分析消费者市场.pptx

市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
2、消费者收集信息的积极性
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（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信 息；
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、 主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状 态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人 就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入 积极主动寻求信息的状态。
一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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第三章 分析消费者市场与购买行为
二、 消费者如何收集信息
1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息
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第三章 分析消费者市场与购买行为
一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买 产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 动的主要场所、服务的主要对象。
二、特点：
1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
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三、 消费者如何评价选择
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全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
J
D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
F
不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
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认识到需求
第三章 分析消费者市场与购买行为
消费者决策中的信息搜寻
需要什么样的 评价标准？
存在哪些备选 方案？
每一备 选方案 在每种 评价标 准上的 表现水 平如何 ？
能据 此做 出决 策吗 ？
能
停止收集
信息
不
继续收集
能
信息
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他人 态度
意外 情况
购买 决策
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第三章 分析消费者市场与购买行为
五、 消费者购后行为
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购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价
不采用 抱怨行为
满意
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用
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反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
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第三章 分析消费者市场与购买行为
第二节 消费者的购买对象
一、依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品； 2. 选购品； 3. 特殊品； 4. 未觅求品。
二、依据产品的有形与否：有形产品（物 品），无形产品（服务）。
第三章 分析消费者市场与购买行为
购买评价与选择过程
评价标准 标准重要程度
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
所考虑的备选 产品
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第三章 分析消费者市场与购买行为
四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
顾客满意 购买 使用
第三章 分析消费者市场与购买行为
顾客满意的价值
增加使用
感
知
重复购买
到
的
价
品牌忠诚
值
品牌转换
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第三章 分析消费者市场与购买行为
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第三章 分析消费者市场与购买行为
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
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第三章 分析消费者市场与购买行为
分析方法
• 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） • 购买什么（What） 购买对象（Objects） • 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） • 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） • 怎样购买（How） 购买方式（Operations） • 何时购买（When） 购买时间（Occasions） • 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
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第三章 分析消费者市场与购买行为
4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
低介入 学习
独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
体验
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第三章 分析消费者市场与购买行为
三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
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第三章 分析消费者市场与购买行为
市场营销学 第三节 消费者购买的决策过程
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收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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第三章 分析消费者市场与购买行为
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第三章 分析消费者市场与购买行为
三、消费者行为的基本模式
刺•特激点：
可控 因素
产品 价格 地点 促销
不可控 因素
经济的 技术的 政治的wk.baidu.com文化的
消费者 消费者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
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第三章 分析消费者市场与购买行为
3、决定收集信息程度的因素
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(1)消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 风险感
(2)消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。