2015成都-蓝润V客尚东-二期入市营销策略(42P)

营销背景本体背景概述：◆从供货进度来看：受一期2号楼预售证影响，项目整体销售节点有所延后，因此二期入市节点顺延。

◆从销售情况来看：V 客尚东1-4月由于受到2号楼预售证迟迟未取得的影响，成交量低，特别是2-4月成交尤其乏力，同时在此阶段，项目推广相对停滞，人气骤降；◆从销售节点来看：现阶段一期剩余房源平销去化缓慢，加之即将进入6、7月的传统淡市，销售节点较少，如项目继续保持目前态势，销售势头在近三个月难以有明显起色。

现阶段项目已完全没有市场热度，客户无记忆点，逐步被市场遗忘本体背景6 6 56 0 0 0 0 17 9 1 53 0 2 116 0 0 0 0 2 3 41 0 0 1 1 52 23 0 1 0 1 1 0 2 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3 0 302011100000000010032100102101100110000105000001200000000179861511010112001131024681012141612月7日12月27日1月16日2月5日2月25日3月17日4月6日4月26日5月16日6月5日v 客尚东－2015年1-5月销量统计项目2015年1月19日-4月29日2号楼完全停止销售，房源不足，成交乏力市场背景－去年同期大成都市场表现1780912433265381985620498136371526416421157832116024277235327349710469837224694168617643716471706952683072506400660068007000720074007600780050001000015000200002500030000套数均价(元/㎡)◆根据数据显示，从认购端口来看，大成都在去年6-8月成交量是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%-25%；◆从价格端口来看，2014年7月备案价格为全年最高值；◆综上所述，去年6-8月大成都市场存在价高量低的现象，原因可能在于部分开发商面对淡季而做出的保价调整；2014年全年大成都量价走势大成都范围内，2014年全年最低销量为春节及6-8月期间市场背景－去年同期区域市场表现128136222811331981122112195025943487920796280408090796379657925792978417799774076517400750076007700780079008000810082000100200300400500600700套数（套）/㎡）备注：以下数据来源于锐理数据平台，成交套数为认购口径，均价为备案口径；◆根据数据显示，从认购端口来看，项目所在的区域市场在去年6-8月成交量位于全年的较低水平；◆从价格端口来看，2014年6-8月备案价格逐步走低；◆除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；2014年全年区域市场量价走势区域市场2014年6-8月整体呈现价格下调态势，成交仅维持上半年平均水平2014年6月保利林语溪首批次开盘2014年9月蓝光乐彩城首批次开盘2014年10月蓝润v 客尚东首批次开盘备注：以上数据包含保利林语溪、蓝润v 客尚東、蓝光乐彩城、富临理宫、理工东苑、美立方、正成东区1号7个项目2014年的数据，其中富临理宫、理工东苑、美立方、正成东区1号4个项目全年平销；市场背景－区域2015年量价项目时间来电来访成交成交均价乐彩城2月4588711862003月64103115762004月519991256600美立方2月172011271503月435085367004月43508537000保利林语溪2月312692270003月444834865004月27517596500北湖国际2月751981485003月1605955073004月1291165947500蓝润·v 客尚东2月452381667003月684421666004月11641729666011815712212295322486214509416162962006200660071506700700070006500650085007300750067006600666001000200030004000500060007000800090002004006008001000120014002月3月4月2月3月4月2月3月4月2月3月4月2月3月4月乐彩城美立方保利林语溪北湖国际蓝润·v 客尚东来电来访成交成交均价◆从2015年2-4月各项目数据可看出，乐彩城以及北湖国际城高成交量的基础为高来访的保障；◆在此期间，这2个典型项目有执行降价、多种线下渠道、多推广；从区域市场2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的项目均出现短期内大幅降价情况，同时这类也配合有较多线下渠道资源2015年2-4月各项目营销动作一览表项目线上推广行销分销降价乐彩城v v v v 北湖国际城vvvv美立方v保利林语溪vvv 客尚東v v结论：◆从2014年同期的大成都市场成交量可看出，6-8月是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%-25%；◆从2014年区域市场可看出，除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；◆从区域2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的乐彩城和北湖国际城均出现短期大幅降价情况，同时也配合有较多线下渠道资源；我项目要逆市实现6-8月的高销量，需从推广以及渠道投入力度上进一步加强目标及节点铺排项目目前面临的现状：1.5月房交会整体市场客户消耗殆尽，市场客户储备不足，来访下降；2.2-4月市场月均去化360套，本项目抢占区域市场1/3份额，才有望达成6月目标；3.一期货源结构无法支持项目快速走量，销量出现明显下滑态势；4.项目急需新房源的补充，但市场节点不匹配；5.区域长期低价竞争，若项目长期处于低价混战中，同样无法取得明显销量；在目前的背景下，项目如何实现在6月销量有明显改观？营销难点区域低价频现，项目价格无竞争力传统淡季逐步来临，来访收缩严重市场无节点，区域无关注渠道竞争白热化，自然来访客户少产品同质化严重，项目无核心竞争力一线信心受损，团队无兴奋点；解决通路内部价格杠杆，货源相互挤压针对目标区域，扩大客户来源自制营销节点，活动引爆，突破项目来访增量取竞品之所长补我项目所短，适时引入分销带客机制整合包装我项目区隔型价值销售渠道专项激励，重建信心解决通路解决通路解决通路解决通路解决通路任务目标•6月全月实现120套销量•开盘三日内实现100套销量120成交•以70%转化率计算，开盘前需实现167组诚意金167诚意金•以16-17%到访转诚意金计算，开盘前需1050组到访，以保证前期诚意金量。

1050组到访•为制造现场人气，除开推广外，项目需要依靠大型系列型活动保证项目现场的热度，需要1000组活动客户；1000组活动到访6、7月为传统淡季，避免蓄客周期过长降低成交转化，考虑利用期间唯一“端午”节点进行集中开盘推售，根据项目的实际情况，二期首批次开盘120套销售任务为区域5盘销量的1/3：节点5月6月合计开盘平销时间25262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930排号/成交30（排号）40（排号）50（排号）47（排号）901020120到访量188250312294集中转化2001250活动节点预告引爆持续开盘暖场／活动到访预估50800150//1000节点铺排节点5月6月蓄客开盘平销时间25262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930排号/成交30（排号）40（排号）50（排号）47（排号）901020到访188250312294集中转化200销售政策排号客户开盘抽奖开盘最大优惠平销开盘优惠平销推广主题V客尚东二期，V+亲子住区全新亮相！——城市珍稀公园华宅，诚意金火热收取中！开盘倒计时，6月20日盛大开盘逆市热销，V+再创6月销冠！网络配合安居客硬广、搜房硬广+软推+秒杀活动（限时秒杀！39.9万，抢三环内公园三房！）、第四城阵地拦截--货柜车+临时道旗--货柜车+临时道旗--货柜车+临时道旗--货柜车+临时道旗--货柜车+临时道旗--出租车站台、社区电梯轿厢渠道拓展外区域社区拓展、区域内社区摆展、分销开展、中介渠道活动配合成都首届万人少儿才艺大赛主题活动营销执行家庭衍生圈层同事圈亲友圈邻居圈利用活动规则激活家庭圈层到访儿童培训英语音乐绘画利用活动奖品刺激家庭参与充分结合项目卖点，主打亲子主题利用家庭客群的望子成龙心态和家庭圈层客群形成项目持续的到访！活动引爆思路——覆盖人群面活动建议活动思路：1、通过活动体验，强调项目自身差异化价值点；2、塑造项目形象，深化项目幼儿园、公园两大核心差异化价值；3、匹配目标客群，以亲子类活动为核心方向；4、结合暑期节点，吸引小太阳家庭参与活动；备注：我项目前期成交客户当中，30-40%的家庭结构为小太阳家庭；活动引爆——“成都首届万人少儿才艺大赛”◆活动内容：以“公益”为活动基调，通过线上、线下进行报名，现场参与前期海选活动；通过活动现场、第四城网站进行投票，根据投票量，于最后一周进行决赛。

◆奖品包装：国外夏令营机会◆资源联动：1、利用“第四城”网站丰富的少儿资源，直接导入活动，保证基本人气；2、项目前期拓展的周边学校点位，持续派单宣传；3、项目自身活动公司学校资源嫁接；备注：最终活动方案，以单项报批活动方案为准；活动引爆——“成都首届万人少儿才艺大赛”为突出项目幼儿园等教育配套资源的优势，可考虑用系列型的少儿才艺大赛作为活动引爆，以吸附小太阳家庭的关注；活动进程安排表销售推广排期类型通路5月6月蓄客开盘平销1819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930网络安居客V客尚东二期，V+全新亮相！——建面5555元/㎡，诚意金火热收取中！开盘倒计时，6月20日盛大开盘逆市热销，V+再创6月销冠！搜房39.9万秒杀三环内公园三房！V可尚东二期V+诚意金火热收取中！第四城成都首届万人少儿才艺大赛启幕秀少儿才艺，赢暑期出国夏令营——报名、投票通道同步开通少儿才艺“小明星”最终诞生！阵地临时道旗——建面5555元/㎡，V+全新面市+活动信息——建面5555元/㎡，V+全新面市+活动信息——建面5555元/㎡，V+全新面市+活动信息——开盘倒计时+活动信息——盛大开盘——开盘热销——货柜车桁架渠道区域外社区拓展区域外、区域内目标社区，每日4名置业顾问、10名行销（周末仅10名行销）——区域内社区拓展分销、中介12家分销，以成交任务进行划定，共计成交任务48套推广思路——覆盖地域面区域内二期V+发售信息释放区域外网络、递推吸附客户区域内：阵地包装+社区覆盖区域外：十陵片区、万科魅力之城片区、海椒市（莲花小区）区域，社区点位尝试性拓展；大城西青年租住客群：主要以网络推广、网络活动、社区轿厢广告进行客群覆盖，配合活动、特惠房秒杀吸附客户。