人几乎忘了金融海啸这回事,也感觉不到秋凉的萧飒。

顶级、神秘,就是爱马仕予人的印象。同时,它也就是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的唯一品牌。

靠着精准、独特的市场定位,它在不景气中逆势成长。九月中,《经济学人》为文指出,二○○九年全球精品市场约衰退一成,以五大精品集团今年三月到八月营收与去年同期相较,斯沃祺瑞集团(Swatch Group)、历峰集团(Richemont Group)、法国春天百货集团(PPR Group)均呈衰退,路易威登集团(LVMH)持平,唯独爱马仕集团逆势成长七.六％,就是最抗跌的品牌！

把时间拉长来瞧,近五年爱马仕无论营收、获利,均逐年成长;去年金融风暴肆虐之下,营收与获利还双双创新高。其中,又以亚太市场(日本不计入)成长三一％,最为亮眼。而爱马仕来台经营十九年,除了九二一地震当年业绩与前一年平盘,其余年度营收也就是年年两位数成长。

爱马仕稳固金字塔顶端客层,力抗景气循环的秘密究竟就是什么？

策略一:把钱花在服务顶尖客户

不找明星代言,营销费占营收仅六％

十月九日,爱马仕集团执行总裁派崔克‧汤玛士(Patrick Thomas)接受《商业周刊》专访时透露,“爱马仕的营销费用约占营收六％！”元智大学企管系副教授沈永正指出:“消费品的营销费用至少占营收二○％以上,六％真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法,也不同于其她精品;它将大众媒体广告费用降至最低,把资源放在对顶级客户的服务上。

且该品牌营销费的用法,也与品牌殊异。根据AC Nelson统计,今年前八月,爱马仕平面媒体广告仅四十三页,LV则有一百六十七页,香奈儿(Chanel)有一百五十三页,前者不及后两者的三分之一。

“精品强调一对一的专属服务与沟通过程,不像大众产品,需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。

沈永正分析,媒体广告仅能建立知名度,对于偏好与实际购买力则影响有限,“爱马仕就是完全走利基市场的精品,打太多广告没有用,还可能廉价化品牌形象。”

有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言与媒体广告上,爱马仕不请明星代言,倒就是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。

一九八七年,爱马仕开始推行年度主题,并授权各区域市场自行

设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点与创意阐述年度主题,因为爱马仕从来不说相同的故事,永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。

以今年主题“美丽的逃逸(Beautiful Escape)”为例,法国爱马仕总公司选在清晨三点,带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神,因为那里聚集了来自世界各地的食材。

而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对,并经常邀请VIP 客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。

策略二:把心放在感动员工上

包下巴黎铁塔餐厅,让受训员工体验

“顶级精品靠的就是口碑营销,而且口碑会在同一个社会阶级中流传;服务好一个VIP,她会带她的朋友来。”沈永正分析,而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥,VIP才更感尊贵荣宠。

但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果您无法感动员工,对客户也不会起作用。先让员工快乐,她们也会愿意带给客户相同的感受,这就是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。

爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训,公司总就是出其不意的安排参观博物馆、植物园,甚至包下巴黎铁塔上的餐厅,只为增进员工多元的生活体验。

去年七月,爱马仕更在员工训练后,请来百辆雪铁龙的2CV骨董

车,接送四百位员工到郊外野餐,还安排骨董飞机做飞行表演,别出心裁的宣告年度主题。

自二○○六年起,爱马仕展开“圆梦计划”,搜集全球七千名员工的旅行梦想,汇整出十五个可行计划后,抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦,用一周时间,到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘瞧古文明遗址等。今年台湾就有七位员工抽中参加圆梦计划。

接下来,爱马仕将推行“Tandem(协力车)”计划,锁定工匠跟店员进行交换计划。由总公司配对,让工匠与各国店员互访,交换制作与销售的经验。

对员工用心,换来低流动率与高黏着度。除非展新店,爱马仕很少有职缺,店员都就是资深员工,与客人交情动辄十年,再加上见多识广,能与顶级客户交心。

爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤打趣说,“客人聊起古堡,爱马仕店员搞不好也住过！员工认同公司,才能代表公司与客户沟通,才有热情将感动传达给客人。”投资员工反映在营收上,去年爱马仕员工平均产值达新台币一千零六十三万元,比鸿海集团高出四倍多。

策略三:以手工订制打造独特性

满足客户期待,还能分散财务风险

在精品界中,纯手工制造已经不多,以订做、客制化为主诉求的品牌,更就是稀少。

“爱马仕柏金包就是包中之王！捧着钱想买包？抱歉,没有现货。”

二手精品店米兰站台湾店经理邓浩然指出,爱马仕门市里偶有凯莉包,但柏金包则有钱也买不到。客人必须到门市下单,决定皮革、颜色、金属扣环后,再等上三、五年才能拿到货,“梦幻包”封号不胫而走。

由于出货量受限,许多消费者无法等待,使得该包款在二手市场身价高涨。前年歌手蔡依林便在米兰站以新台币六十七万元买走专柜价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包,只为了立即拥有！

抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态,爱马仕以订做打造独特性;而长达三年以上的制作期,刚好也分散财务风险。

程家凤强调,爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等,都不发代工,完全以手工进行小量生产,且自营工厂全在法国。例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产,最多套十五色;爱马仕丝巾却以手工绢版套色,最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制,工序繁复。

爱马仕遇到非擅长的技术,则宁愿合资、也不外包,以严控质量。例如为产手表,爱马仕入股瑞士的Vaucher机芯公司;为了稳定鳄鱼皮质量,爱马仕今年宣布将投资澳洲的养鳄场。

爱马仕还成立特别订制部门,为客户量身订做皮件、水晶灯,甚至游艇、居家室内设计。汤玛士提到,有位日本客人订做一件苹果造型,外覆皮革、内里衬银的容器,只为了每天带苹果上班吃。另有一位国际知名歌手,则订做六种不同颜色的鳄鱼皮夹克与吉她套。

在台湾,程家凤说,有位客人订做整套皮革沙发,耗时两年才完成;也有客人为新生儿订制以爱马仕丝巾制成的风筝。

爱马仕将营销重点,有效的围绕着顶级客层,培养出VIP的忠诚