任务1.2树立现代 市场营销观念 (2)

主要表现：“我卖什么，就设法让人们买什 么” ，想尽一切办法把产品推销出去。
经营重点：产品的销售（以多销售取胜） 谚语：货物出门，概不负责
推销观念
推销观念是指以推销现有产品为中心的企业 经营思想
做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销 信息“轰炸”。
如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的 “本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在 推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市 场调研部门，派出大量推销人员从事推销活 动
案例链接： 美国家用电器公司是如何进入日本市场的
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销 某产品，公司确立了符合日本家电市场的产 品、渠道、价格、促销策略，但由于日本实 行贸易保护，设下了层层壁垒或进口障碍， 因此未能进入日本市场。在这种情况下，这 家公司通过美国政府派出外交官给日本政府 施加政治压力，说服日本正放宽限制；同时 向日本政府官员疏通、游说，想日本人民群 众说明情况，争取日本人民的支持，终于打 开日本市场大门。
营销观念是企业市场行为的指导思想。
任何企业的营销活动都是在一定的指导思想 或观念指导下进行的
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
产品 观念
生产 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
（一）生产观念
指企业的一切经营活动以生产为中心，集中 一切力量去发展生产.
背景：盛行于19世纪末20世纪初.卖方市场 条件下形成的
以生产为中心，不注重市场需求，不注重 产品销售，是生产观念的后期表现。
想一想：
我国谚语中有：“酒好不怕巷子深”“一招 鲜，吃遍天”，这是哪种营销观念的生动写 照？在今天的市场条件下能否适用？为什么？
（三）推销观念
背景：卖方市场向买房市场过渡阶段。盛行 于20世纪30—40年代。
推销观念认为企业管理的中心任务是积极推 销和大力促销，以诱导消费者购买产品 。
而关系营销的核心是关系，企业通过建立双 方良好的互惠合作关系从中获利。
（２）传统营销的视野局限于目标市场上 而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应
商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部 员工等。
（３）传统营销关心如何生产，如何获得顾 客；
而关系营销强调充分利用现有资源，强调保 持现有顾客，以求得关系各方面的协调发展。
案例1
上世纪70年代，日本本田汽车公司（Honda） 要在美国推出新车型——雅阁（Accord）。
设计之前，本田派出技术人员到美国考察高 速公路情况，丈量路的长度和宽度，采集高 速路的柏油，拍摄进
出口道路的设计。 并在停车场观察人们 如何取放行李，以便 设计美国人最需要 的行李箱。
回到日本后，本田专门修了一条9英里长 的高速公路，用来测试。就连路标和告示 牌都与美国公路上的一模一样。后来，本 田的雅阁在美国一上市便受到了消费者广 泛的欢迎，成为美国市场销量最好的日本 品牌，并保持了15年。被称为是全世界都
能接受的好车。
（五）、社会营销观念：
背景：20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严 重、消费者保护运动盛行的新形势下。
特定市场：主要是指贸易壁垒很高的封闭型 或保护型的市场。
4ps+政治力量+公共关系
Case: 百事可乐如何进入印度市场—案例背景
可口可乐一直在印度软饮料市场上占优势， 直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口 可乐撤出印度市场。后来，可口可乐和七喜 虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐 却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。

案例分析：海尔的营销观念
讨论： （1）从本案例可以窥视到海尔营销观念的
演变，请问：海尔营销观念的演变历程是怎 样的？主要内容包括哪些？ （2）海尔总裁张瑞敏告诫员工“只有淡季 的思想，没有淡季的市场”请谈谈你对这句 话的理解
课堂练习
1.认为企业的主要任务就是提高产品的质量， 只要产品好，不怕卖不了，这是属于（）
重点
产品 产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
方法
目标
提高生产效率 通过扩大销售量，增加
提高产品质量 利润 加强推销
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
拓展提升：大市场营销观念
大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件 下，企业为了成功地进入特定市场或者特定 市场经营，应用经济的、心理的、政治的和 公共关系技能，赢的若干参与者的合作。
求为中心 （3）手段不同 推销的手段是促销，而营销的手段是企业整
体的营销活动
（4）（终点）目标不同
推销的终点是以销售产品获得利润，而营销 的终点是满足顾客的需求获得利润。
（四）、市场营销观念
背景：形成于20世纪50年代,买方市场条件。 主要表现：顾客需要什么就卖什么；能卖什
Case: 百事可乐如何进入印度市场—百事营销措 施
1. 百事可乐与一个印度公司组成合资企业，并使其合营 条件能超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立 法成员的反对，获得了政府的批准。 2. 百事提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额 大于软饮料浓缩液的成本。 3. 百事保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大 努力把可乐销往乡村地区。 4.百事提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给 印度。
成功的客户关系销售是建立在以契约、互惠、 感同、信任为基础的四要素上。
（四）服务营销
服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。 海尔：“真诚到永远” 从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名
的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市 场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询， 了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课 桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小 型冰箱市场的半壁江山。
背景：卖方市场条件下，产生于20世纪20 年代初兴起
主要表现：认为只要产品质量好，只 产看品功到好能自，己看多的不，
有特色，顾客自然会上门。
到市场需求的
变化。
经营重点：产品的质量（强调以质取胜）
典型代表:美国爱琴钟表公司
谚语：“酒好不怕巷子深” ，一招鲜， 吃遍天

产品观念的 缺陷
主要表现：“我生产什么，就卖什么” 经营重点：以产定销,以量取胜 典型代表:美国汽车大王亨利.福特：“不管
顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色 的” 谚语：“皇帝女儿不愁嫁”
生产观念的缺陷:
思考
——产品更新缓慢，缺乏改进和创 新的动力。
(二）产品观念
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相 应的产品和品种，而是把提高质量、降低成 本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取 得利润这样一种经营指导思想。
式、手段等实施营销。
二，网络营销组合
网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，
宝洁品牌：
环保绿色营销
“爱自己，也爱地球”活动是与“太湖水资 源保护”环保项目同时开展的一项为期4个 月的全民环保行动，由宝洁联合华润万家等 数十家零售商在全国3000多家零售门店推广， 号召消费者选择环保产品并支持绿色消费。 宝洁2010年发布的可持续发展报告表明： 工厂使用100%可再生能源作为动力;所有 产品和包装均使用100%可再生或可循环使 用材料;彻底摈弃生产和消费者废弃物的填 埋处理方式;
活动1.2.2 树立现代市场营销观念
1.目标市场 2.顾客需求 3.整合营销 4.盈利性
活动1.2.3 关注市场营销观念
1.绿色营销 2.整合营销 3.关系营销 4.服务营销 5.网络营销 6.文化营销
（一）.绿色营销
背景：绿色营销观念是在当今社会环境破坏、 污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生 存和发展的背景下提出来的新观念
任务1.2树立现代市场营销观念
核心提示：思路决定出路，观念决定行为
案例导入：迪斯尼乐园的经营理念
思考： （1）迪斯尼乐园保持和吸引游客方面有何
独特之处？ （2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是
什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？
市场营销观念是企业在开展市场营销的过程 中。处理企业、消费者和社会三方面利益所 持有的态度、思想和观念。
星巴克作为一家全球数一 数二的连锁餐饮店，在 做好本身的文化传递之 外，还带出了一种绿色 的观念，以绿色文化为 其价值观念，以消费者 的绿色消费为中心和出 发点，有效防止资源浪 费、环境污染及损害健 康的产品。减少了纸张 的浪费，更深的一层是 保护了深林资源，星巴 克力求满足消费者绿色 消费需求的营销策略。
想一想：
营销和推销有什么区别？ 有人说：营销的目的就是要使推销成为多余
或变成并不是十分重要的活动。请从营销的 目标出发思考，这句话的真正含义是什么？
营销和推销的区别：
（1）出发点不同 推销的出发点是工厂和种植园；而营销的出
发点是市场 （2）中心不同 推销是以产品为中心，而营销是以顾客的需
分析：
宝洁公司作为一家大型的全球日 常生活用品制造公司，宝洁公司 意识到现在绿色，环保深入民心， 绿色消费更是大势所趋，所以公 司提出环保绿色营销，在生产方 面最大程度地节约资源，让消费 者在享受优质超值产品呵护的同 时，更多地支持环保，关爱地球， 从而支持环保的消费选择，宝洁 公司这样做不仅可以宣传环保， 更大的意义是推动了自身的品牌 发展，建立了一个良好的品牌形 象。很好地运用了绿色营销，增 加了产品的销量，企业的知名度。
（二）整合营销
1.企业各部门皆应配合营销部门，采取一致 行动以争取顾客。
2.在营销机能内，应明智地寻求产品、价格 渠道、促销等四大策略因素的配合和协调，